消费者在购买腕表时犹豫不决，导致购买率下降

作者 | Doris Ma     编辑 | Drizzie

高端腕表对中国消费者的吸引力正在下降。

据时尚商业快讯，瑞士手表集团Swatch公布截止12月31日的2023财年业绩报告，期内集团净销售额增长5.2%至78.88亿瑞士法郎，不及分析师80亿瑞士法郎的预期，营业利润增长2.8%至11.9亿瑞士法郎，净利润增长8.1%至8.9亿瑞士法郎。

总体来看，Swatch集团腕表及珠宝业务板块共计实现17.2%的高额营业利润，出口总额增长11.9%，高于瑞士腕表业联合会发布的行业平均增长率7.9%。

不过集团在报告中称，在瑞士法郎持续走强的背景下，即使其在2023财年数次上调旗下Omega、浪琴等腕表品牌产品售价，仍难以抵消外国主要货币兑瑞士法郎快速贬值的影响，对集团盈利能力造成较大压力。

同时，因全球地缘政治风险导致的潜在供应链断供问题，集团原材料采购金额增加4.36亿瑞郎，库存率增长1.9百分点达51.4%。

Swatch集团销售额不及分析师预期

按品牌划分，Swatch在与Omega共同推出的MoonSwatch系列以及与宝珀共同推出的Scuba Fifty Fathoms系列带动下，零售渠道销售额增长近45%，平均每家门店销售额同比增长20%，品牌增长率超60%。据摩根士丹利测算，Swatch是腕表行业2023财年销售额增长最大的品牌。

天梭得益于PRX产品线的成功以及中国市场的重新开放，销售额增长14%至8.25亿瑞士法郎。集团旗下第二大品牌浪琴则因过分依赖中国中产消费者，在腕表行业两极分化的商业格局下表现不佳。

按地区划分，集团在瑞士本土保持高速增长，净销售额增长22%至5.79亿瑞郎，除瑞士以外的欧洲地区净销售额保持15.4亿瑞郎，美国地区净销售额增长5%至11.97亿瑞郎，除中国外的亚洲地区净销售额减少2%至17.96亿瑞郎。

值得注意的是，Swatch集团第一大市场中国，2023财年净销售额虽增长10.97%至26.3亿瑞郎，但净销售额较此前大幅放缓，净销售额较2021财年大降14.6%，呈现显著疲软趋势。

对此，Swatch集团第二代掌门人CEO Nick Hayek近期接受采访时表示，由于奢侈品涨价，中国消费者对奢侈品的价格越发敏感，集团在中国的市场在今年年底或陷入困境。

同时，Nick Hayek表示，虽然中国市场长期仍具有巨大潜力，但消费者在购买商品时犹豫不决，导致采购时间变长，购买率下降。

据Statista数据，作为全球最大的奢侈腕表市场，中国奢侈腕表市场规模虽将达到111.2亿美元，未来四年年复合增长率仅为1.9%。

在如今经济不稳定的大环境下，中国消费者对于奢侈腕表的需求逐渐放缓，并从疫情结束初期的高涨购买情绪中迅速降温。

根据瑞士腕表工业联合会的统计数据，2023年瑞士腕表对中国大陆的出口额多次出现下滑，其中11月的出口额同比下降3.7%。

瑞士钟表行业51%的高管预计2024年中国腕表市场将出现下滑或停滞，仅49%的高管预计市场将增长。

面对中国市场不尽如人意的表现，以及因此带来的股价波动，手握43%投票权的Swatch集团第二代掌门人Nick Hayek在采访中被问到是否考虑私有化时表示，私有化虽对公司长期发展有利，但为避免背负巨额债务，将暂不考虑推进。

值得注意的是，虽然大中华区增速放缓，Swatch集团财务展望中提到，预计2024财年货币汇率的影响将得到改善。

集团对未来增长前景持乐观态度，尤其是在中低端价格领域，将持续大力发展Swatch、天梭以及浪琴等品牌，以把握其在中国市场的巨大机会。

与此同时，作为巴黎奥运会官方用表，Omega也将从巨大的市场曝光中获益。

报告还指出，珠宝品牌Harry Winston的营业额将有望在2024财年突破10亿大关。

因近年来不及预期的财务表现，以及激烈的行业竞争格局，Swatch集团股价在一年内已累计下跌30%，目前市值108亿瑞士法郎，约合119.8亿美元。