通过增强时尚度，精简渠道，ZARA的高端化战略已经初现成效

作者 | Drizzie

全球快时尚经历转型期。

ZARA在中国多城大面积闭店的消息在网络上流传，引发众多消费者紧急扫货。品牌对此作出回应，ZARA撤出中国市场属不实消息，两个多月关闭9家门店并不准确，品牌在过去两个多月里共关闭三家门店，分别位于广东惠州、东莞和上海宝山。

ZARA表示，品牌正在持续优化和升级门店，通过开设更大规模的门店，同时配备高效的数字化创新技术，为中国消费者带来更加整合的数字化体验。

去年8月，ZARA在沈阳大悦城开设了最新形象旗舰店，并在上海推出快闪店，与中国设计师推出联名系列。今年，ZARA将对上海南京东路旗舰店进行重装升级。与此同时，品牌也将继续在部分城市开设新的旗舰店。

中国市场是ZARA以及Inditex集团重要的战略市场，自2004年开始在中国开展业务，品牌通过在近50个城市开设的门店以及官网、App、微信小程序、抖音和天猫等平台，为中国消费者提供更多元的购买渠道。

在Shein、Temu等超快时尚的挑战下，全球快时尚品牌正在经历调整转型，Inditex集团的策略是对全球门店数量进行精简，同时开设更多大店。

2023财年，Inditex集团全球门店数量为5692家，净减少123家，但门店总面积增加2%至456万平方米。具体的调整包括新开192家门店、翻新231家门店、关闭315家门店。Inditex集团表示，线下门店总面积将在2024年至2026年继续增长5%左右。

从2018财年到2023财年，ZARA的中国内地门店从179家减少到96家。过去五年间，Inditex旗下其他品牌也收缩了在中国的业务，Pull&Bear、Bershka和Stradivarius在2022年退出中国市场。

在重整渠道之外，Inditex推进高端化战略，旗下品牌的定价水涨船高。咨询公司Lectra一份分析报告发现，Zara产品平均售价在去年第四季度出现了23%的涨幅，高端系列Zara Origins在产品中的占比提升了17%至4.8%。

通过增强时尚度，精简渠道，ZARA的高端化战略已经初现成效。据时尚商业快讯数据，占Inditex整体销售额七成的Zara去年销售额大涨10%至260.5亿欧元。

Inditex集团2023财年销售额同比增长10.4%至359.47亿欧元，按固定汇率计增长14.1%，净利润增长30.3%至54亿欧元，均创历史新高。集团毛利率同比增长0.77%至57.8%，是2016年以来最好水平，毛利润为208亿欧元，同比增长11.9%，EBITDA为99亿欧元，同比增长13.9%。

按渠道来看，该集团线下门店销售额同比增长7.9%，电商销售额同比增长16%至91亿欧元，约占总销售额的25%，较2022财年增加了约2.5%。

不同于ZARA的高端化路线，H&M主打高性价比。

在截至11月30日的十二个月内，H&M集团销售额同比增长6%至2360亿瑞典克朗，除去俄罗斯业务影响后同比增长8%。不过受全球宏观环境需求放缓影响，第四财季该集团销售额与去年同期持平录得626.3亿瑞典克朗，按当地货币汇率计算下跌4%。

今年2月，H&M集团首席执行官Helena Helmersson在上任四年后宣布离职，其职务由资深人士Daniel Ervér立即接任。

H&M集团董事长兼创始人孙子Karl-Johan Persson此前表示，今年集团的策略是继续在技术和人工智能方面进行投资，开发性价比高的产品。为进一步节省运营成本，提高店铺坪效，该集团计划在西班牙关闭28家门店，裁员近590人。

据伯恩斯坦在去年6月发布的一份报告，尽管Inditex集团总体门店规模巨大，但其每平方米的平均销售额是H&M的三倍多。

不过H&M品牌从去年起重振旗鼓。去年9月，H&M入驻京东，并配合99超级秒杀节展开促销活动。在当前国内市场扩内需促销费、提振社会消费信心的关键时期，重回理性的消费者让性价比考虑的优先级继续提升，无疑为市场带来了新一轮机遇，H&M和京东都瞄准了这股高性价比风潮。

H&M致力于提升时尚度，与设计师品牌Mugler的联名系列去年8月引发热议，本月即将推出Rokh设计师联名系列，还将在今年内与上海时装周合作推出中国设计师联名系列。

另据时尚商业快讯获悉，H&M位于上海南京东路的旗舰店也将于下个月重新开幕。

自今年以来，Inditex集团股价累计上涨13%至44欧元，目前市值约为1385亿欧元。H&M集团股价累计下跌5.8%至166瑞典克朗，目前市值约为2383亿瑞典克朗约合208亿欧元。