从租客到业主的身份转变，使奢侈品牌拥有更多主动权
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
奢侈品牌买楼上演卡位战。
据时尚商业快讯，近日有消息人士透露法国奢侈品牌Chanel正在考虑购买位于纽约曼哈顿的第五大道房产，而此前全球最大奢侈品集团LVMH也据传正就收购该建筑展开谈判。目前，Chanel、LVMH以及该房产业主Paramount集团对此均拒绝置评。
这座引发Chanel与LVMH正面竞争的建筑为第五大道745号，位于第五大道与58街拐角处，共高35层，其一至三层的租户为奢侈品百货Bergdorf Goodman的男装店。值得注意的是，该房产紧邻Louis Vuitton位于第五大道与57街的旗舰店。
Chanel正就收购纽约第五大道745号建筑与LVMH展开正面竞争
近几个月来，第五大道发生了一连串的房地产交易。
去年12月，Prada宣布以4.25亿美元的价格收购纽约第五大道旗舰店大楼，该建筑位于第56街和第57街之间的特朗普大厦正对面，总面积为7.87万平方英尺，其中可出租面积超过6.85万平方英尺。
据公开文件显示，自1997年以来Prada一直在租用这个位于纽约第五大道724号12层建筑内的商店。董事会认为，随着附近住宅、酒店和零售空间的增加，该物业目前具有很高的战略价值，长期潜力巨大。根据计划，Prada会继续经营该大楼的门店，同时会作为集团办公室及储藏室的所在地。
不久后又有知情人士透露，一家与Prada家族有关联的实体公司以4.1亿美元的价格买下了毗邻Prada旗舰店的第五大道720号。
若消息属实，Prada在短短一周内就斥资8.35亿美元以完成对第五大道的零售地产扩张。
LVMH的头号劲敌开云集团也于今年2月宣布以9.63亿美元的价格，收购位于第五大道715-717号的一幢多层商业建筑，成为美国有史以来金额最高的零售地产交易之一。这座坐落于Gucci纽约旗舰店前方的房产共计约有1.07万平方米的零售面积，目前的租户包括Giorgio Armani、Dolce&Gabbana等奢侈品牌。
《经济学人》报道指出，上述交易不但创下成交价格的纪录，其成交速度也令人震惊，往往在开始谈判几周后就完成了交易。
据悉，Prada和开云集团更是罕见的“签字即成交”交易，即合同签订当天现金结清全款。
Prada宣布以4.25亿美元的价格收购纽约第五大道旗舰店大楼
除了纽约第五大道以外，巴黎香榭丽舍大街和米兰蒙特拿破仑大道等全球标志性零售街区也是LVMH们抢夺的目标。
去年7月，LVMH从房地产公司Gecina手中买下其核心品牌Louis Vuitton旗舰店所在地，位于乔治五世大道拐角处香榭丽舍大街101号建筑，总面积约为9400平方米。有业内人士预计，该集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault为此支付了约7.7亿欧元，另有经纪人预计价格甚至高达9亿欧元。
仅三个月后，LVMH又豪掷10亿欧元收购了一栋位于香榭丽舍大街150号的建筑。该大楼位于香榭丽舍大街的右上侧，毗邻卡地亚旗舰店，距离凯旋门100米。消息人士推测，这个位置将用于补偿原定于香榭丽舍大街103号开设的Dior旗舰店，或安排美国珠宝品牌Tiffany入驻。
有传言称，Bernard Arnault之所以在短时间内再次不惜高价购入香榭丽舍零售地产，是因为其竞争对手开云集团的核心品牌Gucci计划与香榭丽舍大街150号的店铺签订长期租约。
晚一步的Gucci将目光投向米兰。
据《华尔街日报》消息，开云集团于上周以14亿美元的价格从全球最大的私募巨头黑石集团手中，购买了位于米兰蒙特拿破仑大道上的一栋建筑，零售面积超过5000平方米，旗下品牌Saint Laurent此前就已是该房产的租户之一，其他租户还包括LVMH旗下高端意大利咖啡品牌Cova和Prada。
开云集团以14亿美元购买了位于米兰蒙特拿破仑大道上的一栋建筑
投资高端零售地产在奢侈品行业中并非新鲜事，作为行业最终环节销售行为的发生地，集团在零售板块的话语权，往往与其在地产方面的布局挂钩。
得益于Bernard Arnault家族的房地产生意，LVMH是最先意识到二者关系的公司。2007年，该集团以6000万美元的价格收购了位于第五大道和57街拐角处的Louis Vuitton旗舰店所在地，被认为是这一策略的首次应用。
随后十几年间，奢侈品集团投资房地产的趋势愈演愈烈，并在近两年达到顶峰。
2022年起，LVMH多次出手买楼，此前还购下地处巴黎高级珠宝购物区芳登广场与巴黎歌剧院之间的沃尔尼街10号，位于芳登广场附近的和平街7号，Louis Vuitton店铺所在的蒙田大道22号，并以约1.5亿欧元的价格收购了位于弗朗索瓦一世街19号的建筑，该建筑位于蒙田大道、香榭丽舍大道和乔治五世大道之间的“巴黎金三角”区域内。
根据Bernstein的分析，自2023年初以来，欧洲奢侈品牌已花费超过90亿美元在世界顶级购物街上购买零售地产，LVMH和开云集团无疑是对此贡献最大的两个代表。
2023年，LVMH集团在房地产收购领域创下历史新高，于全球购买了价值约24.5亿欧元的地产，而开云集团的房地产交易额则相当于其年销售额的9%，约合17.6亿欧元。
得益于家族的房地产生意，LVMH是最先布局零售地产的奢侈品公司
奢侈品牌之所以扎堆买楼，首先受到全球零售环境低迷的客观背景因素影响。
随着房地产市场行情走低，许多业主为了缓解资金周转难题会主动寻求买家，这使得奢侈品牌有机会购入原本并不在市场中流通的核心零售地产。
据悉，Prada和开云集团此次收购的第五大道房产均来自于房地产商Wharton Properties，而后者的部分投资组合正面临困境，致使其不得不出售手中资产。
与此同时，此前受疫情影响出现明显下滑的租金，也随着市场回暖重新反弹。有业内人士直言，第五大道的零售面积有限，愈发激烈的市场竞争将使得核心地产的稀缺性成倍增长，租金也因而水涨船高。
根据戴德梁行去年11月发布的《2023年全球主要商业街租金报告》，过去12个月全球范围内主要商业街租金持续复苏，以当地货币计平均上涨4.8%，高于去年3.7%的增幅。
其中，第五大道以每年每平方英尺2000美元的价格在全球最昂贵购物街排名中位居榜首，米兰蒙特拿破仑大街凭借过去一年内20%的租金涨幅上升至第二位，取代了香港尖沙咀街区，伦敦新邦德街以及巴黎香榭丽舍大街则分别位列第四和第五位。
高纬环球2023年度报告数据则指出，与去年相比，从第49街到第60街的第五大道零售租金较疫情前已经上涨了14%。
对于手握现金流的奢侈品集团而言，在行业增长进入常态化的当下，与其支付不断上涨的租金，不如成为核心地段房产的业主。这不但能节省零售经营的门店成本，还将为集团增加租赁等营利性项目，并作为可升值的资产长期持有。
在去年7月举行的LVMH 2023上半年财报电话会议上，集团首席财务官Jean-Jacques Guiony曾表示，全球标志性购物街区的租金增长速度要快于房产价值的上涨，而在这种情况下，拥有它是合理的。
此外有分析师认为，由于奢侈品集团普遍良好的信用，它们可以从公司债券市场以远低于商业抵押贷款的借款成本，获取购买房产的资金，这一财务优势也使得奢侈品牌成为抢夺热门标的的有力竞争者。
全球标志性购物街区的租金增长速度快于房产价值的上涨
其次，伴随零售体验重要性的跃升，奢侈品牌对空间的需求正呈指数级增长，也加速了奢侈品牌买楼现象的集中爆发。
《福布斯》去年10月报道称，去年奢侈品店面占全部新店开张量的38%和零售租赁量的40%。
为锚定高净值人群打造更具私密性的购物空间，同时通过线下门店强化市场对品牌形象的感知，标志性零售目的地升级旗舰店成为一个愈发明朗的趋势。
第一太平戴维斯研究主管Marie Hickey表示，在全球范围内，奢侈品牌正以前所未有的规模搬迁至豪华地段，并开设超级大店。
Bernstein奢侈品分析师Luca Solca也在最近的一份报告中指出，奢侈品旗舰店在规模和质量上均有所提升，去年奢侈品牌的门店成本和投资相当于其销售额的9%，较疫情前6%的占比有所上升。
LVMH对Dior和Tiffany的投资足以证明这一点。
2022年3月，Dior位于蒙田大道30号的旗舰店在历时30个月的翻新工程完成后重新开业，该门店不仅包含成衣、配饰、家居、美容和高级珠宝等常规部门，还涵盖了餐厅、博物馆和酒店套房。
去年，Tiffany位于第五大道旗舰店也在经历近四年的翻修后重新开业。这座占地约1万平方米，横跨十层楼的建筑，是迄今为止全球面积最大的奢侈品单品牌门店之一，共计10层的空间内同样布局了品牌博物馆和艺术展览空间，以及一层私人俱乐部，投资总成本达到1.5亿美元以上。
无独有偶，去年2月开云集团斥资约3亿欧元收购了巴黎Rue de Castiglione街12-14号的四栋建筑，计划新建Gucci超级旗舰店，以建立市场竞争优势。
Dior位于蒙田大道30号的旗舰店
于2022年上任的Prada品牌CEO Gianfranco D’Attis也在最近的采访中强调，店铺体验将是Prada未来的努力方向，计划在未来三到五年，通过更大更美观的店铺来加强品牌在中国的分销，为客户提供升级的体验。
Prada集团CEO Patrizio Bertelli则表示，未来集团将顺应体验式购物的发展趋势，把包括时尚、食品和艺术品牌在内的各种元素整合到一个零售空间中，为消费者提供身临其境的购物体验。
在奢侈品零售步入缓慢增长轨道的背景下，只有足够有吸引力的线下门店才能刺激消费者完成购买，这需要品牌在尽可能大的空间能调动消费者的所有感官，以创造极致的购物体验。
从租客到业主的身份转变，无疑将帮助奢侈品牌拥有更多主动权，来把握未来零售趋势。
另一方面来看，投资核心地区的零售地产也是奢侈品巨头保持自身优势的手段。
Bernard Arnault在最近举办的财报电话会中坦言，他正在为旗下品牌争取最佳地点，以避免未来在门店选址方面遇到太多困难，尤其是在标志性街区。这或许佐证了集团为避免香榭丽舍门店落入Gucci之手，而购入该处地产的传闻。
分析人士猜测，为跟上LVMH的步伐，开云集团预计将2024年预期销售额的10%左右用于购买房地产。据悉，开云集团目前已实行“精选房地产策略”，旨在为旗下品牌锁定最为理想的销售地段。
开云集团副首席执行官Jean Marc Duplaix对此表示，集团预计将拥有多达15座物业，占零售网络的1%，并将探索与基金共同合作的机会以限制房地产风险的同时保留优质资产的股权。
可以预想到的是，随着LVMH以及开云集团等奢侈品巨头对主要购物街地产的收购，这些门店将被大部分提供给集团旗下品牌，而中小型品牌将失去竞争核心铺位的机会。
这或许是Chanel以及Prada出手加入战局的原因，但对于其他公司，特别是没有如此雄厚资金支持的二线品牌而言，LVMH们加速攻城略地的战略或许会进一步挤压其零售生存空间。
进入黄金街区的门票正愈发昂贵。
