LVMH CFO坦言Dior一季度表现低于时装皮具部门的增长平均水平
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
奢侈品寒冬之下，LVMH的表现也未能为行业注入信心。
据时尚商业快讯，在截至3月31日的三个月内，全球最大奢侈品集团LVMH销售额同比下跌2%至207亿欧元，有机增长3%，低于Visible Alpha普遍分析师预期的211亿欧元，营业利润则未披露具体数据。
图为LVMH 2024年第一季度主要业绩表现
按部门分，LV和Dior所在的LVMH时装皮具部门收入下跌2%至104.9亿欧元，有机增幅从上一季度的9%缩窄至2%，低于分析师预测的106.6亿欧元，为近两年来最差表现。上年同期，该部门收入同比大涨18%至逾107亿欧元，历史上首次单季破100亿欧元。
尽管该集团从不公布单个品牌的销售情况，但LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony透露，LV的销售增长略高于部门平均水平，表现依然稳健。
女装创意总监Nicolas Ghesquière在刚刚过去的2024秋冬时装周中为观众带来了其掌舵LV十周年大秀，男装创意总监Pharrell Williams展示的最新系列则迎合了当下西部风格的回潮，而2024春夏系列中的新款Speedy P9手袋起售价虽高达7万，却依然引发市场抢购。
然而LVMH另一核心品牌Dior已经结束了高增长期，Jean-Jacques Guiony坦言期一季度表现略低于部门平均水平。
尽管该品牌受益于明星策略，正进一步扩大市场影响力，2024年女装冬季成衣系列的直播秀有多达3.9亿次观看，但其收入增长速度从去年开始就显著放缓，创意总监Maria Grazia Chiuri近年来也饱受争议。
今年2月，Dior宣布推迟原定于3月23日在香港举行的时装秀，具体原因和新的举办日期暂未透露。根据计划，Dior香港大秀预计耗资约1亿港元，将有约1000名参与者。
Celine以及Fendi等奢侈品牌也分别凭借凯旋门系列和Selleria皮具系列在2024年实现良好开局。Loewe则在创意总监JW Anderson的带领下迎来丰收，目前该品牌正在上海举办“匠艺天地”全球巡展，以致敬其围绕西班牙传统手工艺的品牌基因。
LVMH另外两大业务也录得有机收入的跌幅。
Tiffany和宝格丽所在的珠宝手表部门有机收入下跌2%至24.7亿欧元，酒类业务有机收入跌幅则达到12%，第一季度销售额仅录得14.2亿欧元，是所有部门中表现最差的业务。
值得注意的是，在口红效应以及旅游零售回暖的背景下，LVMH香水美妆业务，以及DFS和丝芙兰所在的精选零售部门却呈现出与整体趋势相反的市场表现，前者销售额上涨3%至21.8亿欧元，有机增幅为7%，后者销售额上涨5%至41.6亿欧元，有机增幅为11%。
按地区分，受益于中国游客的到来以及价格上涨因素，LVMH在日本收入大涨32%，在美国和欧洲的销售额则均增长2%，然而中国所在的亚太市场销售额却录得6%的下降。
按市场份额分，美国市场的比重减少至23%，欧洲降低至22%，亚太市场占比为42%，其中有9%来自日本市场，除日本以外的其他亚太地区比重较去年同期出现下降，全球其他地区占比依然维持在13%。
高居不下的通胀依然是美国地区表现持续低迷的主要原因，并导致市场两极分化明显，即受经济波动影响较小的富裕消费者仍在购买奢侈品，而中等收入群体的购买意愿则出现显著下跌。
受此影响，诸如Tiffany等以欧美市场为主要收入来源的奢侈品牌正面临挑战，据悉，目前销售额一半来自美国的Tiffany，正计划未来在亚洲地区开设更多旗舰门店，以抵抗欧美市场的整体放缓趋势。
Jean-Jacques Guiony坦言，考虑到利率和通胀的持续上升，欧美地区的市场表现并不会很快得到改善，集团可能需要几个季度甚至几年的时间来使当地消费者重返奢侈品门店。
相比之下，LVMH显然对中国消费者更有信心，Jean-Jacques Guiony表示期内中国消费者在全球范围内的对时尚皮具销售贡献总额大涨10%。
谈及中国市场第一季度的表现，Jean-Jacques Guiony认为部分归因于此前的过高基数，诸如春节节点、产品涨价等因素也在一定程度上影响了销售情况。
此外，中国消费者正在海外购买奢侈品。据Jean-Jacques Guiony透露，随着中国消费者在亚洲消费的比例从去年同期的90%，降至今年一季度的80%，再叠加日本汇率优惠因素，中国消费者的出境消费占比已经大幅回归至37%。
LVMH表示，中国消费者的海外购物行为除了受到疫情后旅游限制放开的影响外，还与集团在本土市场的零售布局规模有限相关。
尽管LVMH旗下奢侈品牌在过去几年加快了开设新店的步伐，但疫情期间猛增的客流量仍然使得不少门店的接待能力到达饱和状态，这或将降低消费者的购物体验。为更好把握中国市场，LVMH计划在未来持续扩大零售布局，并聚焦零售体验的提升。
Federica Levato在展望2024年奢侈品市场的报告中指出，尽管奢侈品行业的坚实基础为奢侈品牌提供了“无与伦比的复原力”，但消费者已经在减少或购买非必需品，只有推动产品与用户体验进一步融合，才能带动产业长期增长。
面对无法避免的市场波动，LVMH正试图以多元化战略分散单一风险。
今年年初，由LV男装创意总监Pharrell Williams打造的2024春夏系列Speedy P9手袋正式上架发售，高达7万元的起售价引发市场热烈讨论，而去年品牌推出的GO-14手袋起售价也达到3万元门槛。
有分析指出，LV此举是旨在为不同购买力的消费者提供多种价位的选择。富裕消费者既能通过购买Speedy P9彰显身份与财力，大众消费者也能用入门的价格购买新系列中其他版本的Speedy手袋紧跟潮流。
另一方面来看，得益于安静奢华风格的盛行，LVMH旗下奢侈羊绒品牌Loro Piana在第一季度表现亮眼，尽管集团认为该趋势将在未来持续很长一段时间，但LVMH显然无意于让所有品牌迎合这一市场潮流，而试图将通过不同风格来吸引不同圈层的消费者。
有行业人士认为，这是LVMH庞大的品牌矩阵规模所带来的优势，在不确定性日益增大的宏观条件下，以不同价格带和产品风格瞄准多样化的消费群体，最大程度降低押注单一人群所带来的市场风险。
随着2024年巴黎夏季奥运会的临近，包括LV、Chaumet、Berluti以及酩悦轩尼诗等LVMH旗下品牌将因参与奥运会而迎来集中曝光期，但同时也将因巨大的人流量而面临供应链以及零售方面的挑战。
在LVMH第一季度财报发布之前，市场对奢侈品行业的增长放缓已经有所预期。Stifel分析师Rogerio Fujimori在一份研究报告中指出，LVMH今年的开局可能相对缓慢，摩根士丹利分析师报告也认为，LVMH的表现可能不再优于奢侈品同行，但仍将在严格的成本控制下保持高盈利能力。
LVMH最大的竞争对手开云集团更是在上月发布盈利预警称，受亚太市场疲软影响，一季度该集团收入或将下跌10%，旗下最大核心品牌Gucci销售额预计将暴跌20%，引发资本市场大规模抛售，当日公司股价一度跌逾14%，创1992年以来最大单日跌幅。
种种预测及预警让市场情绪得以提前消化，因此虽然LVMH在今年一季度录得疫情反弹以来的首次业绩下滑，但总体表现仍符合市场预期。
不过Jean-Jacques Guiony在分析师会议中强调，中国消费者尽管如今表现出高于其他地区的消费热情，但中国市场未来走向依然难以预测。
在欧美市场短期内无法实现强势反弹的背景下，中国市场再次成为决定奢侈品行业未来走向的关键因素。
花旗银行分析师此前称，爱马仕有望在未来几年超越LV，成为奢侈品行业收入最高的品牌，并预计爱马仕的销售额将在2027年或更早达到约200亿欧元，与LV在2022年的销售额相当。
截至昨日收盘，LVMH股价下跌0.2%至781.8欧元，较今年年初上涨8%，最新市值为4012亿欧元。
