Gucci第一季度销售额大跌18%至21亿欧元
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
Gucci面临最艰难的时刻。
据时尚商业快讯，在截至3月31日的第一季度，法国奢侈品集团巨头开云集团销售额按固定汇率计算同比下跌10%至45亿欧元，约合48亿美元，按即时汇率计算大跌11%。
受此影响，集团预计上半年营业利润将暴跌40%至45%，远超分析师此前预测的24%至30%的跌幅。
按品牌分，占集团一半销售额和三分之二利润的核心品牌Gucci期内销售额按固定汇率计算大跌18%至21亿欧元，按即时汇率计算大跌21%，虽略高于分析师普遍预期，但仍较上一季度4%的跌幅有明显扩大。其中，受亚太地区业务急剧下滑的影响，品牌零售业务收入录得19%的下跌，而批发业务收入则同比下跌7%。
此前取代Gucci成为增长引擎的现金奶牛Saint Laurent销售额按固定汇率计算也同比下跌6%至7.4亿欧元，按即时汇率计算下跌8%。其中，零售和批发业务收入分别下跌4%及25%，版税以及其他收入上涨27%。此前，由Saint Laurent旗下制片公司制作的三部长篇电影入围2024年戛纳国际电影节官方评选。
Bottega Veneta第一季度销售额按固定汇率计算同比上涨2%至3.9亿欧元，按即时汇率计算下跌2%。其中，得益于北美、西欧以及中东地区两位数的业绩增幅，零售业务收入大涨9%，而批发业务收入则录得25%的下跌。
其它品牌部门第一季度销售额按固定汇率计算同比下跌6%至8.2亿欧元，按即时汇率计算下跌7%。期内Balenciaga受益于去年12月在洛杉矶举办的24年早秋大秀，在北美地区销售强劲，录得双位数增长，Alexander McQueen则处于创意转型期，Brioni和Boucheron的销售额均实现两位数增长。
开云眼镜部门第一季度按固定汇率计算销售额同比上涨9%至5.3亿欧元，按即时汇率计算大涨24%。其中，眼镜业务收入上涨7%至4.6亿欧元，包括美妆业务在内的其他业务收入则录得0.7亿欧元。去年2月，开云集团设立美妆部门，随后以35亿欧元的价格收购小众香水品牌Creed，该交易已在上年第四季度全部完成。
按地区分，亚太市场第一季度销售额大跌19%，北美和西欧市场销售额也分别录得11%和9%的下滑，日元疲软带来的游客潮推动日本市场销售额大涨16%，其他市场在中东市场的良好表现下则录得6%的增长。
图为开云集团2024年第一季度主要业绩表现
开云集团表示，Gucci收入下跌和对该品牌所需的持续投资将损害公司上半年的利润，并预计Gucci的市场表现并不会在第二季度迎来好转。
中国市场的持续低迷为开云集团的业绩反弹蒙上阴影。在财报发布后的分析师电话会上该集团高管表示，目前亚洲奢侈品门店的客流量特别低。
集团首席财务官Armelle Poulou坦言，Gucci如今在中国市场的处境最为艰难，由于本土消费者对高端和入门产品之间的两极分化需求加剧，处于中间位置的Gucci正面临挑战。
不过Armelle Poulou随后补充道，这一情况或许会随着由新任创意总监Sabato de Sarno设计的系列产品上市而发生改变。她透露，尽管新系列在Gucci第一季度销售额占比不到7%，但市场对Jackie Notte手袋和Re-Web运动鞋等新产品均有积极反响。
Gucci虽仍在消化库存，不过根据计划，第二季度新产品在门店中的占比将提升至25%，到下半年品牌所有在售的季节性产品都将来自于新任创意总监，占比将在40%左右。
为重新唤起中国消费者与品牌的联结，Gucci还于3月11日在中国四个城市同时推出“Gucci Ancora 古驰安可拉红”线下空间，包括北京、上海、成都、深圳。在活动期间，#GucciAncora在微博话题的阅读量达到9.8亿，一天之内，与Gucci Ancora相关的微博热搜超过50个。
在当前奢侈品行业寒冬、品牌大幅削减预算的背景下，Gucci正逆势加大营销投入，预计今年在广告和促销方面的支出比例将增加至销售额的8%以上。
Gucci在中国四个城市同时推出主题线下空间
这一押注营销的市场战略还可以从Gucci近期持续的人事调整中看出。
今年2月，开云集团正式任命Gucci临时首席执行官Jean-François Palus接管Gucci，并进一步明确了去年7月晋升为开云集团副首席执行官的Francesca Bellettini的具体职责范围，除了监督开云集团旗下品牌的发展外，她还将与Jean-François Palus密切合作，为Gucci建立一支强大的管理团队。
本月初，开云集团宣布Gucci全球传播高级副总裁Benjamin Cercio即将离职，从2022年11月入职至宣布离职，Benjamin Cercio的任期不过一年半，而他之前在LV担任公关、明星和KOL国际总监，任期超过16年。
两周后，集团又任命前LV公关主管Stefano Cantino为Gucci首位副首席执行官，于5月2日起生效。他将向Gucci总裁兼首席执行官Jean-François Palus汇报工作。
花旗银行分析师Thomas Chauvet猜测，随着更多新系列商品的上市、营销力度的加强以及高层人员的变动，Gucci今年的销售额或有所改善，但转型速度可能低于预期。
为更快让Gucci重回正轨，开云集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault在今年年初时就强调，Gucci将持续投资品牌长期价值，着重增强产品、批发和客户互动等层面的排他性，巩固其在高端市场的地位，以塑造一个更稳定、更可靠、不易受到时尚周期变化影响的奢侈品牌。
新任创意总监Sabato de Sarno首秀已经昭示着品牌向经典风格的靠拢，折射出Gucci渴望摆脱时尚潮流的周期性影响，对标爱马仕和Chanel等顶级奢侈品牌，通过经典产品持续引发消费者兴趣的意图。
然而Stifel分析师Rogerio Fujimori对此却直言，在不确定性日益增大的奢侈品行业背景下，改变创意愿景的同时提高价格并非易事。
伯恩斯坦分析师Luca Solca也表示，由于消费者将支出集中在头部品牌上，转型中的奢侈品牌在需求疲软环境中可能会遇到更大的困难。
事实上，行业对开云集团未来前景的担忧仍在持续。
多名长期投资者以及观察人士认为，开云集团如今需要比原计划更彻底的改革才能扭转局面，并直言公司如今的动荡源自掌舵人François-Henri Pinault过于放任品牌自由的管理风格。
在他们看来，与其竞争对手LVMH董事长Bernard Arnault定期巡视Le Bon Marché百货门店，并密切关注集团旗下品牌经营情况相比，François-Henri Pinault对集团业务的参与程度过低。
此外有消息人士称，LVMH和开云集团对高管考核方式不同，前者考核净资产收益率，后者考核收入规模，也带来了二者业绩表现的差别，或许是导致本季度开云利润低于预期的另一原因。
一些激进人士甚至指出，在领导开云集团20余年后，François-Henri Pinault或许应该将权力移交给联合副首席执行官Francesca Bellettini等人，以重振集团的市场表现。
目前，开云集团继续落后于LVMH，后者在第一季度实现3%的有机收入增长。爱马仕也比大多数同行更好地经受住了经济衰退，将于本周四公布销售业绩。
截至发稿，LVMH股价今年以来上涨了9%，爱马仕上涨了23%，而开云集团则下跌了12%，目前市值约为394.7亿欧元。
