全球运动鞋服市场需求持续疲软，重回正轨的adidas仍应保持长期谨慎态度
作者 | Vicky Zhong 编辑 | Drizzie
摆脱累赘的Yeezy，adidas抓住新的机遇重回正轨。
据时尚商业快讯，adidas 2024年第一季度收入增长4%至54.58亿欧元，按固定汇率计算增长8%，利润增长18%至3.36亿欧元，毛利率提高了6.4个百分点至51.2%。
自去年业绩遭遇30年来首次亏损后，adidas在今年初迎来了转机，此次业绩的增长得益于主品牌adidas在第一季度超出预期的强劲表现，以及Yeezy在销售剩余库存后带来约1.5亿欧元的收入。
与去年相比，该公司库存下降22%至44.27亿欧元，降幅超过12亿欧元，其中北美市场和大中华市场的库存改善尤为明显。受此影响，公司运营成本下降26%至47.45亿欧元，按固定汇率计算下降23%，而去年同期为63.91亿欧元。
按品类分，鞋类收入增长13%。近两年来，Samba鞋型通过社交媒体上流传的名人街拍中实现病毒式传播，已成为adidas继Yeezy以来最畅销的鞋品之一，并在该公司2022年第四季度的财报发布会上，与Gazelle和spezial等鞋品被统称为Terrace系列。
由于消费者对Terrace系列的需求不断上升，包含其在内的lifestyle系列第一季度收入呈两位数增长。
除此之外，adidas还开始将Terrace系列的势头延伸到跑步领域，成功推出了专业运动鞋SL72，并在篮球领域推出球员Anthony Edwards和James Harden签名鞋的新颜色，这些鞋款在球场内外迅速成为了热门款式。
Performance系列则得益于新产品的成功推出，其中包括新版的Predator足球鞋、Agravic Speed Ultra户外鞋以及Supernova系列。此外，Adizero Adios Pro Evo 1在全球马拉松比赛中再次刷新记录，提升了Adizero产品系列的知名度和市场需求。
虽然adidas表示服装销售的情况正在逐渐改善，但目前仍低于鞋类增长，服装类收入仅增长2%，尤其是北美市场，其库存的高企仍导致批发业务收入下跌。
由于今年成功推出了UEFA欧洲杯和CONMEBOL美洲杯球衣，推动adidas足球服装的零售和批发业务销售额均录得两位数增长。本季度，配饰下跌了1%。
按渠道分，零售业务收入增长20%，其中线下门店增长11%，线上业务增长34%，这主要得益于减少折扣活动，以正价销售产品和改善线上平台业务组合等举措，如剔除Yeezy剩余库存销售为收入作出的贡献，线上业务收入仍录得两位数的增长。
为应对市场目前较高的库存水平，adidas在今年延续保守的下单计划，批发业务收入仅增长2%。
除了北美市场，所有市场在本季度都实现强劲的增长。欧洲市场收入增长14%至17.33亿欧元，新兴市场增长17%至7.12亿欧元，拉丁美洲市场增长18%至6.15亿欧元，大中华市场增长8%至9亿欧元，日本和韩国市场增长7%至3.39亿欧元。受批发业务收入呈两位数下跌的影响，北美市场下跌4%至11.22亿欧元。
由于第一季度业绩好于预期，adidas于4月16日上调全年财务指引，按固定汇率计算，2024全年收入以中位数到高个位数的速度增长。假设剩余的Yeezy库存平均按成本价出售，将在未来贡献约2亿欧元的收入，全年共3.5亿欧元。
对于基础业务，adidas表示将专注于扩大规模，包括扩大其成功的产品系列、推出新的产品系列等。此外，该公司还计划通过改善与零售商的关系、推出更具影响力的营销活动以及参与主要体育赛事来促进销售增长。
今年3月底，adidas将品牌口号换为“喜欢不为什么”（You Got This），取代了此前口号“没有不可能”（Imposible Is Nothing），倡导人们热爱运动本身，主张让运动回归纯粹的快乐，并推出全新宣传短片，旨在重塑品牌形象，球星Jude Bellingham、Zinedine Zidane等也参与了宣传短片的拍摄。
在adidas业绩“开门红”的对比下，专注于削减成本的Nike处境显得更为艰难。
此前花旗曾指出，自第二财季以来，市场对Nike的销售前景悲观，尤其是在北美市场。尽管Nike库存有所改善，但促销活动依然频繁，零售商对订单持谨慎态度。
而在亚洲和欧洲市场，宏观经济环境仍然不稳定，加上adidas市场份额回升，也为Nike带来压力。
据时尚商业快讯数据，截至2024年2月29日，Nike 2024财年第三季度收入增长0.3%至124.3亿美元，净利润增长5%至11.72亿美元。Nike假日季期间的中国销售继续放缓，不及预期，但得益于北美市场好于预期的增长和价格变化，该零售商的收入和利润超出预期。
李宁在截至2024年3月31日第一季度，除李宁YOUNG外的销售额相比2023年同期录得低单位数增长。按渠道分，线下业务录得低单位数下跌，其中零售业务录得中单位数增长，批发业务录得中单位数下跌。线上业务录得20%至30%低段增长。
目前来看，adidas在第一季度打赢了一场翻身仗，但在面对全球运动鞋服市场需求持续疲软及运动品牌竞争日趋激烈的大环境，adidas仍应保持长期谨慎态度。
截至今日发稿，adidas股价下跌1.72％至228欧元，目前市值约为411亿欧元。
