FILA有不追逐市场趋势独立思考的底气

作者 | 陈汇妍     编辑 | Drizzie

 

FILA稳稳击中目标。

 

据时尚商业快讯数据，高端运动时尚品牌FILA 2023年收入大涨16.6%至251亿元，其在2024年第一季度零售额也较去年同期录得高单位数的正增长。

 

运动市场普遍承压的背景下，FILA为何能再次复制多年前的突围神话，重回增长轨道引发了行业的好奇。

 

社交媒体上不断攀升的热度佐证了FILA的市场表现。近日，在巴黎大秀举办一周后，该品牌又因北京三里屯FILA ICONA太古里店中一面巨大的太阳王艺术墙面装饰，以及不远处位于南广场的凡尔赛宫廷造型快闪店而在社交媒体上引起热议。4月30日，品牌代言人杨幂的现身更是进一步推动讨论热度的激增。

 

FILA品牌代言人杨幂现身北京三里屯FILA ICONA太古里店活动现场

 

从最具代表性的具象符号太阳王，到快闪店华丽复古的巴洛克风格，FILA GOLF凡尔赛宫馆藏授权合作系列成为品牌对极繁美学的全力彰显。

 

走过特别设置成凡尔赛宫中镜厅主题的穿梭通道，FILA ICONA门店的外立面在艺术家Reeo的设计下，以太阳王和巴洛克装饰风格为概念，结合高尔夫运动元素营造出兼具复古与现代的视觉效果。

 

另一边的快闪店则更完整地为观众带来沉浸式参观凡尔赛宫的体验。

 

运用古典主义三段式对称结构的礼拜堂在数字艺术和灯光装置的塑造下，复刻了品牌刚刚在巴黎举办的时装秀场。启发于路易十四古玩陈列室的丰饶厅，作为FILA品牌文化展示空间陈列了当季和历史产品，最为著名的凡尔赛宫镜厅在快闪店中则被布置成有着皇家果岭氛围的高尔夫球挥杆互动区域。

 

图为北京三里屯FILA凡尔赛宫主题快闪店

 

在跨界联名和快闪店成为几乎所有品牌的常规动作、消费者对活动营销日益麻木的当下，FILA却依然以颇具看点的联名和营销活动引发市场关注。

 

一方面来看，凡尔赛宫并非常见联名对象，FILA GOLF作为首个获得其馆藏授权的品牌打开了运动与艺术结合的想象空间。

 

另一方面更为关键的是，凡尔赛宫被视为路易十四对奢华美学极致追求的集中体现，前者也因此成为法国乃至欧洲历史与艺术史中的巅峰之作，这种精神与FILA在运动领域中的匠心与执着不谋而合。

 

路易十四凡尔赛宫坐落在巴黎郊外，而FILA的“凡尔赛宫”则在北京三里屯太古里，并成为FILA ICONA全新门店形式在市场上的进一步强化。

 

FILA的“凡尔赛宫”是成为FILA ICONA全新门店形式在市场上的进一步强化

 

今年年初，FILA开设了首家承载品牌核心DNA的顶级门店FILA ICONA，选址北京三里屯太古里。

 

这种锚定零售地标开设超级大店，通过更具创造力的空间设计以及更丰富的商品策略，全方位传递品牌叙事及核心基因的做法，与奢侈品行业正盛行的市场趋势相符。

 

在零售体验重要性跃升的背景下，只有足够有吸引力的线下门店才能刺激消费者完成购买，这需要品牌在标志性的且尽可能大的空间内，调动消费者的所有感官以创造极致的购物体验。

 

因此在最基础的销售功能以外，门店之间需要形成一个匹配不同消费人群的全新零售矩阵，并从中堆起一个位于塔尖上的超级大店，输出强势的品牌形象。

 

FILA ICONA是锚定零售地标开设的意式运动美学空间

 

超级大店如何有效传达品牌最新形象及理念，成为长久以来侧重商品运营而依赖经销渠道的运动品牌的一门新功课。

 

FILA ICONA将宫殿这一欧洲特别是意大利文化背景中常见的意象作为突破口。

 

宫殿，意味着美轮美奂的建筑设计，以及琳琅满目的珍贵收藏。对应到FILA之上，则演变为承载品牌核心审美的空间以及丰富多元的商品选择，消费者将在FILA ICONA沉浸式地感受品牌的意式运动美学，就如同在宫殿中游览几个世纪前的历史遗产。

 

区别于一般的零售店铺按品类划分的空间设计，FILA ICONA在布局上实现全场景式分区，并不断通过门店设计语言强调品牌百年意式文化历史和运动时尚美学基因，例如由罗马建筑诺曼式门道演变而来的外立面拱门造型，以及内部灵感来源于罗马万神殿的意式穹顶设计。

 

在商品端，FILA ICNOA除了陈列常规系列以外，还将为消费者提供多个联名系列以及全球限量专供系列，包括来自FILA GLOBAL的商品和韩素汐、Hailey Bieber等海外代言人同款等，以及此次凡尔赛联名系列。

 

不难想象伴随即将到来的五一假期旅游热潮，被称为潮流风向标的太古里无疑将迎来大批量游客，借助核心商圈的影响力，FILA运动美学宫殿完成了一次有效亮相。

 

可以说，在巴黎时装秀之后，FILA的意式运动美学和时尚基因在以北京三里屯太古里为首的零售场所最终落地。

 

上周，FILA GOLF在法国球场曼特农城堡正式发布品牌与凡尔赛宫馆藏授权合作系列大秀，成为首个在古堡球场中举办时装秀的高尔夫品牌。秀场上极具巴洛克风格的印花为现代运动服饰注入三百年前的古典美学色彩，折射出FILA在运动时尚美学方面的创造力。

 

值得注意的是，FILA品牌大使米卡作为开秀模特传递了品牌的时尚基因，而品牌代言人杨幂的诠释，更进一步强调了FILA GOLF凡尔赛宫馆藏授权合作系列在时尚领域的探索，后者一直以来凭借清晰前卫的时尚态度表达，不断引领市场趋势。

 

FILA GOLF在法国球场曼特农城堡正式发布品牌与凡尔赛宫馆藏授权合作系列大秀

 

据悉，FILA GOLF凡尔赛宫馆藏授权合作系列以象征着贵族宫殿的沙漠金和午夜蓝为主要色调，同时运用了十字运河标识印花、巴洛克宫殿印花以及太阳王标识印花等图案，以极繁主义的手法彰显奢华气质。

 

尽管安静奢华风格在近几年成为市场主流，但已有不少行业人士预测，随着前Gucci创意总监Alessandro Michele加盟意大利奢侈品牌Valentino，极繁主义风潮或将回归消费者视线。

 

从这个角度来看，FILA对时尚趋势有着极为敏锐的嗅觉，而这正是其区别于其他运动品牌立足于市场的关键。

 

回看FILA的破局之路，不难发现高端运动时尚的差异化定位，是其能够突破一众主流运动品牌包围，实现增长神话的主要驱动因素。

 

然而，当过去几年奢侈品牌纷纷入局运动领域抢占市场份额，而专注细分市场的运动品牌又在消费者群体中掀起功能主义风潮时，FILA所坚持的运动时尚定位受到不少分析人士的质疑，尤其在近两年行业增速整体承压的情况下。

 

在2021年的营收顶峰后，FILA的增速开始有所放缓，2022年收入同比下降约1.4%至215.2亿元，引发行业和资本市场的密切关注，市场上出现了有关FILA增长是否已经达到天花板、FILA模式是否失效的讨论。

 

从此次FILA GOLF选择凡尔赛宫作为合作对象，并推出风格强势的产品系列中可以推断，FILA仍然将时尚引领力视作进一步推动业务扩张的关键。

 

在FILA大中华区市场副总裁施睿看来，时尚定位是FILA区别于其他运动品牌的核心。所谓运动时尚，代表FILA既非传统运动品牌，也不单纯是时尚品牌，这使其构建出由菁英运动和时尚引领双专业的驱动模型。

 

FILA大中华区总裁姚伟雄此前在接受采访时透露，之所以仍旧坚持高端运动时尚定位，其中一个重要原因是品牌目前已积累了千万级别用户群，而做好存量市场将是公司未来实现业绩增长的重要途径。

 

数据显示，FILA目前官网的会员年龄集中在26至45岁之间，且有近九成的会员分布在一线、新一线一级二线城市，这些菁英消费群体对运动产品的时尚属性往往有着更高要求。

 

时尚定位是FILA区别于其他运动品牌的核心

 

不过，尽管FILA以往更为强调其意式美学基因，但这并不代表品牌对运动性能的忽视。

 

恰恰相反，FILA在专业领域的追求与突破从未停止，这种执着一方面经由联名系列中的核心产品殿堂级科技POLO（Master POLO），而得到具体化的呈现。

 

据悉，该产品首创兼具凉感和深色染色的ColdBlack®冷黑科技，解决了此前黑色面料容易吸热的问题，最大程度阻隔紫外线，相较于普通面料减少30度热能传导和58%的出汗量。

 

产品还运用HYPER MOVE无束缚结构科技，在左右两侧的后肩背处分别置入了高弹力织带拼接，优化伸展性能，并在肩中处添加冲孔设计保证快速排汗透气，以最大程度提升穿着者在挥杆击球时的灵活性。

 

独家授权和研发的面料科技与版型设计，辅以共59道繁复细致的独有工序，6小时精雕和12次印刷校验的印花工艺，以及多次打磨的手工修裁领型，让这件POLO被施睿称作为“The King of All POLO”。

 

只有注入极致匠心的产品，才有类比路易十四和凡尔赛宫的底气。

 

图为FILA GOLF凡尔赛宫系列核心POLO衫

 

更重要的是，此次联名的发起方是FILA GOLF，而非FILA。FILA GOLF是FILA于2022年成立的子品牌，被视为FILA聚焦菁英运动的首要表现。

 

坚持高端运动时尚定位，意图做好存量市场的FILA即使在延伸其于专业运动领域的投入时，也没有盲目地追逐市场热点，而是依然围绕着品牌最主要的受众群体。

 

最终，FILA选择瞄准高尔夫、网球、菁英跑步以及滑雪四项菁英运动，在提升商品时尚和艺术价值的同时，深耕专业领域。

 

并不是所有品牌在不确定性增大的环境下，仍有独立思考而非追随趋势的底气，FILA的信心既源于对市场潜力的精准判断，也来自对自身优势的清晰认知。

 

除了日益壮大的市场规模，高尔夫一直以来的优雅属性与FILA菁英画像的贴合程度，是其成为关键品类并选择凡尔赛宫作为联名对象的原因。

 

尽管高尔夫运动在当代社会已经得到一定程度的普及，但不可否认的是，挥杆时优雅的姿势仍让使其带着贵族标签。事实上，高尔夫在发源之初确实被作为王公贵族的消遣娱乐，他们穿着齐整甚至头戴高脚帽在草地上以杆击球，高尔夫也因而与凡尔赛宫之间有着天然的联结。

 

某种程度上说，有着艺术化设计语言的FILA GOLF凡尔赛宫系列是对过往贵族生活方式的刻画，甚至在以古堡为背景的时装秀中，观众可以从模特中窥见过往他们在绿茵场上的优雅姿态，而这种运动理念如今在FILA GOLF中得以延续。

 

Make Performance Beautiful，优雅运动。在FILA看来，运动本身就是美的，伴随巴黎奥运会的临近，在被称为“最为时尚的一届奥运会”到来的背景之下，FILA长期以来对运动时尚、优雅运动的倡导无疑将引发市场共鸣。

 

领先行业的市场表现背后，是FILA踩准市场节奏，利用自身优势在坚持运动艺术双专业选手的差异化定位的同时，不断积累势能，为自身赢得更大的增长空间。

 

同质化竞争愈发显著的当下，坚持自我才能够穿越周期。