收购外国品牌之后的品牌管理是中国资本的更大命题

作者 | Vicky Zhong     编辑 | Drizzie

扭亏为盈的Clarks，再次面临艰难时刻。

据时尚商业快讯，在被莱恩资本接管后，英国百年鞋履品牌Clarks宣布CEO Jonathan Ram离职，暂未公布继任者。为确保公司领导层的连续性，该公司主席Colin Li和其他董事将组建一个临时执行委员会来管理公司运营，直到任命新的CEO。

在品牌被收购后上任的Jonathan Ram三年即离职的消息似乎为Clarks再次敲响警钟。去年，该品牌就曾宣布为降低成本及保证公司长远发展，在全球裁减103个职位。

Clarks于1925年由Cyrus Clark兄弟共同创立，后在1851年举办的万国工业博览会上，因羊皮染色以及长筒橡胶套鞋一举获得两项大奖，开始被大众所熟知。

名号打响后的Clarks迅速扩张，除英国本土市场外还在全球47个国家和地区开展业务，超过一半收入来自国际市场，巅峰时期每年能卖出5400万双鞋子，目前在全球拥有逾1400家店，其中有400多家位于中国。

但是该鞋履品牌近年来经营状况不佳，2019年11月发布盈利预警，宣布五年内关闭大量门店。

疫情期间被迫关门数月令品牌继续遭受巨大损失，这成为让Clarks家族最终决定放手的原因。2020年5月，Clarks公布了一项名为“Made to Last”的战略，包括裁员900人和关闭一些不盈利的门店，并首次提及考虑出售股权，为长远发展输血。

当时深陷泥潭的Clarks等待岸上的救援，但百年鞋履的名声并没有吸引大量买家，莱恩资本和Alteri Investors是这场交易中的唯二竞标者。

中国香港私募基金LionRock莱恩资本于2020年斥资1亿英镑接管Clarks，确保品牌旗下320家门店能够继续营业，并尽可能地避免裁员。

值得关注的是，莱恩资本现任董事长正是国内运动服饰巨头李宁的创始人李宁，其同名公司于去年与莱恩资本合作成立私募基金，投资大约6100万美元，希望通过该基金收购欧洲的相关业务品牌。

直至莱恩资本于2021年3月宣布该收购交易彻底完成，控股近两个世纪的Clarks家族不再是该品牌的最大股东，Clarks正式开启其业务重组的时期，近日离职的Jonathan Ram也在此时临危受命。

在品牌转型初期最重要的事情便是扭转老化形象，通过与潮牌联名赢回年轻消费者，已经成为众多品牌起死回生的灵丹妙药。

在2020年开始，Clarks先后围绕着品牌经典的袋鼠鞋和沙漠靴与Supreme、NEIGHBORHOOD和Palm Angels等潮牌合作推出联名鞋款，其中最受瞩目的莫过于Clarks与潮流品牌KITH创始人、曾获得2021年度FNAA鞋履成就奖的Ronnie Fieg的合作。

Ronnie Fieg不但为Clarks打造了Lockhill以及Sandford两款全新产品，并成为Clarks副线Clarks Originals创立全新产品线8th Street，并担任创意总监。

得益于转型策略的生效，被李宁间接收购后的Clarks曾一度实现扭亏为盈。在截至2022年1月的2021财年，该品牌营业额从一年前的7.75亿英镑增至9.2亿英镑，税后净利润达5540万英镑，相比上一年的亏损1.81亿英镑明显好转。

尝到联名甜头的Clarks，在此后开启了更加频繁的联名合作。据粗略统计，仅在2023年，Clarks就已经与包括纽约球鞋精品店Packer、潮流品牌Vandy The Pink、sacai等一众品牌或设计师展开联名合作，还与大众时尚零售商Zara推出了合作系列。

但成堆的联名系列并没有彻底撬动品牌势能提升，该品牌截至2022年底全年销售额下跌2%至约5亿英镑，营业利润大涨53%至3710万英镑，净利润则大跌28%至2260万英镑。

Clarks于去年宣布时装设计师Martine Rose为首位客座创意总监。Martine Rose于2007年创立同名男装品牌，曾与Nike等品牌推出联名合作，在时装爱好者中广受好评。

市场对Clarks的新创意方向和由Martine Rose负责的首个系列充满期待，这个名为Coming Up Roses的系列以夸张手法重塑三款经典鞋履，试图兼顾舒适实用和趣味性。

然而今年2月发布的首个系列并未达预期，在拥挤而新品迭出的鞋履市场，该系列产品并没有在市场引发过多讨论。究其原因，可能是其时装化创作手法，在追逐潮流和辨识度的大众市场水土不服。Martine Rose可以为已经强势的潮流运动品牌如Nike注入新的叙事，但在亟需强势翻身的Clarks，Martine Rose或许还欠缺彻底为其改写命运的魄力。

在去年11月，Clarks还宣布在今年1月启用新的品牌标识，将品牌新文化传递给更广泛的群体。从任命客座创意总监到品牌Logo的更换，无一不体现了Clarks转型的决心，然而鞋履市场的竞争实在激烈，并且更重要的是，Clarks的转型仍然缺乏系统性设计和清晰的执行计划。

反观同样拥有百年历史的Birkenstock，却在疫情期间实现逆势上扬，从不被市场认可的“丑鞋”变为一种时尚趋势，并在品牌热度最高时被全球最大奢侈品集团LVMH旗下私募基金L Catterton以及Bernard Arnault家族控股基金Financiere Agache收购。

Birkenstock的成功是由多种因素促成的，虽不可复制，但可从中窥得市场规律。Clarks要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，需要稳定的市场策略及定位。

除此之外，间接持有Clarks的体育用品公司李宁的走向也影响着这个百年鞋履品牌的未来。

李宁在截至2024年3月31日第一季度，除李宁YOUNG外的销售额相比2023年同期录得低单位数增长。按渠道分，线下业务录得低单位数下跌，其中零售业务录得中单位数增长，批发业务录得中单位数下跌。线上业务录得20%至30%低段增长。

尽管在市场上有着较高知名度和品牌影响力，但面对日益激烈的全球运动品牌市场环境，李宁也难以独善其身。

近一年来，李宁股价累计下跌逾60%至21.4港元，目前市值约为551亿港元，而李宁在2021年其巅峰时期的股价曾达到108港元，市值冲破2800亿港币。

坚持单一品牌策略的李宁，近年来一直通过私募基金的方式弥补规模上的不足，但收购外国品牌之后的品牌管理是中国资本的更大命题。

安踏体育在通过合资和联合财团收购亚玛芬体育，将国外小众运动品牌引入中国市场后，已经开启对品牌管理的精细化实验。虽然始祖鸟、Salomon等品牌在过去几年表现出色，亚玛芬体育也成功IPO，但是市场对安踏的品牌管理策略仍在密切观望。

Salomon总裁兼首席执行官Franco Fogliato近日也因个人原因离职，其母公司亚玛芬体育首席执行官James Zheng暂代其职位。Franco Fogliato在2021年加入Salomon后，品牌经历了一段高增长期，其2022年的收入超过10亿美元，而2021年收入为9.612亿美元。

可以确定的是，品牌转型需要长期稳定的后盾。