在谈及伟大时装设计师时，Marc Jacobs的名字似乎不经常被谈及
作者 | Drizzie
挺过低谷的Marc Jacobs正处于十字路口。
上周彭博社报道，LVMH正在与旗下时装品牌Marc Jacobs的潜在买家接触，并与顾问研究出售该品牌的可能性，未来将吸引其他消费品公司和私募股权投资公司竞标。
Marc Jacobs去年销售额约为6亿欧元，在全球60个国家拥有128家店铺，共有1300名员工。目前，LVMH持有Marc Jacobs约80%的股份，品牌创始人Marc Jacobs与Robert Duffy持有剩余的股份。
消息传出后引发行业密切关注，随后LVMH强烈否认其正在考虑出售Marc Jacobs。
但分析人士认为，在当前剧变的环境下，LVMH仍然可能继续研究出售Marc Jacobs的可能性。不仅是Marc Jacobs，该巨头可能会重新整理旗下75个品牌，在市场动荡时期为保持稳健而减少短板，通过瘦身来使集团结构更加灵活，战略性放弃轻奢市场而专注于高端市场，并通过旗下私募基金L Catterton孵化较小的品牌。
过去20年，LVMH是规模化扩张战略的获利者。相较于激进频繁的收购动作，LVMH鲜少剥离品牌。
该集团最近三次出售是2021年将英国高端男装零售商Pink Shirtmaker的品牌知识产权出售给JD Sports Fashion Plc前任商品总监，2018年出售主打可持续发展的时装品牌Edun 49%的股份，并关停品牌一切业务，以及在2016年以6.5亿美元将美国设计师品牌Donna Karan和DKNY出售给服饰集团G-III。
即使是在Marc Jacobs业绩最糟糕的2017年，LVMH也没有出售该品牌。这可能源于Marc Jacobs对LV不容小觑的重要性，这一事实似乎在20年后的今天被很多人遗忘。
在Marc Jacobs业绩最糟糕的2017年，LVMH也没有出售该品牌
Marc Jacobs曾是最叛逆的设计师。从纽约帕森斯设计学院毕业后，他于1986年首次推出以个人名字命名的系列。1989年，他进入Perry Ellis担任女装设计副总裁，1992年他设计了“Grunge”颓废风系列，尽管因为产品风格过于叛逆被踢出Perry Ellis，但该系列奠定了Marc Jacobs的先锋地位，也成为时装史上关键一笔。
LVMH对Marc Jacobs个人品牌股份的收购最早追溯至1997年，当时LV大胆邀请Marc Jacobs担任品牌首位创意总监。如此一次性双重交易在此后数十年内都没有再发生，日后LV已故男装创意总监Virgil Abloh的个人品牌Off-White是在其去世后才被LVMH进行收购。
划时代地，Marc Jacobs为箱包品牌LV开启了成衣业务。Bernard Arnault给予Marc Jacobs将品牌作为一张白纸大胆设想的充分自由，而Marc Jacobs也深知自由的反面是必须交出过硬的商业成绩。
在LV上任后，Marc Jacobs通过大胆创意改写奢侈品手袋的游戏规则，不仅开启与艺术家合作的先河，也令Monogram老花手袋成为品牌真正的现金奶牛。
一系列大放异彩的秀场和爆款令LV的品牌估值从2000年的69亿美元飙升至超过200亿美元。
在Marc Jacobs的带领下，LV与Stephen Sprouse、Richard Prince、草间弥生、村上隆等艺术家合作的手袋被视为奢侈品联名艺术家的典范，至今为止Marc Jacobs时期的LV手袋仍然是最抢手的中古奢侈品。
在Marc Jacobs的带领下，LV与Stephen Sprouse等艺术家合作的手袋被视为奢侈品联名艺术家的典范
某种程度上，Marc Jacobs在LV的成功与其个人同名品牌的势头是相辅相成。在出任奢侈品牌艺术总监的同时经营着自己的同名品牌，这种在如今的时尚产业内常见的身兼多职模式，也是由Marc Jacobs率先尝试。
2005年，Marc Jacobs曾经推出以超模Jessica Stam名字命名的手袋Stam Bag，该手袋拥有标志性的绗缝外观和硬朗的金属配件，受到Paris Hilton等千禧年代风格偶像的喜爱。这款手袋可以说是对当时超模文化、It手袋和明星设计师文化巅峰的集中体现，去年品牌在千禧年风潮中重新推出了该手袋。
21世纪前十年，Marc Jacobs一直是年轻叛逆创意的代表。2013年，Marc Jacobs卸任LV创意总监，在任时间长达16年，这在如今动辄三五年更换创意总监的奢侈品行业几乎难以想象。与此同时，LVMH还将Marc Jacobs品牌的持股份额增至80%。
此时的Marc Jacobs品牌已经在LVMH的助力下在全球拥有250多家门店，还有化妆品和香水业务以及男装、童装系列，并且一度传出计划进行IPO。
然而在Marc Jacobs全身心投入个人品牌后，同名品牌的业绩反而恶化。2015年，品牌巴黎Palais Royal的旗舰店正式关闭，削减冗余业务，仅保留女装成衣系列，副线Marc by Marc Jacobs也被关停，品牌在人事上开启一系列重组。
一度从副线策略中获益的Marc Jacobs经历了业务扩张和收缩的全历程
2017年是Marc Jacobs生死攸关的关键点。随着Marc Jacobs成为LVMH发展的最大包袱，品牌将被出售的传闻再度甚嚣尘上。
LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault在2017年1月召开的电话会议中直接表示，“比起特朗普，我更担心Marc Jacobs。”他指出，Marc Jacobs是一个纯粹的时尚品牌，随时面临落后于潮流的危险。分析师认为这是在暗示集团已有出售Marc Jacobs的想法。
2017年第一季度，LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在第一季度财报的电话会议中点名指出，Marc Jacobs是集团旗下品牌中少数出现负增长的品牌之一。
LVMH在美国的高增长抵消了旗下唯一美国时装品牌的疲软，令人不解的是，该集团成功向美国消费者兜售法国风情，但却对美国时装品牌束手无策。
Jean-Jacques Guiony认为，Marc Jacobs的产品已经有很大改进，业绩其实也在逐渐好转，但要恢复增长仍需一定的时间，首要任务是进一步降低Marc Jacobs的运营成本，但这不代表集团将放弃Marc Jacobs。
同年，Marc Jacobs现任CEO Eric Marechalle上任，也正是在他的领导下，Marc Jacobs品牌逐渐回到正轨。
在Eric Marechalle主管的几年内，Marc Jacobs推出了爆款单品Snapshot“相机包”，还高调推出全新的Daisy香水系列，并邀请人气高涨的星二代模特Kaia Gerber代言，令品牌财务状况有了明显好转。
2019年，原本被关停的副线Marc by Marc Jacobs以The Marc Jacobs的全新品牌形象回归，主打轻奢路线。
在Eric Marechalle主管的几年内，Marc Jacobs高调推出全新Daisy香水系列
Marc Jacobs真正走出低谷，要到2020年。
当时，品牌首席执行官Eric Marechalle在Heaven新店开业活动中主动透露，在电商业务以及副线The Marc Jacobs相机包、托特包等爆款手袋和Heaven系列产品畅销的推动下，Marc Jacobs时隔五年终于在2020年恢复盈利，但未给出具体数字。
2021年1月底，LVMH在发布2020年业绩时主动提及Marc Jacobs，称该品牌展现出“良好的韧性”。
这一轮复苏被称为Marc Jacobs的第二春，副线Heaven系列成为大功臣。
凭借着对千禧美学的热爱，Marc Jacobs与澳大利亚设计师Ava Nirui于2020年9月推出了Heaven by Marc Jacobs的首个秋冬系列，涵盖色彩斑斓的Baby T-Shirt、撕裂效果的毛衣以及绑带防水台等带有90年代Grunge元素的单品。为触达更多的年轻人，Heaven的定价均在400美元约合人民币2700元以内，与Marc Jacobs其他品牌线相比亲民不少。
Marc Jacobs与设计师Ava Nirui于2020年推出Heaven by Marc Jacobs系列
伴随着Y2K风潮，Heaven系列增长强劲。据二手服饰交易网站Depop的数据显示，“Heaven”的搜索量在2021年增加了67%，标志性双头泰迪熊T恤的搜索量在六个月里增加了35%，品牌售价185美元的针织衫在平台上炒到了500美元的价格。在中国市场，小红书上有关“heaven”的笔记量已经攀升至8万以上，充满各种明星同款的笔记以及网友的求购评论。
当品牌势头转好时，似乎一切都会进入正向循环。
在因疫情短暂停工休养的这段时间，Marc Jacobs在Instagram上可以大胆展示自我，完全沉浸在时尚带给他纯粹的愉悦中，期间他分享自己的时尚穿搭，毫不保留地为其他设计师品牌进行背书。
强大的个人魅力为Marc Jacobs吸引了一批年轻追随者，目前Marc Jacobs的粉丝数已增至187万，而其品牌官方账号粉丝数为1229万。
在年轻受众的印象中，由于其在全球最大奢侈品牌LV的辉煌历程和个人品牌的市场声量，Marc Jacobs往往给年轻人留下奢侈品创意总监那种颇具距离感的印象，但是Marc Jacobs的社交媒体内容无疑打破了这种刻板印象，与人们对真实、诙谐、乐观等特质的精神需求实现共鸣。
此外，Marc Jacobs品牌还利用社交媒体进行了一系列成功的病毒式营销。极具“网感”而能获得年轻一代共鸣的幽默视频、明星云集的广告大片，Marc Jacobs在同Courrèges、Coperni、AVAVA等新兴品牌一样在社交媒体上创造话题时，很少有人意识到，这个明星设计师品牌已经在今年迎来40周年。
今年2月，Marc Jacobs在纽约为40周年庆举办时装秀，以Wonder为主题呈现了一系列。
Marc Jacobs 40周年系列时装秀'Wonder‘
为庆祝40周年，品牌邀请挚友对经典系列中的标志性作品重新演绎，包括现任LV男装创意总监Pharrell Williams、村上隆、前任i-D主编Alastair McKimm、前任Supreme创意总监Tremaine Emory、华裔设计师Anna Sui、设计师Vaquera、化妆师Pat McGrath、日本设计师Nigo等知名人士出现在了广告片中。
品牌还在Instagram上发布了由艺术家Cindy Sherman、明星FKA Twigs和模特Lila Moss主演、摄影师Juergen Teller拍摄的广告。
为庆祝40周年，Marc Jacobs邀请挚友对经典系列中的标志性作品重新演绎
对艺术、时尚和流行文化领域影响力人物的调动体现了Marc Jacobs行业地位和明星设计师如今所必须具备的要素，即人格魅力。设计师品牌巅峰一时或许依靠出众才华，但是在这个行业深耕近半个世纪，还需要更多智慧和魅力。
总的来说，Marc Jacobs在40周年的节点令品牌势头重新抬升。时间是奢侈品牌最核心的资产，可以挺过40年风雨的设计师品牌是具有真正核心竞争力的。
Marc Jacobs主线系列在疫情期间一度停办时装秀
但是尽管Marc Jacobs正在从设计师品牌沉淀为一个潜在的奢侈品牌，LVMH并非没有理由放弃Marc Jacobs。
该品牌看似走出低谷，距离21世纪前十年的影响力却仍有实质性差距，品牌营收多年来原地踏步。
虽然专业人士认为Marc Jacobs在高级时装T台上的表现十分出色，但是其个人品牌在高级时装造诣上一直无法获得大众市场的广泛认知。Marc Jacobs现在主要由主线的Runway系列、The Marc Jacobs和Heaven三个业务组成，但主线系列在疫情期间一度停办时装秀，活跃在市场、推动品牌回春的是The Marc Jacobs与Heaven，更加强化了品牌与千禧年Y2K和年轻文化的关联性。
有业内人士评价称，尽管Marc Jacobs一直受到时装界宠爱，但是在谈及伟大时装设计师时，他的名字似乎不经常被谈及。这可能是因为他具有很强时尚趋势敏感度，并且毕业于Parsons专业院校的他有足够扎实的基本功来支撑其时装表达，但他没有标志性的剪裁或者轮廓，其与流行文化进行交融的方法如今在时尚界已经成为常规操作，该品牌对当今消费者而言在风格上不够清晰。
虽然一直以来Marc Jacobs对LVMH而言都意义非凡，但是在行业宏观环境下，奢侈品市场可能正在经历剧变。
曾经依靠收购进行快速规模化扩张，并从中产阶层消费中获利的LVMH正在受到来自市场的质疑，分析师称在过去三年的疯狂增长后，该集团可能不再能够跑赢市场。因此当市场进入保守稳健、关注增长质量和盈利能力的风格周期，该集团大概率将对其战略进行重审。
况且除了头部LV和Dior，目前集团第二梯队时装品牌的表现并不乐观。集团已经派LV老臣Michael Burke和二把手Pierre-Emmanuel Angeloglou重振第二梯队品牌。
在此环境下，Marc Jacobs回春与否已不重要，轻奢品牌很可能不再符合LVMH未来的利益需求。同样在美国时尚界，由Michael Kors延伸出的Capri集团作为成功将设计师品牌打造为商业集团的罕见案例，已于去年八月宣布被Tapestry集团以约85亿美元的价格收购。
继续保留Marc Jacobs有两种可能原因，其一是情愿为Marc Jacobs的长期愿景继续长达数十年投资，直到将其打造成为历史悠久的奢侈品牌，其二是念及Marc Jacobs过往功绩，保留其同名品牌也是对LV黄金时代品牌资产的保护。
Pharrell Williams在近期与Marc Jacobs的一场对话中直言，是Marc Jacobs为后辈打开了一扇门，并一直为后起之秀撑住这扇门，是他推倒了多米诺骨牌的第一张，才让Pharrell Williams获得担任LV男装创意总监这一难得的机会，并拥有在全球最大奢侈品牌大胆创作的自由空间。
在短期和长期价值之间，LVMH所做不过是权衡利弊。
