抛售lululemon与买进昂跑的很有可能是同一批投资者
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
资本市场永远不缺下一个lululemon。
在第一季度财报发布后的首个交易日，瑞士运动鞋品牌On昂跑股价猛涨逾18%达36.3美元，令业界哗然。
市场的积极反应肯定了昂跑第一季度的超预期表现。
据时尚商业快讯数据，在截至2024年3月31日的三个月内，昂跑销售额增长20.9%至5.08亿瑞士法郎，约合人民币40.5亿元，高于分析师此前预计的4.98亿瑞士法郎，该公司随后将全年销售额预期由此前的22.5亿瑞士法郎提高为22.9亿瑞士法郎。
昂跑由三届前世界铁人两项冠军得主、瑞士籍名将Olivier Bernhard与两位跑步健将David Allemann和Caspar Coppetti于2010年在瑞士苏黎世共同创立，又因瑞士网球巨星费德勒的背书著称，后者在2019年成为昂跑股东。
在专业明星运动员的光环和优秀财务数据的支撑下，昂跑从创立起就获得市场的密切关注。
2021年9月，昂跑以“ONON”的股票代码成功登陆纽约证券交易所，发行价为24美元，而其首日股价就大涨45.83%至35美元，推动公司市值突破100亿美元，达114亿美元。
然而在该年11月到达近45美元的最高点后，昂跑股价就开始出现下滑并持续波动。
与过去几年呈指数级增长的销售规模相比，昂跑的股价表现并不理想
2023财年昂跑销售额同比增长46.6%至17.9亿瑞士法郎，这意味着其自成立以来的销售额年均复合增长率高达78%。
但投资者却似乎总对昂跑有着更高期待。 与过去几年呈指数级增长的销售规模相比，昂跑的股价表现事实上并不理想。
尽管昂跑在近两年每个季度都交出强劲业绩，但若未达分析师此前的预期或是同比增速较上一季度出现明显下滑，其财报公布后的股价往往会录得大跌，像此次季度财报发布后的股价上浮实际上对昂跑来说颇为罕见。
更何况，眼下美国消费市场因居高不下的通胀水平持续低迷，在运动鞋服市场最受关注的公司lululemon今年来的股价跌幅逾30%的情况下，投资者对昂跑的高涨情绪更加值得深思。
昂跑第一季度销售额增长20.9%至5.08亿瑞士法郎
投资者对昂跑的苛刻，与当前不理想的市场环境密切相关。
作为市场黑马，成立不过十余年的昂跑处于高速发展期，也处于资本考察期，任何一点波动都能引发投资者的担忧情绪。过去几年掀起的新消费品牌上市繁荣期，以及随之而来的集体沦陷，更让投资者心生警惕。
因此，虽然昂跑自2023年以来已连续多个季度实现盈利，但在如今运动鞋服市场竞争激烈的环境中，市场依然对昂跑能否保持增长而非陷入扩张泡沫保持怀疑。
此次市场的积极反响源于该公司业绩的强劲增长和出色的盈利水平。
财报显示，第一季度昂跑利润增长106%至9140万瑞士法郎，毛利率从58.3%进一步提高至59.7%，高于lululemon 2023财年报告的58.3%，而后者近几年的平均毛利率仅为55%左右。
然而除此以外，投资者态度大变也可能与该公司的竞争环境有关。
在分析人士看来，结合投资者近阶段对lululemon的失望情绪，昂跑此次财报发布后的股价飙升，或许不但意味着其已初步摆脱新消费品牌的标签，走出考察期获得市场信任，更有可能是投资者放弃lululemon转而押注昂跑的信号。
在今年3月lululemon公布收入和利润均低于预期的2023财年业绩后，该公司当天股价曾暴跌15.8%，而抛售lululemon与买进昂跑的投资者，很有可能是同一批人。
事实上，二者先后以相似路径突破传统运动巨头的围剿，就给予了资本市场进行比较的可能。
此前就有观察人士指出，lululemon瑜伽裤与昂跑的运动鞋，是上海健身房中的常见搭配。也正是因为二者几乎共享同一个目标客户画像，昂跑被视为跑鞋界的lululemon。
在设计上，昂跑切中了中产消费者对主流品牌审美疲劳的心理，以低调却颇具辨识度的镂空鞋底迅速建立市场认知，略高于平均水平的定价，以及从不打折的策略，更使其与lululemon一样成为特定身份地位的象征。
不仅如此，昂跑还于2022年与奢侈品牌Loewe推出联名系列，发售了包括运动鞋、成衣、裤装在内的一系列单品。
作为Loewe首次联名合作的品牌，该系列受到市场广泛关注，根据Lyst数据，产品发布当周Loewe的搜索量比前一周增加了47%，昂跑的搜索量则增加了42%。
市场反应给予了双方信心，在去年再度与Loewe合作后，有消息称双方将在近日发布第三个联名系列。这无疑扩大了昂跑在目标客群中的影响力，并进一步夯实了品牌的高端形象。
昂跑与Loewe多次推出联名系列
但在这层身份认同以外，昂跑之所以能度过增长之初的波动期，进入稳定发展阶段，更依赖由扎实的研发能力所带来的产品专业壁垒。
与lululemon因LUON专利面料而打破消费者认知，积累下优质用户体验一样，昂跑创始团队的核心理念就是彻底改变跑者跑步时的感觉，打造“在云端跑步”、“缓冲着陆”和“爆炸起飞”的感受。
围绕这一理念，昂跑带来了一系列专利技术和鞋款，其中最具标志性的就是镂空鞋底背后的缓震技术CloudTec，此外还有帮助跑者加速的Speedboard，以及提高缓震和能量反馈的Helion hyper foam中底泡棉等。
有业内人士指出，作为一个年轻品牌，昂跑每年推出新品以及新专利的速度可以与很多成熟品牌媲美。
更重要的是，昂跑在运营上也借鉴了lululemon社群建设的成功经验，令其被视为lululemon的学徒。
在2019年底于上海开设第一家门店之前，昂跑已经与多个国内健身房或运动分享平台建立联系，邀请用户试用新品，并与跑友圈中的知名教练及KOL展开合作，在强调品牌专业性的同时，令产品最大程度进入目标受众的视野。
目前，昂跑已经在国内建立了On Run Club，并推出本地跑步活动和训练营供跑者报名参加，品牌还通过定期在线下门店举行周五例跑等活动，不断加强消费者粘性。据悉，在去年11月举行的上海马拉松比赛中，昂跑跑鞋的穿着率已经名列第五。
昂跑在运营上也借鉴了lululemon社群建设的成功经验
然而，尽管lululemon和昂跑都是在技术、资本、名人效应、健身房场景等极具当代特色的多重因素撬动下而成长起来的品牌，但二者却在核心定位上有着根本不同。
在培养忠实品牌社群的同时，昂跑没有如lululemon一样全面押注DTC的业务模式，直至现在昂跑的大部分销售额依然来自于批发业务。
最新财报显示，2024财年第一季度零售业务收入增长39%至1.91亿瑞士法郎，批发业务增长12.2%至3.18亿瑞士法郎。
在业内人士看来，相对传统的分销策略为昂跑在消费疲软的环境下成功分担风险，使其具备更强韧性。
随着市场波动加剧，过去十年间盛行的DTC模式的弊端逐渐显露，尽管由于缩减中间渠道成本，DTC能够实现更高的毛利率，并与消费者建立更紧密的联系。但当消费者愈发理性，不再盲目购买而需要选择时，他们仍然会选择多品牌零售商。
与此同时，在降本增效成为首要任务的当下，零售商无疑是品牌以最低成本接触更多新消费者的重要途径。
受错误的零售战略等多重因素影响，同样来自于美国且与昂跑同期上市的Allbirds股价从今年2月16日开始已经持续低于1美元，纳斯达克警告称公司需在六个月的时间内至少有连续10天的股价高于1美元，否则将有被退市的风险。
即使是自2017年宣布开启DTC改革的Nike也开始重新考虑批发渠道，在过去的一年里逐渐与更多批发商恢复合作关系。分析人士认为，从Nike强大的品牌和控制更多业务的意图来看，几年前DTC战略对Nike是合理的，但经济的不确定性和可自由支配支出的减弱意味着Nike再次转向批发来发展业务。
在Nike零售策略反复的时候，稳扎稳打的昂跑却已经抢占先机。
路透社此前报道，以往运动鞋集合店中80%的零售货架由Nike和adidas长期占据的局面正在改变，昂跑以及UGG母公司Deckers集团旗下跑鞋品牌Hoka One One已经成为鞋履零售商的新宠。
Foot Locker首席执行官Mary Dillon曾表示，虽然Nike仍然是主要品牌，但昂跑和Hoka One One是期内表现最好的性能跑鞋品牌，该分销商称仍然看好与这些新品牌的合作关系，未来会继续增加这两个品牌的产品数量。据悉，目前昂跑有420款产品在Foot Locker门店中销售。
Nordstrom总裁兼首席品牌官Pete Nordstrom也在去年第三季度财务报告电话会议上特别指出，期内鞋履产品的销售增长主要由New Balance、Hoka One One和昂跑推动。
昂跑的大部分销售额依然来自于批发业务
不过从另一方面来看，昂跑区别于lululemon的零售策略一部分也源自于其跑鞋品类的特殊性。这也就意味着，昂跑对DTC渠道的布局将伴随商品矩阵的逐步扩张而展开。
去年11月，昂跑调整其长期目标，宣布将服装渗透率提高至总销售额的10%以上。在刚刚过去的第一季度，昂跑的鞋类收入增长21％至4.85亿瑞士法郎，服装增长16.7％至1970万瑞士法郎，配饰增长36.8％至380万瑞士法郎。
上月，昂跑还与签约球员、女子网球世界排名第一的波兰选手Iga Świątek，以及网坛新星Ben Shelton共同推出了包括17件服装和鞋履单品的网球系列，成为品牌自与费德勒合作以来在网球领域的又一次尝试。
当昂跑在专业运动员的强势背书下将扩张脚步踏入网球场，lululemon则把手伸向了运动鞋。
2022年，lululemon推出品牌创立24年来的首个鞋履系列，一反传统路径，从女性视角出发打造专为女性打造的鞋履系列，包括blissfeel女士跑鞋、chargefeel女士运动鞋、strongfeel女士训练鞋和restfeel男女同款拖鞋。
2月初，凭借其对女性需求的独特洞察，成功在运动鞋市场实现弯道超车的lululemon正式进军男鞋市场，发布cityverse运动休闲鞋cityverse、全新beyondfeel跑鞋和beyondfeel trail越野跑鞋，均涵盖男款和女款，于上半年先后上市。
lululemon和昂跑，这两个传统运动市场格局的搅局者，即将迎来一场正面竞争。
过去几年间，lululemon凭借高涨的势头从Nike和adidas等品牌的口袋中不断抢夺份额，而如今其或将面临新的lululemon们所发起的挑战。
尽管从市场规模来看，昂跑与大概率将在今年突破100亿美元大关的lululemon仍有较大距离，但值得注意的是，亚太市场销售额占比刚刚超过10%的昂跑仍有着巨大潜力，根据财报后者第一季度在亚太市场的增速高达68.8%。
数据显示，2023年昂跑共开设了15家门店，其中10家位于中国，目前该品牌在国内共有22家门店，预计将在今年增加至30家左右，并计划开设规模更大的旗舰店以加强与本土消费者的沟通。
对于投资者来说，他们所追捧的不是lululemon本身，而是lululemon标签下的想象空间。
