Canada Goose已无法再凭借产品功能性而享受市场红利
作者 | 康博涵 编辑 | Drizzie
极端反差能够带来灾难，也可能制造惊喜。
据时尚商业快讯，加拿大奢侈羽绒服品牌Canada Goose宣布法国时装设计师Haider Ackermann为品牌首位创意总监，2024秋冬系列将是他负责的首个系列。他将常驻巴黎，向公司董事长兼首席执行官Dani Reiss直接汇报工作，引发市场和行业的广泛关注。
然而这一任命在外界看来十分出人意料，主要原因在于Haider Ackermann的设计风格与Canada Goose的产品风格相差甚远。
作为一个拥有超过60年历史的奢侈羽绒服品牌，Canada Goose更加看重服装的功能性，由于其产品均采用纯动物羽毛和皮毛制作，品牌的保暖性能一直被消费者所认可，更一度成为好莱坞明星冬天拍戏时的必备衣着，被消费者称为“服饰界的路虎”。
Haider Ackermann则是典型的学院派时装设计师。他曾受法国时装设计师Yves Saint Laurent的启发而选择到安特卫普皇家艺术学院进修，在2001年正式推出首个女装系列。
Haider Ackermann的设计以独特的垂感技术而闻名，他善于通过叠层的设计手法打造风格华丽的时装并且在设计中打破性别界限，创造出具有性别流动性且兼容的服装廓形。
此次任命的另一反常之处在于，很长一段时间里Canada Goose都被认为不需要创意总监。
Dani Reiss曾不止一次表示，虽然品牌面向的客户为时尚人士，并且在时尚市场拥有较高热度，但Canada Goose不是时尚品牌。在他看来，将产品功能性发挥到极致本身就是一种时尚。
Haider Ackermann是典型的学院派设计师，以独特的垂感技术而闻名
此次任命创意总监，是对此前立场的转变。造成这一转变的原因，或许是Canada Goose希望通过Haider Ackermann来弥补品牌的时尚短板，进一步与其最大对手Moncler进行竞争。
今年三月，Canada Goose宣布将在全球进行裁员，比例高达17%，引发市场的广泛关注。
虽然无法确定将有多少员工被解雇，但据彭博社数据，截至2023年4月，该公司拥有员工4760名员工，意味着受裁员波及的员工数量可能高达800人，且涉及总部员工。
针对此次裁员，Dani Reiss在一份声明中表示，团队调整出于提高效率和盈利能力的目的，以确保所有资源都能够高效支持公司目标与规划。
除了应对全球消费需求疲软，裁员计划被认为与Canada Goose的业绩放缓有关。截至2023年底的过去四个季度，公司销售额从前两个季度的增幅超过20%，到后两个季度放缓至个位数增长，分别录得31.4%、21%、1.4%和6%的增长。
根据该公司2024财年第三季度财报，其收入同比增长6%至6.10亿加元，按固定汇率计算增长5%，未达分析师预期，利润则同比下跌3.2%至1.31亿加元。
按地区划分，第三财季包括中国的亚太市场营收同比增长61.5%，加拿大市场营收下跌13.1%，美国市场营收下跌13.8%，欧洲、中东和非洲市场营收大跌25.9%。
虽然亚太市场是该品牌第三财季唯一收入增长的市场，但公司首席财务官Jonathan Sinclair表示，中国市场也遭受挑战。
不少观察人士认为，一度被视为Moncler最大威胁的Canada Goose已经掉队。相比之下，Moncler的业绩仍在节节攀升。
在截至去年12月31日的三个月内， Moncler集团收入大涨16%至11.7亿欧元，季度收入首次超过10亿欧元，推动全年销售额同比大涨15%至29.8亿欧元，逼近30亿欧元大关。
今年第一季度，Moncler集团销售额同比增长13%至8.18亿欧元，按固定汇率计算同比增长16%，去年同期销售额为7.26亿欧元。品牌在亚洲、EMEA和美洲市场均录得双位数增长，分别增长26%、15%和14%。
不同于Canada Goose，Moncler在被意大利企业家Remo Ruffini收购后对时尚一向采取拥抱态度，并可以说创造性开拓了奢侈羽绒服这一概念。
通过Moncler Genius和其他联名项目，Moncler近年来不仅与Rick Owens、Sacai、Thom Browne、adidas和Valentino等当下热度最高的品牌进行合作，还将创意合作拓展到艺术、设计、娱乐、音乐、体育和技术领域。
去年品牌在伦敦举办The Art of Genius天才创艺大秀，合作对象包括Alicia Keys、Pharrell Williams、梅赛德斯·奔驰、Palm Angels、Jay Z、FRGMT等创意名人和品牌，在社交媒体引发大量关注。
Moncler对时尚一向采取拥抱的态度
值得关注的是，为了顺应户外机能市场的快速增长，Moncler也正在及时做出反应，于2022年开始重启Moncler Grenoble系列，重申Moncler的户外基因。今年2月，Moncler专门为该系列在瑞士滑雪小镇圣莫里茨举办2024秋冬系列大秀。
通过Moncler Genius代表的时尚路线，以及Moncler Grenoble代表的户外路线，Moncler正试图建立一个双轮驱动结构，以期不同市场趋势周期中获益并防御风险。
面对Moncler的积极布局，以及始祖鸟等户外市场愈发繁多的劲敌，Canada Goose也坐不住了。
任命Haider Ackermann是品牌为弥补时尚短板而进行的一次颇为大胆的下赌。Dani Reiss表示，品牌花了很长时间才找到适合这个职位的人选，Canada Goose作为一个在质量上追求真实性和精益求精的品牌，它同样需要一个真实的创意总监，Haider Ackermann从不在工艺上妥协，作为一个完美主义者，他要求每一个环节都无可挑剔，这和品牌的文化相契合。
如果回顾Dani Reiss此前的采访，可以发现他并没有把品牌全盘时尚化的打算，并且一直将功能性放在时尚性之前，品牌坚持生产高质量和兼俱功能性的羽绒大衣的品牌策略一直都不曾改变。
然而倘若品牌一定要寻找一位来自时尚界的创意总监，后者一定是能够根据品牌档案进行创新，但不会改变品牌既定产品风格的时装设计师。
此前Haider Ackermann曾以客座设计师的身份为法国奢侈品牌Jean Paul Gaultier打造2023春夏高定系列，证明了自己在创新和经典之间维持平衡的能力。
在该系列中，Haider Ackermann充分细致地借鉴了品牌档案。 他克制了自己对鲜艳布料的偏爱，服装造型的整体色调均以黑色为主，在剪裁上一如既往的坚持完美主义，以混合、对立和拆解的方式凸显模特的身形曲线。
Haider Ackermann证明了自己在创新和经典之间维持平衡的能力
因此，二者或许未必如外界所认为的毫无合作基础。
主打功能性的Canada Goose并非完全排斥与时尚品牌的合作。此前品牌曾与Marc Jacobs、Vetements、Y/Project和Junya Watanabe等时尚品牌打造过联名单品或系列。
而Haider Ackermann也热衷于尝试新事物，起初他只从事女装设计师，2013年开始设计男装。此前外界曾传闻Haider Ackermann将掌舵奢侈品牌Maison Margiela，不过他最终于2016年加入男装品牌Berluti担任创意总监，但很快便于2018年离任。
受疫情影响，财务状况长期不稳的Haider Ackermann个人同名品牌从2020秋冬系列开始便暂停发布新系列。或许是由于厌倦了传统时装体系，2022年他令人意外地涉足运动领域，与休闲运动品牌FILA合作打造联名系列。
而此次进一步驱使Haider Ackermann进入奢侈羽绒和户外机能领域的动力，可能源于一次旅行。
Dani Reiss此前曾邀请Haider Ackermann共同前往北极熊国际组织PBI的总部曼尼托巴省丘吉尔市。
20年来，该非政府组织派出了一批奋战在气候危机前线的科学家、研究人员和志愿者，而Canada Goose一直是该组织的最大赞助商，并且近年来一直在产品可持续上进行努力，曾推出由回收羊毛和生物基纤维制成的羊毛面料Kind Fleece。
Canada Goose一直是北极熊国际组织PBI的最大赞助商
Haider Ackermann也有意通过设计的方式进行社会活动。他曾与演员Timothée Chalamet共同设计了一款连帽衫，为保护妇女和儿童权利的非政府组织筹集资金。
这次旅行也启发了他，在看到诸多严峻的环境问题之后，他也更愿意与Canada Goose进行深度合作。
品牌还借此机会与Haider Ackermann合作推出由有机棉制成的限量版运动衫，其收益将全部捐献给北极熊国际组织PBI，以纪念社会活动家、奥斯卡获奖女演员Jane Fonda多年来在解决环境和社会问题上的努力。
从某种程度上而言，Canada Goose与Haider Ackermann的结合是两个寻求刺激改变的合作方的一拍即合。
