人们正收窄他们的选择，但他们从来不是完美的理性消费者
作者 | Drizzie
奢侈品祛魅是假象。
多方市场消息证实，法国奢侈珠宝品牌梵克雅宝Van Cleef & Arples将于近日上调部分商品售价，中国市场预计于5月31日涨价，涨幅高达11%，多数经典五花Vintage Alhambra手链将突破4万元，间金红玉髓五花手链将从36700元涨至40800元，银色镭射五花手链则将从48300元涨至54000元。
日本市场则预计于下月4日涨价，平均涨幅在7.5%左右，经典五花手链涨幅高达14%至15.5%，韩国和美国市场目前还无确切消息。
截至目前，梵克雅宝还未对涨价消息进行回应。但闻风而动的消费者已经涌至梵克雅宝门店，买空了店铺现货，有网友称北京一门店一上午预订出去十几条。
在中国消费者跑到日本大买奢侈品的持续热潮下，梵克雅宝门店也成为当地最热门的奢侈品门店。
有消费者称，店铺预约一号难求，早晨开店约十分钟便放号结束，多款产品卖空已无现货，部分款式甚至需要足够的购买记录资格，预订需要拥有本地身份、自取且不能免税，但这依然不能阻挡消费者对该品牌明星产品的购买热情，有网友直言购买梵克雅宝五花手链堪比理财。
据时尚商业快讯监测，北京和上海奢侈品地标商场的梵克雅宝成为近几个月来罕见出现排队现象的奢侈品门店，Chanel、LV和爱马仕同期则不需要排队。
近日来中国和日本梵克雅宝门店排队现象引发行业关注
在Chanel都直言准备好面对更具挑战的2024年时，不爱启用明星、多年来保持克制的梵克雅宝成为奢侈品黑马。
有消息人士透露，梵克雅宝成为今年1月至4月在国内重点奢侈品商场表现最好的高端珠宝品牌，跑赢同集团的卡地亚，以及LVMH旗下的宝格丽和Tiffany。在奢侈品牌中国线下正价渠道较去年同期销售下跌的整体趋势下，梵克雅宝在四大高端珠宝品牌中跌幅最低，为低双位数，与软奢类别的LV和Chanel基本持平。
从最新公布的业绩报告来看，卡地亚和梵克雅宝所在的珠宝部门依然是历峰集团表现最好的部门，截至3月31日的2024财年，该部门销售额增长6%至142.42亿欧元，在集团收入占比从一年前的50%升至68%，引发行业的高度关注。
虽然腕表业务和其他部门的时装业务低迷，全年分别下跌3%和2%，但珠宝部门的稳健依然推动集团全年收入首次突破200亿欧元至206亿欧元，集团也在财报发布时表示未来将更加侧重珠宝业务。
尽管市场认为集团最大珠宝品牌卡地亚似乎开始显示出一些乏力，但在集团三大珠宝品牌的矩阵中，梵克雅宝和Buccellati正迅速跟上，承接集团的增长任务。
这两个珠宝品牌的突出表现，推动同时掌管两个品牌的背后功臣被重用。
现任梵克雅宝 CEO Nicolas Bos将于6月1日起被提拔为母公司历峰集团CEO，接替自2018年一直担任该职位的Jérôme Lambert。Nicolas Bos将继续向集团董事长Johann Rupert汇报，并于上任当日加入高级执行委员会。Jérôme Lambert仍将留任董事会成员，并于6月1日起继续担任集团首席运营官，向Nicolas Bos汇报。
原梵克雅宝CEO Nicolas Bos将于6月1日起担任历峰集团CEO
Nicolas Bos毕业于法国埃塞克高等商学院，并于1992年加入历峰集团。他早期在卡地亚当代艺术基金会工作，后于2000年加入梵克雅宝担任高管，在2013年担任该品牌全球总裁兼CEO。自2019年9月以来，Nicolas Bos还同时监督高级珠宝品牌Buccellati。
Johann Rupert表示，是Nicolas Bos说服他在2019年和今年早些时候分别收购了Buccellati和Vhernier。
从Nicolas Bos的履历来看，他在历峰集团1999年收购梵克雅宝后就接手品牌，参与了品牌规模化发展的全过程。尽管梵克雅宝在被收购十年后才绽放光芒，逐渐盈利，但Nicolas Bos在2019年接手集团收购的Buccellati后，这个新品牌几乎没用多久就实现了爆发式增长。
接连两个品牌的成功让Nicolas Bos的升职众望所归。但Buccellati目前受限于较小的品牌规模和产能，仍不足以担当增长重任，这也让梵克雅宝成为历峰集团当前最为看重的业绩引擎，以及更有商业化潜力的珠宝品牌。
从零售门店数量来看，截至2024年3月底，梵克雅宝全球零售门店有163家，与卡地亚的273家仍有一定距离，Buccellati拥有48家，三个品牌形成了阶梯式的发展阶段。过去一年中，梵克雅宝净增加13家门店，而卡地亚仅净增加1家，由此也可见集团对梵克雅宝的扩张意愿。
实际上，梵克雅宝过去25年的发展十分克制，Johann Rupert近年来已多次在会议上强调集团对该品牌的耐心调整，这种态度也与历峰集团在宏观经济不确定性下所持的谨慎态度保持一致。
越来越多高端珠宝品牌为增强与年轻消费者的沟通而启用明星，梵克雅宝几乎从不启用明星和名人，在市场营销活动上也坚持连贯性，通过古董珠宝展和高级珠宝腕表鉴赏会，聚焦品牌历史、珠宝世家的精致工艺和品牌与艺术的关联。
近年来，梵克雅宝还聚焦珠宝文化教育，赞助L’ÉCOLE珠宝艺术学校在巴黎、香港、上海和迪拜开设了四个永久中心。
梵克雅宝几乎从不在广告中启用明星和名人
不过，在梵克雅宝对品牌资产的悉心经营之外，该品牌近期新一轮猛涨离不开更直接的现实原因，包括亚洲市场对含蓄美学的青睐，男性珠宝市场增长以及玄学营销对品牌的助益。
首先，市场普遍认为，在主要高级珠宝品牌中，梵克雅宝的创意风格在中国市场接受度相对较高。
相较于宝格丽的野性，以及卡地亚和Tiffany的中性化，梵克雅宝以自然元素所打造的含蓄美学长期受到亚洲市场的偏爱，而一个不容忽视的事实是，亚太市场在历峰集团全球珠宝业务的贡献已经占据四成，接近半壁江山。
梵克雅宝曾于1933年发明了独家隐密式镶嵌工艺，并拥有其50年的专利权。由于这种工艺没有使用任何肉眼可见的金属或镶爪，而是将细小宝石紧密排列在一起，因此能最大限度地表现石头的光泽与亮度。
以这种工艺为核心的四叶幸运系列因而成为了梵克雅宝最为受欢迎的产品之一。相较于夸张的图案，梵克雅宝小巧并不张扬的设计语言更容易获得中国市场的青睐，同时，该品牌女性化的元素也更能突显佩戴者柔美优雅的气质，与中国一些消费者的审美取向不谋而合。
在梵克雅宝的女性核心客群多年支撑品牌业绩基本盘后，转折点出现在2022年。
从这一年开始，梵克雅宝经典四叶幸运系列的五花项链和手链，开始频繁作为潮流单品出现在了篮球巨星詹姆斯等北美球星和嘻哈明星的日常搭配中，在潮流和时尚领域引发关注。
篮球巨星詹姆斯在个人社交媒体账号发布图片展示自己的梵克雅宝手链
在很长时间里，梵克雅宝被认为是女性客户的专属，尤其是该品牌经典的四叶草形状，因其优雅秀美的外形而与女性气质紧密连接。以往被社会赋予阳刚气质的篮球巨星和潮流歌手重新演绎梵克雅宝，打破了该品牌固有的刻板印象。
一直以来，女性消费者都是珠宝消费的主力，这让珠宝品牌的推广为产品注入隐性的性别预设，但伴随着女性珠宝市场趋于饱和，男性珠宝的市场潜力逐渐显现出来。近期Tiffany与LV男装创意总监Pharrell Williams的联名系列也直接瞄准了这一趋势，在理念与设计上迎合男性审美。
值得关注的是，众多男性名人佩戴梵克雅宝不仅为品牌拓展了客群，还引领了五花手链叠戴的造型趋势。对于长期受困于低复购率的高级珠宝品牌而言，这无疑增加了品牌的生意机会，鼓励消费者为搭配性购买不同配色的单品，甚至有可能与该品牌当前相对弱势的腕表产品实现协同。
实际上，一直以来梵克雅宝每年都会推出四叶幸运系列的限定款式，已经在很大程度上刺激了消费客群的收集欲望。在社交媒体上，不乏品牌的忠实客户分享自己多年来梵克雅宝四叶幸运系列的收藏，甚至在二手平台也可以看到高价收购某一年限定款式的帖子。
除此之外，玄学营销已经成为奢侈品市场讳莫如深但心照不宣的行业趋势。
梵克雅宝四叶草的幸运暗示，一直是该产品畅销的不可忽略的原因。但随着玄学话题近年来的升温，将奢侈品单品与玄学联系在一起的趋势进一步强化，有关Tiffany T系列“克领导”、Dior金蝴蝶吸能量、Vivienne Westwood土星项链助力“考研上岸”等话题在小红书等社交媒体发酵。
梵克雅宝四叶草的幸运暗示，一直是该产品畅销的不可忽略的原因
这一现象在很多观察人士看来是奢侈品牌销售人员在市场寒冬中提振业绩的销售技巧，既迎合了当前消费者的精神需求，也获得了品牌方的默认。即使是那些最爱惜羽毛的奢侈品牌，也不会排斥品牌与“好运”挂上钩。转型不力的丹麦首饰品牌Pandora潘多拉也加入该趋势，在今日最新微信推文毫不讳言地将标题拟为“五行开运攻略”。
令人玩味的是，消费者正一面迷信，一面精明，一边冲动，一边理性。
中国消费者一直以价格敏感著称，同时他们更在意奢侈品的投资属性。尤其是在充满不确定性的经济环境下，保值成为了不少消费者购买奢侈品的重要考虑因素，而具有抗跌属性的珠宝品牌受到了市场的普遍青睐。在国内社交媒体流传的高级珠宝品牌保值榜单中，梵克雅宝登上首位，映射了中国消费者对该品牌的偏爱。
得益于这种消费心理，在2020年疫情后的一轮硬奢热潮中，卡地亚和梵克雅宝背后的历峰集团成为受益者。但硬奢品类有其自身局限性，高单价低复购率，受经济周期影响大，新品上新周期长，市场营销方式保守，使其业绩难以维持长期大幅度增长。
同时，中国消费者在疫情后的一轮硬奢热，部分得益于消费者对初期接触硬奢品类的新鲜感，以及海南免税所带来的吸引力。随着新鲜感褪去，珠宝品牌缺乏新品刺激，在中国市场的增长也趋于常态化。而就保值性而言，中国消费者对黄金珠宝的认知度更高，越来越多消费者认为奢侈品保值更多是一种心理需求，硬奢产品的保值性只是一个伪命题。
因此到了近两年，硬奢品牌整体上并没有跑赢软奢品牌。根据市场消息，即使是势头强劲的梵克雅宝和Buccellati，也没有在去年的基数上录得增长。
好在历峰集团不是无牌可打，涨价就是其中一张。
分析人士认为，在疫情后奢侈品的涨价潮中，历峰集团的涨价幅度相较于LVMH更加克制。这也给历峰集团当前通过涨价保持整体销售数字增长提供了余地。据时尚商业快讯监测，梵克雅宝从去年开始增加调价频率，分别于去年4月、6月和10月进行涨价。
某种程度上，梵克雅宝涨价前的盛况复刻了疫情初期LV等品牌涨价的景象。这从侧面证明，在合适的发展情境下，涨价的确是一种有效的消费刺激手段，因为追涨是普遍的奢侈品消费者心理。
从近期日本旅游零售大火，消费者为LV便宜了4000元的手袋不惜排队两小时，到梵克雅宝当前激增的门店客流，可以看出消费者对于奢侈品的渴望甚至冲动依然存在，这给当前的奢侈品市场带来了信心。
人们正收窄他们的选择，但他们从来不是完美的理性消费者。
