一场时装秀早已不只是新品发布，而是沟通契机
作者 | Drizzie
一场大雨，巴黎世家亚洲首秀搅动了所有人的情绪。
天气往往是任何室外活动担忧的不确定因素，但对巴黎世家而言可能是个例外。就在一年前的5月30日，巴黎世家发布春季24系列的短片，这个在品牌忠实粉丝中被称为“雨中漫步”的系列至今令人印象深刻。
不妨回顾一下，在音乐人BFRND改编自Édith Piaf演唱的法国香颂《在巴黎的天空下》配乐下，在都市的昼夜变幻中，形形色色的路人穿着各式时装，在巴黎乔治五世大道10号大门前短暂交集，或擦肩而过，或驻足观望。爱养狗的巴黎人独自漫步，三两行人愉快交谈，快递员推车进门，有人在路边等车，有人按响门铃，等待一次见面。
城市的居民共沐在巴黎阳光明媚的晴空下，随后一场大雨倾盆而下，但人们只是穿着他们的衣服从容继续着自己的日常，身着亮片昂贵晚装的人忘记带伞，三步并作两步离开。
一年后，巴黎世家的春季25系列，将这场大雨化作现实，从巴黎带向上海。
昨晚巴黎世家在上海发布春季25系列。在BFRND制作的音乐中，鼓点与雨声亦步亦趋，在系列高潮处越下越大，一切戏剧地仿佛是这场雨是策划好的。
巴黎世家春季25系列
从日常款式到晚装都是Demna的签名式设计：宽肩西服、廓形皮衣、衬衫裙、亮色印花裙、破牛仔裤、紧身皮肤衣、大廓形风衣、亮片晚礼服、视觉错视袜靴、缺角鸭舌帽、宣言式厚重鞋履。
这些单品已经与巴黎世家紧紧捆绑，达到一种独家专属的程度。衣橱在十年的建构下趋于完整，经由每一季的改进和修整，形成了稳定的性格。
从日到夜，巴黎世家的衣服总带着隐匿的戏谑。故意刮破的丝袜让人们不再为丝袜状况而感到尴尬，为了让拉低牛仔裤露出内裤的流行造型更舒适因而推出“假两件”牛仔裤，白色晚装直到第二天近距离观看才知是白色纸巾，粉色羽毛高定礼服用手触摸竟是海洋回收塑料。
在洛杉矶秋季24系列将黑色运动服塑造为品牌原型造型，以展现加州健康生活方式之后，巴黎世家此次与运动品牌Under Armour推出联名系列，继续将这一造型巩固为巴黎世家衣橱的一部分，将美式运动精神和运动品牌的专业制衣工艺融入这一欧洲奢侈品牌的血液。
拥有11亿用户的中国支付品牌支付宝与法国奢侈品牌巴黎世家合作的T恤，则用最质朴的呈现形式，演绎了当代全球生活中边界的消失。而正值中法两国建交60周年之际，巴黎世家作为在中国市场开展生意的全球奢侈品牌，用一件T恤把这场时装秀推向了更高的重要性级别与观众群体，可谓四两拨千斤。
如果想要用力，设计师可能有一百种用力的方式，但是不用力似乎更显戏谑，时尚在多年前的一件DHL黄色T恤走上T台时已经彻底改变。这就是当代生活，即使是对于技术有最积极幻想的人也难以预料最终带来的改变，从微小创新到十年后彻底改变人们的日常生活，支付方式给购物的变化不可逆，巴黎世家给时尚界带来的变化好像也是这样。
尽管一路上诸多质疑，但你似乎已经无法想象没有巴黎世家的时尚是什么样了。
反正这世界的严肃已经被年轻人全面解构。穿一身最酷的衣服来防御外界，但骨子里认为没什么好严肃的，人们往往到最后才发现不苟言笑的人最友善天真。
Demna或许来得有些晚了，因为他会发现在中国市场这片土地上的消费者多么赤诚。在其他市场，可能不常有粉丝上前与创意总监合照，但这就是中国市场，他们把创意总监当做真正的明星和宗教首领，他们用真金白银投票。
常居欧洲的创作者有时候会难以具象体会究竟有多少忠实消费者在中国市场，他们通过消费商品与品牌建立交流，即使在如此有限的媒介下，依然与品牌实现远距离的精神共鸣。这种隔阂可能是无意识的，而三年的国际旅行阻隔也加深了陌生感。
然而在美国市场受到冲击的时候，巴黎世家在中国市场的忠实消费者一直贡献着可观的业绩。全球没有任何一个国家拥有的巴黎世家门店数量超过中国。
要直观感受到购买品牌至少三分之一产品的消费者过着怎样的生活，最简单的方法就是飞过去亲眼看看。在2024年，一场时装秀早已不只是新品发布，而是沟通契机。
最重要的时装周日程在欧美市场发生，但早春和早秋等季间系列给予品牌更多机会，通过独立办秀，前往他们想去的地方，认识当地的人群。而中国市场也开始准备好了，从去年国际旅行恢复开始，中国消费者在今年真正调整到了流动模式，开始体会来自面对面的愉悦本能，重启感官交流之旅。
巴黎世家与上海新天地的南翔馒头殿合作，推出为期5天的限定点心和活动特制外带包装
所谓双向的真实感官之旅，是通过味蕾，品尝南翔馒头殿小笼包点心，是站在高楼大厦间，那与赛博世界毕竟不同，是沉浸式观看首发时装秀，那是对全新设计的期待与见证。
投影Balenciaga字样的几栋高楼大厦，在雾气氤氲中亦幻亦真。如果说上海黄浦江两岸的繁华景观常常能令上海城市居民也感到炫目，那么对于首次来中国的Demna而言，其感染力可想而知。
据悉，新系列的高防水台“巨人”靴子正是Demna从上海的高楼大厦获得的启发。
巴黎世家春季25系列金属鞋尖厚底靴，灵感来自高耸的上海浦东摩天大楼
时装秀放弃传统的谢幕，而将人们视角瞬时拉远，望向彼岸的高处，在浦东美术馆的白色巨幕背后，模特徐徐走向走廊尽头，将东方明珠收录于视角中，看一场实体皮影戏。
即使是与全球最多高楼林立的现代化城市相比，上海也是与香港和纽约极其不同的。上海浦东美术馆是能够将浦东和浦西景象尽收眼底的点位。很多人认为一条黄浦江之隔的浦东和浦西有时候像是两个城市，前者是崭新急速的科技现代，后者是精致休闲的生活气息，但上海的独特性恐怕就是在这种二元性的交流对撞中形成。
一次短暂的交会不足以展现完整的上海，但它至少是一个有力量的起点。
不少人评论称，下雨对任何品牌都是灾难，但对巴黎世家却合理。因为这就是Demna为品牌长久以来塑造的宇宙，巴黎人不打伞，在基于巴黎打造的巴黎世家宇宙中，人们更是可以在雨中潇洒漫步。
高级时装固然是以季节为单位的创意竞赛，但巴黎世家一直都在将品牌打造成为一个永续的游戏宇宙。每一季都是将游戏渲染得更逼真，每到一个新城市，就是加载一个新的游戏包。T台上的、嘉宾席的、场内的、场外的、幕后的人群，每个人都是角色。这就是Capital B，是大写的符号B，也是以B命名的概念都市。
在今年3月巴黎世家于巴黎发布的冬季24系列后，笔者曾经在一篇名为《巴黎世界的全宇宙》的评论中写道，在巴黎世家公布的春季25系列发布的下一站城市上海，这里的年轻人近来流连于位于复兴公园的一座六层楼建筑，里面开设了数家特点鲜明、风格迥异的俱乐部。
那些穿着巴黎世家出入这栋建筑的中国消费者，可能不同于传统上喜爱地下俱乐部场景的欧洲先锋青年。他们对音乐风格杂糅地吸收，正如他们轻易地接受创意与商业的自由配比，享受在这栋建筑的不同盒子中从Techno、EDM到90年代金曲和千禧年代周杰伦的丝滑穿梭。
他们认为，身处其中就像是电影《瞬息全宇宙》所描绘的场景，平行宇宙所有事情同时发生。而冬季24系列秀场就是Demna的瞬息全宇宙。在这里，秀场电子屏幕滚动展示的是被编辑、拼接和分享的碎片化现实，秀场里有自然景观也有高科技，有中国女团出身的杨超越，也有美国真人秀明星金卡戴珊，昨晚还有法国著名演员苏菲玛索，巴黎世家在它所设定的独特风格世界和品牌的包容性之间达到了某种神奇的平衡。
巧合的是，昨夜巴黎世家的秀后派对最终选址了复兴公园中的俱乐部Kezee。这个以千禧年怀旧著称的俱乐部以往吸引着从夜生活黄金年代走过的人群，此次巴黎世家带来了品牌标签式的电子音乐氛围，实现了两种现实的重合对撞。
Balenciaga Music与BFRND推出限量音乐合作系列
别忘了，音乐也是Demna的巴黎世家不可忽视的维度，他的密切合作伙伴、音乐人BFRND长期为秀场制作音乐，同时为新系列亲自走秀。
就在此次发布秀的十天前，巴黎世家旗下音乐项目Balenciaga Music与BFRND推出限量音乐合作系列，包括附有NFC芯片的T恤和连帽卫衣、由BFRND创建的独家音乐特辑以及原创8-bit电子游戏。玩家可以在游戏中操控BFRND角色，在品牌各季场景中闯关。
每个人都是游戏宇宙的一部分，这也体现在秀后社交媒体对这场中国和亚洲首秀的高讨论热度上，这场秀在各平台的直播获得高达9500万次的观看。
一些观众也在讨论中提出了批评意见，不过就奢侈品牌和中国市场的关系现状而言，在急于苛求一场完美的时装秀之前，最紧迫的可能是恢复畅通的交流渠道。
以秀为契机，双方不只在会议上谈工作，还要在私下里交朋友，将短片中的雨中巴黎变为一场真实体验，雨中狼狈的时候坦诚相对，反有助于拉进距离。
Demna所相信的向来都是一群他背后的社群。从《巴黎世家背后的时尚圈》一文中解析过的夏季24系列让支持他的业内好友走上红毯T台，到此次他将60余个密切合作伙伴从全球各地带来上海发布秀，基于人际关系的信任是Demna的巴黎世家形成核心社群，并由此不断放大辐射面的核心要素。
实际上，面对面交流的作用屡试不爽。去年12月在美国洛杉矶举办24秋季大秀后，母公司开云集团在第一季度财报发布时指出，巴黎世家期内在北美地区销售强劲，录得双位数增长。
而在与中国市场的近距离接触后，中国消费者将如何进行反馈已经不难想象。经验证明，深入的互动具有直抵人心的穿透力，与销售结果往往呈正相关关系，而后疫情时代中国消费者所寻觅的正是情绪的高峰体验。
人与人之间讲究化学反应，品牌与人也是如此。
