一个被称为户外领域的爱马仕，一个是高端羽绒服的代表，但二者都有一颗成为奢侈品的心
作者 | Drizzie
逆风之下，谁还在开店，谁就在赌桌上。
在最近始祖鸟母公司亚玛芬体育的业绩报告会上，集团首席执行官郑捷预计，始祖鸟在上海会德丰国际广场开设的全球最大原生态体验旗舰店始祖鸟博物馆首年营业额将超过2000万美元，约合人民币1.44亿元。这家门店于今年1月开业，共四层，总面积约2400平方米。
郑捷直言，这家旗舰店代表品牌最高水平的零售业态。
打造“亿元店”一直是安踏财团收购亚玛芬体育后对始祖鸟寄予的期待。
作为品牌全新零售模板，始祖鸟于2020年在上海淮海中路商圈的力宝广场开设全球首家旗舰店阿尔法中心AAC，这也是当时该品牌面积最大旗舰店，共736平方米。
当时，时任始祖鸟中国区总经理徐阳首次向市场提出“亿元店”的概念，并表示在2021年品牌要有第一家年销售额达1亿元的门店，2022年达到5家，而在2023年达到15家门店。
这一目标极具野心，要知道2018年时，始祖鸟在中国仅有两家店的营收过千万。这一目标目前是否实现不得而知，徐阳在2023年曾一度被调任至安踏主品牌，但始祖鸟对于零售的重视显而易见。
渠道改革和零售策略的制定是始祖鸟被收购后的第一步。对于安踏集团运营品牌中定位最高端的品牌，只有大刀阔斧地回收线下和线上的经营权，强化DTC直营模式，才能实现对品牌形象和价格的控制，否则妄谈品牌后续的定位重塑。
2021年9月，始祖鸟在上海恒隆广场开设又一新店，成为这座奢侈品地标第一个且唯一的户外运动品牌，店铺位于四楼。也是在这家店开幕的同时，始祖鸟明确提出“运奢”即运动奢侈品的新概念。
始祖鸟认为，品牌愈发丰富的产品线已经能够满足消费者的多种需求，使其在奢侈品市场具有影响力。与阿尔法中心等其他店铺相比，毗邻众多奢侈品牌的恒隆店更侧重于旗下商务线Veilance。
从2020年的阿尔法中心，到2021年的恒隆店，再到2024年的始祖鸟博物馆，不到五年时间，仅在上海市场，始祖鸟就已经在零售进程中留下三个标志性节点。
在上海力宝广场阿尔法中心之外开设面积达到三倍的始祖鸟博物馆，在商业效率上或许很难看出背后考量，毕竟736平方米的AAC旗舰店面积不小，而两家店相距不到4公里。
始祖鸟位于上海力宝广场的阿尔法中心AAC旗舰店
与阿尔法中心相比，始祖鸟博物馆增加了更多品牌故事和运动教育的空间。一楼和二楼延续了阿尔法中心的风格，在售卖多种产品线的零售空间中打造高山峭壁、丛林和自然山体等沉浸式自然景观。三楼为山地学堂及提供产品养护服务等，四楼则是记录品牌历史的展览空间。
今年1月，始祖鸟传奇硬壳Alpha SV进化展在始祖鸟博物馆开幕，这既是始祖鸟博物馆的首次亮相，也几乎是该品牌首次面向大众市场对其分水岭式单品Alpha SV进行市场教育。
在一个季度的调试后，5月18日，始祖鸟博物馆也即品牌全球旗舰店正式开业，品牌以时装秀和艺术装置等形式庆祝开业。
第一季度，始祖鸟在全球新开了9家门店，包括南京、伦敦、巴黎等地的新店。截至一季度末，始祖鸟品牌全球零售门店数量增至146家，去年同期为130家。
始祖鸟品牌首席执行官Stuart Haselden透露品牌未来将继续投资于门店网络扩张，并称第二季度将会是今年新开门店最多的季度，计划第二季度新开17家门店，关闭4或5家门店，这可能也是有史以来开店数量最多的一个季度。
如此大规模的投资，是始祖鸟运营者在市场对其盈利能力质疑中的逆势而上。
今年2月，亚玛芬体育在纽约IPO，成为2023年9月以来最大的IPO。但是该集团的上市似乎并没有达到市场预期，分析人士认为，尽管集团定位独特，但资产负债表失衡。
与巨额收购资金相比，亚玛芬体育之于安踏集团而言仍处于亏本状态，集团面临着因收购亚玛芬体育而带来的较高债务水平，集团在招股书中表示，所有募资金将用以偿还未偿股东贷款。
5月最新发布的今年第一季度业绩报告显示，亚玛芬体育的表现喜忧参半，收入增长13％至11.83亿美元，利润为690万美元，上年同期为1900万美元，归属于股东的净利润为510万美元，同比下降73.2%，毛利为6.4亿美元，毛利率增长110个基点至54.3%。其中，大中华市场收入增长51％至3.1亿美元。
始祖鸟所在的技术服饰部门收入增长44％至5.1亿美元，Salomon所在的户外服饰增长6％至4亿美元，球类和球拍装备下跌13%至2.73亿美元。
截至第一季度末，始祖鸟的全球零售门店数量已增至146家，较去年同期增加了16家，而其在中国共有63家自营零售门店，约占全球总门店数的50%。根据始祖鸟官方微信账号，包括正价门店、奥莱和免税店在内，始祖鸟实际在中国市场的销售点则达到125家。
收入增长强劲但不赚钱，正在成为亚玛芬体育留下的市场印象。又恰逢全球宏观环境承压的情况下，盈利能力成为资本市场更重要的财务指标。投资者担忧该集团利润增长放缓，以及过度依赖中国市场。
但始祖鸟显然仍在不计代价地开店，抢占市场份额。一方面，户外运动服饰市场虽然继续火热但也愈发拥挤，另一方面，由于始祖鸟的特殊品牌定位，以及奢侈时尚和运动壁垒的打破，它还有更多竞争对手藏在暗处。
Moncler就是一个无法忽视的竞争对手。
市场并不经常把始祖鸟和Moncler放在一起进行对比，主要由于在传统商场招商思路中，前者属于运动品牌，后者则是奢侈时尚品牌。然而种种迹象表明，二者的重合面正在扩大。
首先是核心单品均处于外套品类，始祖鸟引以为豪的夹克与Moncler的高端羽绒服正在共同被中国消费者视为冬季外套的选择。特别是到今年，随着冲锋衣紧随过去数年高端羽绒服的步伐，在大众市场快速扩大认知，进入消费者衣橱，两大单品的竞争日益激烈，正在互为替代。
与此同时，多年来为平衡季节性局限的Moncler也开始强化春夏单品。比起过去数年间市场接受度相对较低的T恤类产品，如今这些更轻薄的冲锋衣成为Moncler在春夏系列的主打，既与Moncler在外套品类的深厚市场认知协同，也顺应了当前市场冲锋衣的势头。
此外，Moncler集团在2021年收购的潮流户外品牌Stone Island也给集团注入了户外血液，该品牌正是以冲锋衣单品著名。
为平衡季节性局限，Moncler正在春夏系列提供更多轻薄外套产品
尽管Moncler主打高级时装路线，凭借Moncler Genius设计师联名项目收获时尚界的高度口碑，但近年来伴随着户外市场的升温，该品牌也重启户外系列Moncler Grenoble，建立了时尚和机能的双轮驱动，试图在市场趋势周期变化中平衡风险。这也使得Moncler和始祖鸟的竞争更加直接。
而在鞋履品类，双方更是纷纷发力。
Moncler在2022年宣布押注鞋履品类。品牌通过其实验性工作室Studio Ascenti推出鞋款Trailgrip GTX，并以该鞋型为蓝本，与Fragment Design、Alicia Keys等众多设计师品牌展开合作。
Moncler Trailgrip GTX运动鞋
据市场消息，Moncler今年以来在国内主要奢侈品商场表现突出，跑赢一众头部奢侈品牌。之所以能够在淡季保持高势能，品牌的动力除了春夏系列，其鞋履系列也功不可没，已经收获了不少潮流户外爱好者的认可。
始祖鸟的鞋履今年以来也表现十分突出。始祖鸟直到今年三月才推出首个自主研发设计的鞋履系列，包括三双全新鞋款Vertex Alpine，Kragg和Sylan。
7年前，该品牌就借助同属集团旗下的Salomon，开始涉足鞋履领域，直到3年前，始祖鸟开始构建内部制鞋能力。亚玛芬CEO郑捷曾指出，自发布该系列以来，鞋履产品从原先占始祖鸟总收入的6%提升至10%。
4月，美国明星Ye频繁穿着的始祖鸟Kragg露营鞋成为爆款。他穿着的全黑Kragg、Beams火山黄Kragg在始祖鸟官网中许多码数售罄，其原价约1200元，国内市价大多涨至1700元，稀有码数甚至高达3000元。
始祖鸟直到三月推出首个自主研发设计的鞋履系列
从整体数据来看，始祖鸟和Moncler的销售规模相差不大，且均十分依赖中国市场的增长动力。
截至3月底的第一季度，Moncler集团销售额增长13%至8.18亿欧元，核心品牌Moncler收入大涨20%至7.05亿欧元，占总销售额的86.2%，而始祖鸟领衔的技术服饰部门第一季度收入增长44％至5.1亿美元。
Moncler表示，得益于中国市场的强劲增长以及中国消费者在海外消费，该品牌亚洲市场收入大涨26%至3.6亿欧元。虽然整体表现良好，但不同产品线之间的业绩差异显著。
目前，始祖鸟和Moncler在中国内地市场的店铺数量也不相上下。截至2024年1月12日，Moncler在中国内地已设有54家精品门店，覆盖全国22座城市，其中包括沈阳、西安、长春、无锡、宁波、郑州等非一线城市。
近年来，Moncler在中国市场也加快开店步伐。去年9月在上海前滩太古里开设420平方米新店，今年1月又在广州白云机场开店。
2021年，Moncler在成都太古里开店，这也是春熙路商圈的第二家店，另一家位于成都IFS。集团董事长Remo Ruffini也亲自前往考察市场，可见零售扩张对Moncler的重要性。
值得关注的是，Moncler作为奢侈羽绒品牌的代表，于2009年12月在上海恒隆广场负一层开设中国内地首家旗舰店，宣告正式进入中国内地市场。得益于Moncler近年来在市场的突出表现，其位于恒隆的门店已在去年5月从负一层升级至一层，店内空间横跨三层，面积逾400平方米，在奢侈品地标占据一席之地。
Moncler门店从恒隆广场地下一层迁至一层，店内空间横跨三曾
一个被称为户外领域的爱马仕，一个是高端羽绒服的代表，但二者都有一颗成为奢侈品的心。
随着两个品牌在中国市场站稳脚跟，二者的野心也在不断显现，通过拓展品类和零售扩张不断增强品牌势能，以抢占更多市场份额已成为双方共识。
然而开店只是第一步，虽然二者在低线市场仍有渗透空间，更多挑战将接踵而至。其一是在当前宏观环境下，消费分层加剧，一线城市对奢侈品牌的比重重回高位，进一步下沉开店将给零售业绩带来更大压力。
按照直营店铺大约50家的数量计算，这两个品牌在全国范围内平均每个省份已经至少开设了1至2家门店。
其二，与奢侈品牌定位相匹配的高质量零售服务是二者共同的短板。
随着门店数量的增加，如何确保销售回报与品牌投资成正比，成为了品牌必须深入思考的问题。简单地增加门店数量并不能保证成功，相反，品牌需要通过精细化的管理和策略，来优化每一家新店的表现和盈利能力。
尽管始祖鸟的门店数量不断增加，但在社交媒体上却出现了消费者对其排队和库存不足的不满情绪。有消费者称，始祖鸟正效仿LV等奢侈品牌实行门店限流政策，导致消费者进店通常需要额外花费至少一个小时的排队时间。一旦进入店内，消费者可能还会面临被告知产品缺货的尴尬情况。
除此之外，也有消费者反映称，始祖鸟在全球范围内的定价存在较大差异，国内市场的售价偏高，而在日本等海外市场的定价则相对更为亲民。这一系列问题也引发了市场对于始祖鸟运动奢侈品牌定位的重新思考。
有评论指出，尽管始祖鸟试图向奢侈品牌的方向发展，但专业运动品牌与传统奢侈品牌之间仍存在实质性的差距。忽视客观差距，将奢侈品的运营方式强搬到运动品牌身上可能是危险的。
始祖鸟排队现象在社交媒体引发关注
有关Moncler的零售服务诟病在社交媒体上的可见度也越来越高。消费者虽然甘愿为Moncler大排长队，但对于Moncler店铺销售人员的服务态度，热门货品常年缺货的现象，并非没有怨言。
Moncler作为意大利企业家收购重塑的法国户外品牌，虽然在品牌定位和重塑上获得教科书级的成功，但在奢侈品的长期运营上实际上欠缺经验。不少消费者认为，他们对Moncler羽绒服的向往更多来自于对奢侈羽绒服的刚需和Moncler的知名度，但与品牌缺乏深度高频的互动。
在当前市场，单店店效和客户关系管理的重要性被提升，奢侈品牌愈发依赖VIC客户。事实上，作为传统奢侈品代表的Chanel在中国市场的零售布局十分克制，目前仅开出了18家门店，但该品牌去年收入却达197亿美元，其中亚太市场增长21.6%，这是因为Chanel的每个VIC客户都贡献了极高的销售收入。
如何将消费者发展为会员，进而将会员沉淀为多次复购的核心消费者，对Moncler和始祖鸟都是关键课题。
始祖鸟于本月在加拿大推出的首家Alpha门店，通过其ReBIRD重生工坊，为消费者提供产品保养、维修、转售和升级回收服务，并提供礼品卡换购服务。
最新始祖鸟博物馆也承载了全国最大的ReBIRD重生工坊。通过循环项目让消费者在产品生命周期的全过程中与品牌保持接触，是增强消费粘性方法之一。而始祖鸟博物馆结合了零售和品牌文化的经营模式，看似牺牲了店铺坪效，实则也是始祖鸟向高端定位攀升过程中不得不进行的投入。
据亚玛芬体育披露，2018年始祖鸟在大中华区仅有1.4万名会员，而该数字到去年第三季度末已经增长至170万名。
不过，现阶段Moncler集团相较于债务压力下的亚玛芬体育似乎要相对从容。
例如面对当前热度攀升的骑行运动，Moncler选择入局。Moncler所有者Ruffini家族旗下投资公司Archive日前对丹麦高端自行车服装品牌Pas Normal Studios进行投资，尚未披露交易价格。
亚玛芬体育则选择聚焦，该集团于近日宣布了一项拆分业务的举措，出售了旗下美国自行车品牌ENVE Composites，并已经与私募股权投资公司PV3 Investments达成协议。
自行车并不是亚玛芬体育唯一剥离的业务。自2018年被安踏收购后，亚玛芬从2019年开始先后出售旗下健身器材品牌Precor、运动手表品牌Suunto等4个品牌，这也反映了在安踏主导下的亚玛芬体育，正在逐渐专注高端运动和时尚鞋服领域。
对亚玛芬体育而言，在一两年的时间内，集中精力让核心品牌始祖鸟实现突破是当务之急。毕竟上一个被市场贴上高端化定位、凭借核心单品走红的户外品牌加拿大鹅已经再次被Moncler拉开差距，该品牌日前任命时装设计师Haider Ackermann为首个创意总监，被认为是试水时尚路线，继续冲击奢侈品定位的表现。
这是一场全方位的竞争。中国人运营的亚玛芬体育，意大利人运营的Moncler，本质上都在给新奢侈品下定义。
