伴随着旅游零售业务恢复增长以及经济复苏，雅诗兰黛和欧莱雅之间的差距可能会逐渐缩小

作者 | 康博涵     编辑 | Drizzie

618如火如荼，雅诗兰黛重申高端定位。

据消息人士透露，自2024年7月1日起，雅诗兰黛集团旗下部分商品将执行新价。本次调价涉及品牌涵盖雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC、芭比波朗、祖玛珑、ORIGINS六个品牌，共计500余款产品，引发市场和行业广泛关注。

据悉，各品牌本轮总体涨价幅度基本在10%以内，其中30ml雅诗兰黛小棕瓶价格上涨3.6%至720元，150ml海蓝之谜修护精萃水的价格则上涨4.1%至1520元。

此次涨价相关话题的浏览量在小红书超过25万，截至目前，雅诗兰黛集团尚未对此作出回应。

今年2月，雅诗兰黛小棕瓶、海蓝之谜面霜、Tom Ford香水等多个品牌产品就已进行过调价，涨价幅度最高达44%，并且相关消息迅速登上各大社交媒体热搜。

半年来两次涨价，令雅诗兰黛的处境再次受到市场关注。

根据雅诗兰黛2024财年第二季度财报，在截至2023年12月31日的三个月内，其销售额同比下降7%至42.8亿美元，这意味着雅诗兰黛集团已经历了连续七个季度的收入下滑。

而稍早的雅诗兰黛2023年财报显示，截至2023年6月30日的十二个月内，该集团销售额大跌10%至159.1亿美元，其在美洲，EMEA，亚太市场的营收均呈下滑状态。

财报显示，海南和韩国免税市场的关键护肤品净销售额同比下降14%。相比其他品牌，雅诗兰黛对免税渠道更为依赖，该集团发言人曾在电话会议中表示，免税渠道是其最高利润率类别。

作为雅诗兰黛的第二大市场，亚太市场每年为该集团贡献约30%的收入，然而品牌在亚洲市场的旅游零售业务的恢复慢于预期，消费者对奢侈品消费愈发谨慎，使得其并未享受到亚太市场所带来的红利。

与此同时，由于无法及时跟上市场趋势和消费者喜好变化，雅诗兰黛在中国市场的市场占有率已被欧莱雅反超。据市场报告显示，中国高端化妆品市场排名前三的集团依次为欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。

多位业内人士直言，失守中国市场，品牌老化以及让消费者失去新鲜感是雅诗兰黛身陷囹圄的主要原因。

意识到这一点的雅诗兰黛近年来正以空前力度加强中国市场的营销。

由导演王家卫拍摄的首部电视剧《繁花》成为2024年以来各大社交媒体话题度居高不下的热点之一，雅诗兰黛作为《繁花》的官方赞助商而收获关注。

值得关注的是，雅诗兰黛选择来自高端产品线的新版白金黑钻面霜作为植入的主打产品。这是该品牌官方页面正在主推的产品，主要成分为色提因，主打科技是长寿因子，售价近2000元人民币。

截至目前，白金黑钻面霜在雅诗兰黛天猫旗舰店已有超8000人付款，售价810元的白金面霜销量则已超过1万。

海蓝之谜也正通过市场营销寻求突破，今年4月任命华语流行音乐家周杰伦为首位男性品牌大使，引发市场和消费者广泛关注。

奢侈品牌任命明星担任品牌大使在中国市场已不罕见，然而相比热度转瞬既逝、稳定性有待考量的流量明星，周杰伦拥有经过时间检验的影响力，沉淀出在全球华人群体中无可比拟的情感基础。

其次，不同于受众群体大部分为女性粉丝的流量明星，周杰伦凭借多年的音乐创作，在男性和女性消费者中均积累了庞大的号召力，其辐射范围往往能够触及音乐、潮流和时尚等诸多领域。

得益于此，此次任命有效引发了市场对海蓝之谜和雅诗兰黛集团的讨论度。

过去一年中，市场担心雅诗兰黛已陷入衰弱期，与欧莱雅差距急剧扩大。雅诗兰黛股价近一年累计下跌31%，目前市值仅为欧莱雅的17%，而今年一月该比例为20%。

自疫情以来，欧莱雅主要得益于开架销售模式，允许消费者自行挑选和购买化妆品，产品价格通常较为便宜，销售方式也更加大众化。在通货膨胀率较高的情况下，开架化妆品更受欧美消费者的欢迎。

然而雅诗兰黛坚持走相反的高端化路线。今年三月，该集团CEO Fabrizio Freda表示，品牌正在将战略转向定价，以提升其奢侈美容品牌的形象。他承认由于疫情期间的波动性，导致品牌折扣过多。为提高毛利，该公司计划在不影响销售情况下重新收回这些折扣，并最大限度地提高了工厂的产能利用率。

有分析认为，若雅诗兰黛始终坚持奢侈品高端定位，伴随着旅游零售业务恢复增长以及经济复苏，双方差距可能会逐渐缩小。

最新季度财报开始显露利好。截至2024年3月31日的第三季度，雅诗兰黛集团销售额增长5%至39.4亿美元，利润同比大涨116%至3.4亿美元，主要得益于欧洲、中东和非洲地区的两位数增长，以及亚洲旅游零售渠道销售额的强劲攀升。

截至发稿，雅诗兰黛股价微涨0.7%至124美元，目前市值约为445亿美元。