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深度 | 市场逆风下,斯凯奇如何实现舒适增长?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2024年06月06日 09:59

深度 | 市场逆风下,斯凯奇如何实现舒适增长?

坐不住的年轻人看上斯凯奇的舒适科技

作者 | 陈汇妍     编辑 | Drizzie

 

运动市场泡沫散去,隐形赢家开始发力。

 

据时尚商业快讯,休闲运动品牌SKECHERS斯凯奇在推出Slip-ins闪穿科技新品鞋履,发布与动画IP小黄人的联名海报后,于4月宣布演员成毅为品牌代言人,并释出由后者出镜的Slip-ins闪穿科技系列大片,该微博共收获了超过100万的转发以及近350万的点赞。

 

同月,斯凯奇还推出FOAMIES泡泡鞋系列新品,并邀请该系列代言人程潇和刘宇在线上线下双渠道与粉丝进行互动,相关话题内容在抖音上目前共揽获近3亿次播放。

 

频繁的营销传播动作或许有别于市场对斯凯奇一贯低调的想象,折射出这一主打舒适科技的运动品牌,试图提升在年轻消费群体中认知度的野心。

 

尽管看似反常,但仔细回忆便可发现,在借力知名IP实现品牌年轻化的公式已经被反复验证的社交媒体时代,斯凯奇正是最早一批尝到这一甜头的运动品牌。

 

2014年,斯凯奇将熊猫鞋命名为D’Lites推出市场,在韩剧《来自星星的你》的热播等韩流效应下,熊猫鞋的搜索量出现猛增,成为斯凯奇在中国市场的第一件爆款,并带动品牌的曝光率实现跃升。

 

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斯凯奇近几个月在营销上频频发力

 

十年后,斯凯奇的运营模式已然完成新一轮迭代。

 

相较于大部分围绕产品外观而发起的联名合作以及明星代言人任命,斯凯奇此次营销重点落在Slip-ins闪穿科技。

 

Slip-ins闪穿科技旨在简化繁杂的穿脱过程。通过45°微翘弧度泡棉的后跟设计,符合人体工学、自动贴合脚跟幅度,以及内嵌的HYTREL热塑弹性片,闪穿科技系列实现了一秒穿脱不弯腰的舒适穿着体验,还曾获得由《福布斯》中文版颁发的“2022-2023年度生活卓越产品及价值力评选杰出创新科技奖”。

 

据悉,除了明星产品健步鞋外,闪穿科技还被广泛应用于跑鞋、户外鞋、休闲鞋甚至于童鞋之上,这意味着其不仅仅强调了斯凯奇作为舒适科技公司的定位,更是将舒适科技这一核心信息植入全年龄段消费者每一天的生活场景中。

 

有分析人士表示,闪穿科技固然在一方面迎合了成熟消费者避免弯腰的需求,但同时也解决了年轻一代在穿脱球鞋上普遍出现的麻烦心理,是能够多元化品牌受众的一项性能研发。

 

由于对舒适性的强调,相较于年轻一代,斯凯奇一直以来都更多被中老年消费群体所青睐。但事实上,品牌名SKECHERS斯凯奇一词实则源自美国南加州的俚语,意思是“坐不住的年轻人”,代表着斯凯奇永远活跃且勇于尝试的年轻心态。

 

所谓年轻化,需要斯凯奇从里到外从上至下统一的输出,这意味着闪穿科技在能够囊括全年龄段,在纵向加深品牌舒适性能核心竞争力的同时,其也需要通过外化的市场传播手段,横向提高市场认知的覆盖面积,精准高效地打入年轻消费群体。

 

借由小黄人IP以及品牌代言人成毅在年轻消费者中的影响力,斯凯奇将年轻化舒适科技这一核心目的,从性能研发层面延续到了传播阶段,凸显出斯凯奇从品牌定位、产品研发到市场营销的战略连贯性。

 

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小黄人IP和代言人成毅扩大了舒适科技在年轻消费者中的影响力

 

斯凯奇不仅借助IP的力量,更试图将自身产品系列打造成IP内容,并完成最终的销售转化。

 

在发布FOAMIES泡泡鞋系列新品正式跻身“洞门”前列后,斯凯奇携手泡泡鞋系列代言人刘宇和程潇共同发起抖音挑战赛,以泡泡舞开启抖音超级品牌日的直播活动。几日后,刘宇又亮相泡泡岛音乐与艺术节,并在演出结束后空降SKECHERS斯凯奇抖音直播间与粉丝进行线上互动。

 

区别于品牌传播与直播零售脱节的常见问题,斯凯奇通过一系列围绕“泡泡”这一核心产品元素和视觉符号的全渠道营销,将品牌的内容传播与零售模式相结合,在高频曝光和互动之下,有效提升市场对泡泡鞋的认知度。

 

明星效应叠加IP符号化的包装,斯凯奇的爆款打造公式在升级后再次生效。

 

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斯凯奇泡泡鞋系列代言人刘宇和程潇

 

值得注意的是,斯凯奇此次针对年轻消费者的营销动作,也顺应了如今消费市场对舒适性的拥抱。在运动鞋服市场集体降温后,回归理性的消费者逐渐将实用性摆在首位,不再盲目追求功能过剩的户外硬核科技,也对因饥饿营销而导致的明星球鞋溢价感到厌倦。

 

分析师表示,随着宏观经济不振,自由支配支出面临缩减,斯凯奇正以舒适度和性价比为导向的定位与消费者产生共鸣。

 

然而在变动的市场趋势以外,真正让斯凯奇的营销创新达到事半功倍效果的,是其扎实的商业表现。

 

据时尚商业快讯数据,斯凯奇2023全年销售额增长7.5%至80亿美元,创历史新高,销售额调整后每股摊薄收益3.49美元,同比增长46.6%。今年第一季度,斯凯奇销售额再度增长12.5%至创纪录的22.5亿美元,净利润为2.1亿美元,毛利率为52.5%,增长360个基点。

 

在跑进80亿美元俱乐部后,斯凯奇仍保持着两位数的高速增长,这在运动鞋服市场陷入困境的当下颇为罕见,全球第一及第二大运动鞋品牌Nike和adidas均在经历销售放缓,而诸如lululemon这样的市场黑马也面临表现不及市场预期的挑战。

 

斯凯奇之所以能够抵抗市场波动,在于其已经构建出足够深的护城河。

 

在以脚感为核心竞争点的运动鞋市场,尽管新品牌频出,但消费者对好产品和好品牌依旧有很高的忠诚度,这是斯凯奇在逆风中稳定增长的前提。

 

最关键的一层护城河则来自于上文中提到的舒适科技定位。

 

尽管舒适看似是大众且没有技术壁垒的市场,其实真正深耕的品牌并不多,而斯凯奇恰恰做到了极致。

 

通过敏锐地洞悉市场最新需求,斯凯奇不断加高自身在舒适性能研发领域的壁垒,巧妙地避开了同质化的市场竞争,在闪穿科技以外,还曾推出倍震缓、减震链、涡旋镂空设计和凉感记忆鞋垫等11项成人鞋品舒适科技。

 

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斯凯奇不断加高自身在舒适性能研发领域的壁垒

 

与此同时,舒适这一定位又是具有普遍需求且长期有效的,不受潮流更替影响,这意味着斯凯奇拥有非常扎实稳固的消费客群,特别是成熟消费者。因此,在北美消费市场疲软的情况下,更不易受经济波动影响的成熟消费者仍旧为斯凯奇贡献销售额。

 

根据投资银行Cowen去年发布的一份调查,斯凯奇在年收入远超过10万美元的回答者中也受到了广泛的追捧。美国总统拜登在去年7月飞往英国参加北约峰会时,就被拍到穿着Skechers Slipins Ultra Flex 3.0搭配西装,令品牌的该鞋款在社交媒体上引起热议。

 

该调查结果还显示,在2500名美国消费者中,有19%的回答者选择斯凯奇作为他们的2022年年度休闲鞋履,仅次于Nike的24%,adidas则排名第三。这一趋势仍在延续,在今年第一季度运动品牌普遍在美国市场承压的背景下,斯凯奇在美洲地区的销售额增长了8%。

 

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美国总统拜登曾穿着斯凯奇

 

美国市场以外,斯凯奇在中国市场的表现也远远高于行业平均水平。

 

据时尚商业数据快讯,斯凯奇今年第一季度中国市场销售额获得同比增长13.3%,同时抓住中美两大全球最关键市场的品牌在行业内无疑是极为罕见的。

 

在分析人士看来,本土化的合资运营模式是斯凯奇能在中国市场实现持续稳定增长的关键。

 

2007年,SKECHERS正式进入中国,与香港上市公司联泰集团旗下联泰企业有限公司签订合作协议,正式建立合资公司,共同发展斯凯奇品牌在中国大陆的发展业务。斯凯奇本土化的运营策略有效避免了海外品牌进入国内市场时的水土不服。

 

以销售渠道为例,根据国内的本土环境,斯凯奇近年来对存货管理以及销售渠道合作模式进行了革新,采用DTC联营模式,这意味着斯凯奇将打通线上线下渠道控制全部的存货以及折扣,在提高存货管理效率的同时,也维护了品牌形象,防止因盘子过大而出现的品牌价值稀释。

 

数据显示,斯凯奇目前已在内地开设超3500家线下门店,并在多个三四线城市推出超级大店,以在一二线市场饱和后寻求新的增长动力。有市场消息透露,在有针对性的产品和营销策略下,斯凯奇在内地90%的门店均实现盈利。

 

据斯凯奇中国合伙人兼首席执行官以及韩国、东南亚首席执行官陈伟利透露,斯凯奇计划在2024年在中国市场再开设600至700家新店。

 

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本土化的合资运营模式是斯凯奇能在中国市场实现持续稳定增长的关键

 

不仅如此,从斯凯奇在抖音上发起泡泡力计划中不难看出,该品牌还积极布局新型零售渠道以完成数字化转型。

 

去年7月,斯凯奇中国直播基地S-LIVE在品牌亚太产品研发中心落地,占地面积达2000平方米,可以容纳14个专业直播间,据悉,斯凯奇未来还将拓展直播电商培训、主播孵化等多元化业务,力争打造规模达200人的专业高效直播团队,致力于将直播基地建设成具有鲜明品牌特质的直播电商产业标杆。

 

在深挖护城河的同时,斯凯奇也积极拓展产品矩阵,不断探索新的运动项目,通过在专业运动领域的发力多元化收入结构,推出跑步、足球、篮球、匹克球以及户外领域的产品。

 

去年8月,斯凯奇宣布与足球明星哈里·凯恩签订终身合约,后者随即穿着斯凯奇的首款专业足球鞋亮相赛场。近日,哈里·凯恩凭借其在本赛季中的优异表现,首次获得了欧洲金靴奖,引发市场的广泛讨论,并带动了斯凯奇在专业运动领域的曝光。

 

与此同时,斯凯奇此前也与NBA全明星球员朱利叶斯·兰德尔以及篮球新星特伦斯·曼恩签约。该品牌还在今年首次推出自在瑜伽系列新品,涵盖女士运动内衣、紧身裤、和运动服等产品,定价区间为399元到499元。

 

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深度 | 市场逆风下,斯凯奇如何实现舒适增长?

斯凯奇正积极拓展产品矩阵以多元化收入结构

 

当昂跑和Hoka等更年轻的运动品牌涌现,市场往往会被小众新鲜的势力和趋势所吸引,而忘记更广泛的大众需求,但最普遍的需求永远有生意可做。当曝光带动业绩增长,表面的营销手段可能会掩盖更为本质而系统性的战略举动,但只有上下一盘棋才能在逆风中稳步前进。

 

对消费者而言,稳扎稳打的斯凯奇在信息爆炸时代提供了一种舒适的情绪价值,其低调优质和长期稳定的市场表现可以让消费者产生信赖,从而形成长期消费习惯,这也是该品牌能在运营上实现以长期主义为导向的舒适增长的关键。据悉该品牌计划在2026年实现100亿美元的销售目标。

 

为更快实现这一目标,因舒适科技而早已在市场中坐稳的斯凯奇,瞄准了坐不住的年轻人。

 

在稳健的内核之下,斯凯奇的年轻化策略没有落入空泛悬浮的陷阱,扎实的基本功为品牌毫无顾忌的营销创新提供了坚实后盾,使其最终转化为切实可行的计划,进一步成为反映在财报上的数字增长。

 

动荡时期,反内卷的斯凯奇“舒适”着把运动也干了。


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