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深度 | Gucci和Valentino火药味十足

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2024年06月19日 10:34

深度 | Gucci和Valentino火药味十足

Valentino需要一股爆炸性的力量打破瓶颈

作者 | Drizzie

 

虽然Gucci老板手握Valentino 30%的股份,但两个品牌之间的较劲正在公开化。

 

据时尚商业快讯,就在Gucci在米兰发布最新男装系列前几个小时,Valentino昨日突然提前发布新任创意总监Alessandro Michele上任后的首个系列,名为“开始之前”的2025早春系列,引发市场的广泛关注。

 

Alessandro Michele原定于今年9月交出首个系列即2025春夏系列,但他在采访中坦言,Valentino是一个神奇的地方,从他第一天到任起就有特别的事情发生,于是他果断决定让新设计提前登陆店铺。

 

在Valentino上任还不到三个月,Alessandro Michele就迅速做出了171个造型,涵盖男女装、皮具和珠宝配饰,如此高产令业界倍感诧异。而他在2015年刚上任Gucci创意总监时,只花了两周就交出了第一个系列,高产是其突出的职业标签。

 

这反映出Alessandro Michele的优势不仅在于其鲜明独特的审美体系,还有出色的统筹调度能力,而此次的高效产出来自他与一个全新团队的高效配合,而非他所熟悉的Gucci,不肖用力便轻松产出的新系列已如此扎实丰富,更令人称赞这名明星创意总监的成熟老练。

 

深度 | Gucci和Valentino火药味十足

Alessandro Michele于4月2日开始担任Valentino创意总监

 

从商业角度来看,提前发布首个系列实在是一个聪明之举。

 

在9月29日即将在巴黎举办首个实体时装秀发布后,Alessandro Michele的粉丝不必再等待半年,直到2025年才能从品牌店铺购买到新创意总监的设计,时装秀的热度能够直接转化为10月上架的早春系列的销售表现。

 

从Ferragamo、Burberry等近年来更换了创意总监的品牌经验来看,时装秀热度与店铺供应的不协同往往会稀释新创意总监带来的革新成果。

 

很常见的情形是,新创意总监在时装秀上对品牌形象进行了大刀阔斧的革新,但当消费者兴致勃勃地走进店铺时,店铺货架上的产品、陈列和装修风格仍然是上一创意总监时期遗留的风格。品牌通常需要花费不少时间摆脱上一创意总监库存,即使在新创意总监产品进店后,产品供应的改变也并非一蹴而就,而是缓慢过渡。

 

Ferragamo CEO Marco Gobetti此前就将业绩不佳归咎于产品供应的过渡问题。

 

Burberry在创意总监Daniel Lee上任后,也一直面临如何洗脱Riccardo Tisci过往印记和出清往季产品的问题,而Daniel Lee的作品也在前后数季在年轻与经典之间平衡,导致店铺陈列对商业款和新系列生硬组合,稀释了Daniel Lee最初为品牌带来的一体化清晰形象。

 

销售环节的滞后性,对于创意总监革新效果的影响目前难以量化,但可以确定的是,这个因素此前完全被低估了。

 

打过翻身仗的Alessandro Michele深知于此,提前发布度假系列,实际上是为自己首秀后的业绩成果加一道保险,也能够尽早洗脱前任创意总监Pierpaolo Piccioli给Valentino留下的标志性粉色视觉元素。

 

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Pierpaolo Piccioli在Valentino期间给品牌留下了标志性的粉色视觉元素

 

正如Alessandro Michele给Gucci留下的极繁主义深刻印记不可能短时间内褪去,Pierpaolo Piccioli的颜色营销最初有多么深入人心,日后就会遗留多少局限性。

 

从Alessandro Michele首个系列来看,他手下的Valentino显然选用了以白色为主的浅色调色盘,与Pierpaolo Piccioli的高饱和度形成鲜明区别。他声称回归品牌1970年代的设计档案,采用创始人Valentino Garavani偏爱的白色,并使用大量佩斯利印花,融入他钟爱的嬉皮士元素。

 

若要进一步区分,Alessandro Michele更偏向于繁复的元素和造型叠加低饱和度用色,而Pierpaolo Piccioli则善用颜色和廓形,习惯于以高饱和度颜色的冲击力输送简约设计。

 

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Valentino 2025早春系列

 

除了商业上的可行性,Alessandro Michele对Valentino显露出的超乎寻常的热情,或也是其迫不及待开始征程的原因。

 

在上任消息发布后,Alessandro Michele发布了一封不同于常见公关语言的、饱含个人真挚情感的个人声明,他用诗意的语言写道:

 

“今天,我很想用文字表达自己的喜悦,说出自己真实的感受:源自肺腑的笑意、溢满眼眶的感激、用美装点生活,创造美好时刻。不过,喜悦是如此鲜活的一种情绪,我生怕自己一旦说出了口,就会削弱它的分量。在这早春时分,我愿张开双臂,深鞠一躬,表达感激之情。让我们共同努力,恭迎更加靓丽的未来”。

 

除了对Valentino品牌创始人Valentino Garavani和Giancarlo Giammetti的创造表达尊敬,Alessandro Michele在信中还提及了两个人名,其中一个是再度合作的现任CEO Jacopo Venturini。另一个是Valentino母公司Mayhoola现任CEO兼品牌董事长Rachid Mohamed Rachid。

 

Alessandro Michele在近日接受媒体采访中还强调,他第一次在一家公司看到如此高水准的工艺,在Valentino他可以提出不可能的要求。有业界人士认为,这或许暗示他在Gucci未能在创意上获得足够的自由。

 

如此热情也与其2022年底从Gucci的黯然离职形成了令人唏嘘的反差。不难看出,Valentino在创意上给Alessandro Michele许诺了十分可观的资源权限,这也是创意总监通常最在意的。

 

不同于未设有高级定制系列的Gucci,Valentino在创始人执掌时期已经凭借高级定制打响名声,而后又在前任创意总监Pierpaolo Piccioli手中令高级定制绽放异彩,市场认为Valenitno的高级定制系列将能够进一步释放该明星创意总监的潜力。

 

更何况Valentino总部恰好位于罗马,消息人士称,留在罗马工作是Alessandro Michele对新职位不可妥协的要求。这也使得Alessandro Michele在离职Gucci后,对新工作的选择收窄至Valentino和Fendi两个品牌。

 

有市场消息称,自2023年11月底Alessandro Michele不再受到非竞争条款的约束以来,主管LVMH时装部的Michael Burke一直在为旗下Fendi争取Alessandro Michele。

 

当时,几位与Fendi和Alessandro Michele关系密切的消息人士证实,此前曾在Fendi配饰部门工作的Alessandro Michele很有可能将与这个罗马品牌再次合作,与Fendi女装创意总监Kim Jones相熟的人士甚至直言,他已经入职Fendi。

 

据业内人士透露,当Fendi与Alessandro Michele的交易仍在牌桌上时,LV老板Bernard Arnault却通过新闻媒体得知后者加入Valentino的消息,令其倍感失望。

 

Alessandro Michele在Fendi和Valentino之间选定后者,离不开后者的奋力争取。 事实上,Valentino也拿出了破釜沉舟的决心。

 

去年7月,Gucci母公司开云集团宣布以17亿欧元现金收购Valentino 30%股份的举措引发业界广泛关注,协议还包括开云集团拥有不晚于2028年收购Valentino 100%股权的选择权,目前该交易已全部完成。

 

在Mayhoola将挚爱的Valentino割出三分之一后,人们认为这家公司可能已经放弃了打造一个大型奢侈品集团的雄心,或者至少是独立打造的意图。在风头正劲的2017年,奢侈品行业分析师Luca Solca称Mayhoola正在成为一股不可忽视的力量。

 

然而不久后的2019年,Mayhoola便出售了手上的Anya Hindmarch股份,并直言正在重新制定时尚业务的策略。

 

近年来,单打独斗的Mayhoola开始感到吃力,其收购之路屡屡碰壁,在对Versace、Lanvin、Etro等标的的竞逐中失利,市场持续猜测Mayhoola对时尚的热情已快速冷却。

 

Valentino虽然业绩在过去12年间一路上涨,但至今未能成功IPO,在2017年品牌因市场前景不明推迟IPO计划,随后又因疫情拖缓进度,至今未能实现。

 

2022年,Valentino销售额同比大涨15%至14.19亿欧元,营业利润大涨30%至1.21亿欧元。虽然超过十亿欧元的销售额,但是这个市场区间的竞争极为拥挤。Bottega Veneta、Versace、Ferragamo、Tod’s等意大利品牌都基本处于此规模。

 

10亿欧元俱乐部虽然是关键里程碑,但从10亿到30亿,再到60亿和百亿的向上攀升,在奢侈品行业尤其艰难,胜者寥寥,滑档却在一瞬间。

 

这也解释了为何Valentino火速放弃高口碑的Pierpaolo Piccioli,因为仅仅表现出色已经不足以满足资方期待,Valentino需要一股爆炸性的力量打破瓶颈。

 

否则,Mayhoola将彻底失去Valentino。

 

如今Mayhoola和开云集团的关系正处于某种尴尬暧昧的过渡期。萌生撤退之心的Mayhoola虽获得开云集团这一关键盟友,但对主流砥柱Valentino心存不甘。

 

拿下Alessandro Michele对仍握有70%股份的Valentino的Mayhoola而言像是最后一搏,若Alessandro Michele能再次打赢翻身仗,不排除Mayhoola买回Valentino 30%股份的可能性。

 

Alessandro Michele这一人选足以折射Mayhoola的复杂心态。毕竟Alessandro Michele与Gucci的分道扬镳显然不如表面那般和平,而令其入主Valentino意味着与前东家再次产生交集。

 

为了Alessandro Michele,Valentino不惜在3月火速与Pierpaolo Piccioli解约,无缝衔接新创意总监,甚至不给忠实粉丝一个期待Pierpaolo Piccioli最后一个系列的机会,这多少令为品牌供职25年的功臣Pierpaolo Piccioli感到难堪。

 

无怪乎Pierpaolo Piccioli在3月未公布离职消息前发布的2024秋冬系列以全黑色呈现,这是对其职业生涯的哀悼。

 

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今年4月从Valentino离职后,Pierpaolo Piccioli手提Gucci购物袋的照片在社交媒体流传,被视为该设计师对前手下Sabato De Sarno和该意大利奢侈品牌的公开支持

 

还不到3个月,Valentino已经发布了新创意总监的首个系列。一切发生得太快,让所有人来不及反应。

 

虽是名义上的盟友,但如今看来,双方的竞争远多于互助,特别是在眼下形势严峻的存量市场。

 

品牌董事长Rachid Mohamed Rachid在更换创意总监后不久,在接受采访时表示,时尚产业近年来兴起的安静奢华风格即将结束,风格大胆的设计将再次被富裕消费者所青睐,而Valentino将进入全新篇章。

 

此番言论不仅折射出Valentino迫切希望借助时尚趋势周期轮转实现跃升的野心,也与明确押注极简风格的Gucci唱了反调。

 

不少观众认为Valentino新系列与Gucci类似,尽管所谓Gucci也是由Alessandro Michele创造的上一审美阶段,而如今Gucci新上任不到一年的创意总监Sabato De Sarno已经在品牌授意下走向风格弹簧的另一端。

 

值得关注的是,Sabato De Sarno恰好来自Valentino,其晚于Valentino发布时间几个小时的最新男装系列被指与同为意大利奢侈品牌的Prada和Valentino混淆不清。

 

从近期Virginie Viard离任Chanel到传闻Hedi Slimane即将离开Celine引发的舆论热议来看,创意总监正替代品牌决策层承受过量压力。

 

业界声音正理性呼吁,创意总监以自我表达、塑造完整审美体系为生,不应为过滤噪音和坚持自我遭受批评,乃至于攻击。消费者似乎对眼下的所有创意总监都感到不满,这固然有奢侈品商业的结构性问题,但也离不开社交媒体对消费心理的深刻改变。

 

消费者如今变得难以取悦,他们对一切感到疲倦,一味追逐新鲜感似乎令人们丧失了与创作者实现共鸣的能力。

 

短时间内的人事洗牌也让市场对本应具有鲜明个性的奢侈品牌产生了严重的认知失调。创意总监的个人复仇,与奢侈品巨头的纵横捭阖,在当前市场下激荡成一片乱象。


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