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深度 | LV母公司为何看上小酒馆生意?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2024年06月24日 09:43

深度 | LV母公司为何看上小酒馆生意?

与有形商品相比,体验式产品如今更受青睐

作者 | Drizzie

 

奢侈品集团正用尽一切办法让自己保持稀缺性。

 

据时尚商业快讯,全球最大奢侈品巨头LVMH旗下酩悦轩尼诗宣布收购创立于1924年的巴黎传奇酒馆Chez L'Ami Louis,双方未透露交易的财务细节。这家仅设有14张桌子的小酒馆其貌不扬,但此次收购获得了市场的广泛关注。

 

该酒馆位于巴黎玛黑区中心地带,以顶级鹅肝酱和烤鸡等传统法餐为主,份量十足,更重要的是价格也非常实惠。

 

Chez L'Ami Louis同时被称为“世界上最著名的小酒馆”和“世界上最糟糕的餐厅”,《纽约时报》曾形容其为 “一个小而破旧的地方,棕色墙壁剥落,椅子摇摇欲坠”。

 

然而小酒馆历史上一直拥有众多名人光顾,包括Marlene Dietrich、克林顿、布拉德皮特、约翰尼德普、科波拉、蒂姆波顿等。LVMH董事长Bernard Arnault和开云集团创始人François Pinault也是常客。

 

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创立于1924年的巴黎传奇酒馆Chez L'Ami Louis仅设有14张桌子

 

可见Chez L'Ami Loui虽然不是高级餐厅,但因其文化价值而获得高口碑,这家小酒馆体现了法餐特点,即对于食材的极致追求。

 

美食评论家Gault Millau评价餐厅创始人拥有一双挑选农产品的鹰眼,赞扬其提供的肉类和家禽是巴黎最好的。

 

LVMH作为全球最大的法国奢侈品集团,也是2024年巴黎夏季奥运会的官方赞助商之一,已经与巴黎的形象紧密相连。

 

投资巴黎,就是投资LVMH的企业命运。

 

LVMH在声明中表示,集团努力保持该餐厅的独特个性与家族化基因,并继续支持法国本地的工艺技术与专业技能。

 

LVMH企业传讯负责人、Bernard Arnault的大儿子Antoine Arnault表示,自2019年以来,集团也一直持有巴黎另一家历史悠久的餐厅Laperouse的少数股权。

 

值得关注的是,Chez L'Ami Louis意为“我们的朋友路易斯”,与Louis Vuitton产生了奇妙的联系,似乎也是LVMH对其产生收购意愿的原因。

 

悠久历史、出色工艺、家族式经营、名人背书、文化符号……仔细剖析,这样一家小酒馆与奢侈品牌没有本质区别,甚至还拥有当前大部分过度曝光的奢侈品牌已经不具备的特质,即神秘感和稀缺性。

 

就像不少伦敦富裕阶层流行的会员制俱乐部一样,高昂年费、繁冗背调和会员引荐等高准入门槛,往往与进入俱乐部后平易近人的消费价格形成反差。如此规则设置,是为了提升俱乐部粘性和活动频率,形成有活力的群体,促成有价值的社交关系。

 

无论是洛杉矶的Nobu和Sushi Park,纽约的Carbone,甚至是《繁花》里的至真园,热门餐厅的订位永远是真正的稀缺资源。名人常常光顾的餐厅未必总是拥有最美味的菜肴,却往往能够提供十足的私密性,满足客人的个性化需求,以及聚集了令名人感到放松的精选客群。

 

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歌手Bad Bunny与演员Al Pacino在歌曲Monaco MV中出现在纽约热门餐厅Carbone

 

这对于当今面临需求下滑的奢侈品行业提供了重要借鉴价值。贝恩咨询和意大利奢侈品制造商行业协会Altagamma本周联合发布的最新奢侈品报告显示,在宏观经济压力、消费者需求减弱和品牌二元战略的推动下,个人奢侈品市场正处于危机时刻。

 

报告指出,与有形商品相比,体验式产品如今更受青睐。在旅游业复苏和对身临其境的体验需求不断增长的推动下,酒店服务业和高级餐饮业稳步增长。

 

与传统游轮不同,消费者对规模较小、私密性强的豪华游轮的兴趣日益浓厚。此外,私人飞机和游艇市场也持续增长。由于艺术品短缺和经济不确定性,艺术品拍卖市场出现了放缓。

 

在人群划分上,Z世代正在降低奢侈品需求,但X世代仍在增加奢侈品消费,与奢侈品顶级客群的继续增长保持一致。

 

整体来看,顶级富裕客群对奢侈品销售的贡献正在拉升,而比起成衣和配饰,他们越来越重视奢华体验,这是令LVMH加速拓展体验式的高端旅游和餐饮酒店的根本动力。

 

LVMH近日还宣布与法国酒店Accor雅高建立战略合作伙伴关系,投资打造后者在2022年收购的Orient Express东方快车。2019年,LVMH还以26亿美元现金收购了豪华旅游运营商Belmond,拓展该集团在酒店领域的版图。

 

此外,集团核心品牌LV近来频频跨界餐饮,似乎已经显现超出传统跨界营销以外的野心。

 

2022年,LV与米其林名厨弗雷德里克合作,在巴黎开设首家巧克力店Le Chocolat V。LV于今年2月在新加坡海湾金沙开设亚洲首家巧克力店,售卖多款以LV设计元素为灵感的巧克力产品,包括Damier棋盘巧克力、老花图案巧克力和硬箱形状的巧克力等,并使用LV经典包装盒。

 

紧接着3月,已有40年历史的LV日本东京银座并木通店的翻新工作完成并重新开业,巧克力品牌Le Chocolat V同时入驻。

 

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售价高达500美元的LV罐装巧克力酱

 

售价高达500美元的LV罐装巧克力酱不久前也在社交媒体引发热议,而普通罐装巧克力酱仅需要8美元。

 

在中国市场,LV于2022年在成都太古里开设了国内的首家餐厅The Hall会馆。秉承路易威登品牌旅行精神,餐厅以创新视角与来自不同国家和地区的米其林星级厨师展开季节性合作,每六个月推出一款不同风格的时令菜单。

 

拥有多家知名餐厅的云觅餐饮集团为The Hall会馆担纲餐厅运营,该餐饮集团拥有多家上海顶级餐厅,如Da Vittorio Shanghai、日本料理福寿司和宫鸠。

 

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LV “The Hall会馆”餐厅

 

在布局高端餐饮之外,LV已经在多次本土营销项目中与国内咖啡品牌和社区型咖啡馆进行合作,在市场口碑上收效比高端餐饮更加显著。

 

在LV业已完整的奢侈品商品结构之外,品牌所涉餐饮品类也横跨巧克力、咖啡和高端餐饮,令LV看起来愈发类似于一个包罗万象的奢侈品卖场,与LVMH旗下的巴黎精品百货乐蓬马歇有异曲同工之处,也无怪乎LVMH斥重资修复重开巴黎莎玛丽丹百货。

 

老钱风在奢侈品市场的流行,是中产消费者对疫情中财富受影响较小的富裕阶层的模仿与仰望。如今通过《继承之战》式的影视作品,人们愈发意识到,财富不仅意味着有形的奢侈品,更是一整套奢侈生活方式。

 

因此,随着有追求的中产消费者对奢侈品认知的提升,他们不仅向往一个奢侈品手袋,甚至不仅是一件没有Logo的骆马毛针织衫。

 

至于富裕消费者,他们对独特体验的追逐更是没有止境。

 

不过在与奢侈品定义与时俱进的角度之外,从实际的商业考量来看,LVMH对特殊餐饮体验进行投入的举措,也与当前酒类业务的疲软关联紧密。

 

今年第一季度,LVMH酒类业务同比下滑16%至14.2亿欧元,有机收入跌幅12%,是所有部门中表现最差的业务。其中以轩尼诗为代表的烈酒下滑幅度则达到了18%。

 

对此集团解释称,全球酒类业务仍持续受到整体渠道去库存的影响。2023年第一季度,由于旗下分销商的大规模补货,该部门2023年第一季度增长明显,但因为2023年全球消费持续疲软,目前渠道仍处于消化库存的状态下,这种情况延续至今。

 

尽管LVMH长期以时装皮具部门为增长引擎,但是酒类业务是集团重要的另一半基因。LVMH在1987年由LV与酩悦轩尼诗合并而成立,而酩悦轩尼诗则是在1971年由香槟酒制造商酩悦和干邑白兰地制造商轩尼诗并购而成。

 

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LVMH在1987年由LV与酩悦轩尼诗合并而成立

 

全球消费疲软影响的不只是时尚需求,年轻消费者也减少了对高端酒类的消费,包括送礼需求。为了应对消费者的行为转变,酩悦轩尼诗也试图升级零售体验,在传统的经销商模式之外,与终端消费者建立更紧密和直接的联系。

 

轩尼诗品牌去年开设了中国大陆市场的第一家门店,并持续通过与艺术家合作新春包装和宣布代言人的策略,增强与年轻消费者的联系。

 

事实上,在酩悦轩尼诗收购Chez L’Ami Louis之前,品牌去年还在巴黎市中心开幕了首家高端鸡尾酒体验空间Cravan,作为其首创的直面消费者的线下渠道。

 

这个空间由酩悦轩尼诗与历史学家、餐厅老板、鸡尾酒专家兼艺术总监Franck Audoux合作打造。这栋1911年的五层楼建筑包含三个鸡尾酒酒吧、Rizzoli书店体验和迷你巴黎式小亭,融合了具有法国文化特质的艺术、时尚、电影和文学。

 

奢侈品正在进化成一种更复合的形式。它似乎变得越来越难以定义,唯一的标准在那群核心客户的心里。好在这些核心客户能够在一秒之内判断出,他们喜欢什么,又厌恶什么。

 

最终,奢侈只是一种直觉。


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