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深度 | 全球头号时尚博主商业帝国为何命悬一线?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2024年07月08日 10:46

深度 | 全球头号时尚博主商业帝国为何命悬一线?

明星形象是同名品牌命运的最大变数

作者 | 康博涵     编辑 | Drizzie

 

危机潜伏许久,但崩塌只在一瞬。

 

据时尚商业快讯,在Instagram拥有近2900万粉丝的意大利时尚博主Chiara Ferragni同名品牌的米兰旗舰店即将于8月闭店,由于该店是Chiara Ferragni的品牌首店,其闭店消息引发行业和消费者的广泛关注。

 

该店铺于2017年正式开业,位于米兰时尚零售中心地段卡佩利大街,占地约120平方米,自开业以来一直销售鞋履和服饰产品。

 

据消息人士透露,Chiara Ferragni米兰旗舰店的关闭原因主要是业绩不佳,去年临近圣诞节时该店几乎空无一人,相较于卡佩利大街的Christian Louboutin等其他时尚品牌,Chiara Ferragni也不具备充足的吸引力。

 

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Chiara Ferragni米兰旗舰店于2017年正式开业

 

但有业内人士表示,该店铺之所以关闭,主要与Chiara Ferragni此前因涉嫌欺诈消费者而遭到监管部门的调查有关。

 

Chiara Ferragni在去年圣诞节与知名食品商Balocco合作推出了一款Pandoro限定圣诞蛋糕,根据蛋糕卡片上的信息,Chiara Ferragni通过出售限量蛋糕来支持位于都灵的一家医院,所获款项的一部分将用于为患有骨肉瘤等病症的儿童提供治疗帮助。

 

Pandoro是意大利的一种传统糕点,一般定价在3欧元左右,但此次推出的限定蛋糕价格高达9欧元,高昂的定价和消费者的爱心让Chiara Ferragni凭借这次合作大赚100多万欧元,然而在发现她仅为医院捐赠了5万欧元之后,公众便纷纷将矛头对准了她。当地监管部门介入调查后,认定该商业活动存在欺骗消费者行为。

 

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根据蛋糕卡片上的信息,Chiara Ferragni通过卖限量蛋糕来支持位于都灵的一家医院

 

历经15年,Chiara Ferragni打造的商业帝国可能正因此而崩塌。

 

事件曝光一个月后,意大利眼镜集团Safilo取消了此前与Chiara Ferragni签署的眼镜授权协议,可口可乐也撤下了原定于今年1月与她合作拍摄的广告,而Chiara Ferragni旗下两家公司总共被罚款100余万欧元。

 

此外,Chiara Ferragni还退出了意大利奢侈品集团Tod's的董事会。

 

Tod's曾于2021年4月宣布Chiara Ferragni为董事会成员,旨在促进品牌年轻化,受此消息影响,Tod’s集团股价一度飙升近12%,市值达到11亿欧元,成为当天富时意大利全股指数中表现最好的股票,成交量也大幅上升。

 

虽然Tod's称主要原因是Chiara Ferragni的任期到期,但外界普遍认为,该决定与其慈善丑闻事件有关。

 

截至2023年,Chiara Ferragni的公司Fenice估值约为7500万欧元,最新估值是基于Chiara Ferragni的一个原始支持者Paolo Barletta对其始于2013年的投资变现而得出的。

 

根据一份声明,Paolo Barletta创立的投资机构Alchimia SPA与Nicola Bulgari的Annabel Holding一起签署了一份协议,将其在Fenice的大约三分之二的股份出售给AVM Gestioni。Paolo Barletta的投资机构控制着该公司40%的股份,买入时花费40万欧元。根据交易条款,Alchimia SPA将逐步出售股份,最高可达2000万欧元。

 

事实上,Fenice并非Chiara Ferragni名下唯一的公司,其真实的商业版图更加庞大。

 

Chiara Ferragni还拥有TBS Crew集团,该集团的主要业务是管理其拥有电商业务的博客The Blonde Salad,同时TBS Crew也运营艺人经纪和数字营销战略咨询业务。TBS Crew集团2022年收入达到1460万欧元,相较于2021年的710万大涨105%。

 

2021年,在回购45%股份后,Chiara Ferragni成为TBS Crew集团唯一股东。这些股份以前属于Esuriens公司,归属于Morgese和Barindelli家族。

 

在上述两家公司之外,Chiara Ferragni同时100%持有广告营销公司Sisterhood,该公司控股Fenice,还持有她姐姐Valentina Ferragni公司0.5%的股份,以及目前担任TBS Crew集团和Chiara Ferragni品牌总经理的Fabio Damato公司0.5%的股份。

 

Chiara Ferragni的第四家公司是Phoenix,这家公司负责品牌的各类许可证,从服装到珠宝,很快将扩展到香水许可。

 

这家公司32.5%股权在Chiara Ferragni本人的Sisterhood公司手中,40%由前述Paolo Barletta的Alchimia SPA公司持有,13.75%在Pasquale Morgese的N1公司,另外13.75%在Esuriens公司。

 

由此计算,Chiara Ferragni的商业帝国已是上亿级别。

 

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外界普遍认为,Chiara Ferragni退出Tod's董事会与其慈善丑闻事件相关

 

对明星时尚品牌而言,创始人光环的加持始终是品牌脱颖而出的最强助力。

 

Chiara Ferragni通过个人博客The Blonde Salad起家。她于2009年创建了该博客,最初主要分享她的时尚搭配和生活方式。凭借独特的时尚感和魅力,Chiara Ferragni迅速积累大量粉丝。

 

随着博客的成功,她逐渐将其发展为一个电商品牌,并涉足时尚设计和合作项目,推出了自己的同名品牌Chiara Ferragni Collection。

 

多年来,Chiara Ferragni通过Fenice与很多品牌签署了许可协议,包括Safilo的眼镜,Swinger的服装和配件,Morellato的珠宝,Angelini的化妆品,Pigna的文具,Mofra的鞋类以及Nanan的婴儿产品,如婴儿车,衣柜,抽屉柜等。

 

或许是受到卡戴珊家族的启发,Chiara Ferragni也推出了真人秀节目The Ferragnez,该节目于2021年首播,讲述了Chiara Ferragni和意大利说唱歌手Fedez这对夫妇,以及他们的两个孩子Leone和Vittoria在聚光灯下的生活。

 

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受到卡戴珊家族的启发,Chiara Ferragni也推出了真人秀节目The Ferragnez

 

然而明星形象是同名品牌命运的最大变数,明星形象一旦受损,其个人品牌所遭遇的打击无疑也是毁灭性的,毕竟这本身就是一门由粉丝支撑起来的生意。

 

由于说唱歌手Kanye West犹太种族仇恨言论引发的抵制愈演愈烈,面对舆论压力的德国运动巨头adidas于2022年10月宣布终止与Kanye West的合作关系,并叫停了adidas Yeezy业务。

 

在与adidas分道扬镳后,Yeezy的发展并不尽如人意,虽然该品牌于去年12月突然宣布俄罗斯明星设计师Gosha Rubchinskiy为设计主管,但双方迟迟未展示合作系列,外界一度怀疑这段被视为里程碑的合作已经告吹。

 

adidas为了处理大量剩余库存,于6月首次在迪拜的直销店中以半价出售Yeezy鞋款,Yeezy于今年2月还将所有产品定价降至20美元,堪称清仓甩卖,虽然一度引发消费者狂热,但也意味着Yeezy的品牌价值正被加速稀释。

 

Yeezy网站已于上个月正式停运并下架了所有商品,品牌官网发布公告称不再接受在线订单,但现有的2.4万件订单不受影响。

 

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与adidas分道扬镳后,Yeezy的发展并不尽如人意

 

相比之下,同样是明星时尚品牌的Skims却发展得如火如荼,无论是业绩还是口碑。

 

根据QR Code Generator报告,卡戴珊个人内衣品牌Skims被评为全球最具知名度的名人服饰品牌。该品牌每月在Google上的搜索量超340万次,在Instagram上拥有600万粉丝。

 

Skims正式创立于2019年,以标志性的中性色调和身材包容性而闻名,是卡戴珊家族最成功的创业项目之一。

 

该品牌在过去5年发展迅速,主要得益于品类扩张。

 

截至目前,Skims已从最初的紧身衣业务拓展到睡衣、运动服、婚礼服饰等休闲服饰领域,销售包括套头衫、睡袍和高领毛衣在内的基础款产品,去年10月该品牌还推出了首个男装系列。

 

起初Skims以直接面向消费者的业务模式销售,此后品牌通过Nordstrom和Saks Fifth Avenue等实体百货进行销售,百货渠道通常以批发形式与品牌合作,而品牌往往通过百货渠道对市场反响进行试水,并进行初步的品牌形象展示。

 

但Skims的实体业务已于上个月正式提上日程,在华盛顿特区的乔治城社区开设其首家长期实体店,并计划于今年夏季在阿文图拉、奥斯汀、休斯顿和亚特兰大开设门店。

 

迈向实体渠道往往是时尚品牌的分水岭,是品牌实力的真正体现。

 

开设一家实体店的前提是品牌已经建立了独立完整的商业体系,无法再依赖批发商伙伴辅助其制定商业计划,也不能将电商平台作为缓冲,而是真正意义上直面零售场景的诸多未知挑战。

 

受全球经济增长乏力、高通胀率和消费者信心疲软的影响,时尚零售正在成熟前所未有的压力,消费者在时尚购物方面正变得更加谨慎,而Skims选择在当下开设长期实体店,证明品牌的体量已经庞大到足以应对各种风险。

 

Skims去年7月获得2.7亿美元融资,品牌估值较此前的32亿美元进一步增加至40亿美元,市场对Skims也充满期待,频繁传出该品牌即将IPO的消息。

 

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Skims是卡戴珊家族最成功的创业项目之一

 

值得关注的是,与Chiara Ferragni相同,作为品牌创始人,卡戴珊近年来并非没有陷入过舆论漩涡。

 

Balenciaga在2022年的广告丑闻一度引发众怒,屡次穿着该品牌服饰出席重大活动的卡戴珊随后发表声明表示正在重新评估其与品牌的关系,但未做出任何实质性的决定,也未与巴黎世家彻底划清界限,引发外界不满。

 

而今年1月巴黎世家宣布卡戴珊为品牌大使后,则彻底让她陷入更为猛烈的舆论攻击中,有网友表示,卡戴珊作为一位母亲,她的选择让人们彻底认识到其虚伪一面。

 

虽然涉及的社会议题极其敏感,但与卡戴珊深度捆绑的Skims却并未受此事件影响。自2020年东京奥运会和2022年北京奥运会后,Skims近日宣布将与美国队再度合作,为巴黎奥运会推出Skims全新系列,这意味着作为明星品牌的Skims已得到主流社会价值观的认可。  

 

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作为明星品牌的Skims已得到主流社会价值观的认可

 

种种迹象表明,Skims已不再只是贩卖话题的明星品牌,而已加入了竞争激烈的时尚市场,这是与大部分明星品牌所不同的。

 

除了创始人卡戴珊之外,Skims合作伙伴还包括Jens Grede和Emma Grede,二者共同担任品牌CEO,Jens Grede同时还与卡戴珊家族另一人物Khloe Kardashian共同推出了休闲服饰品牌Good American。

 

Skims于去年初任命Moncler前高管Robert Norton为首席商务官,这是该品牌新设立的职位,旨在更好地进行全球化扩张。 

 

与奢侈品牌争夺高管,足以让奢侈时尚界对Skims这匹黑马感到警惕,毕竟高管人才向来是时尚行业重要的稀缺资源。

 

分析人士指出,Skims通过其精明的商业运作,已经建立了足够强大的抗风险能力。这种策略不仅使该品牌在卡戴珊个人形象波动时能保持稳定,还在其近年来的商业成功中显著减弱了外界对卡戴珊与Skims关系的过度关注。

 

从明星品牌一路跃升到估值40亿美元的商业品牌,Skims终究只是少数,伴随着近期掀起的反名流运动,越来越多的消费者正在退出这场追随游戏。

 

今年5月美国爆发罕见反名流运动,由于参与Met Gala的许多明星都在国际地缘议题上保持沉默,引发大量网友在社交媒体的抵制,超过2000万人参与了这项抵制运动,被列入抵制名单的明星包括演员Zendaya、盖尔加朵、歌手Rihanna、Selena Gomez、Drake、Justin Bieber和Beyoncé等一众名人。

 

明星时尚品牌的产品往往价格昂贵,当明星的社会影响力转化为产品高溢价,最终买单的仍是粉丝群体。

 

此前由于美元走强,增强了美国消费者的信心。但随着高通货膨胀以及疫情补助的停止,美国消费者经济压力不断加大,转而追求高性价比的产品和服务,对明星时尚品牌而言,这绝非利好。

 

如果说个人时尚品牌曾是明星扩展商业影响力的有效杠杆,那么如今,这种情况已经发生了根本性的变化。随着消费者越来越重视产品的实际价值和品牌的社会责任,仅仅依靠明星的光环和社会影响力已远远不够。

 

时尚终究是一门生意,明星品牌也不例外。


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