今年上半年只有四家主要奢侈品集团股价保持增长，Burberry表现垫底
作者 | Drizzie
开源无门，节流当道，奢侈品行业也不例外。
据每日电讯报周六报道，由于股价和市值在过去一年里大幅大跌，为削减成本，英国奢侈品牌Burberry即将裁员，主要集中在英国。此次裁员或波及400多个工作岗位，根据Burberry最新年报，2023至2024财年集团共有约9169名全职员工。
据悉，该公司员工在6月下旬的一次线上会议得到裁员通知，Burberry已启动45天的咨询期，与员工协商两种方案，一是接受裁员，二是在成本削减计划下重新申请岗位。
欧美就业形势严峻的当下，在英国大本营砍掉400个岗位，无疑将令作为英国唯一大型奢侈品集团的Burberry成为众矢之的。
然而该公司目前的严峻处境，叠加今年以来奢侈品市场需求加速疲软的背景，让裁员和成本削减势在必行。
据时尚商业快讯数据，截至3月30日的2024财年，Burberry收入下跌4%至29.68亿英镑，经调整后的营业利润大跌34%至4.18亿英镑，毛利下跌8%至20亿英镑，主要受中国市场和美国市场疲软的影响。
据微信公众号LADYMAX早前分析，今年上半年只有四家主要奢侈品集团股价保持增长，Burberry表现垫底，股价已累计大跌37%至9英镑，目前市值约为32亿英镑。
巴克莱分析师表示，由于品牌转型仍未转化为积极的销售势头，Burberry本财年的表现预计会落后于奢侈品行业，预计该品牌本财年调整后的经营利润将下跌至3.47亿英镑。
伯恩斯坦分析师Luca Solca则认为，在奢侈品需求放缓的背景下，Burberry很难按照计划实行品牌转型战略，更有分析师直言Burberry如今的定价对其目标客户而言已经过高。
笔者认为，不同于同样身处转型期的Gucci，Burberry当前转型缺乏合乎逻辑的明确计划。创意总监Daniel Lee的形象焕新计划被品牌混乱的商业策略拖累，新系列与商业款混杂陈列，缺乏重点，使得Daniel Lee刚上任后为品牌塑造的新形象再次变得模糊。
虽然Burberry近期开始发力手袋产品推广，但主推款式Rocking Horse缺乏记忆点，推广力度也受限于市场营销预算力度不足。而奢侈品手袋生意正处于平台期，不少奢侈品牌已经暂缓推广手袋新品，入门级消费者正考虑其他非手袋类小型奢侈品，高净值人群则已经将注意力转向成衣和硬奢产品，并且已经抛弃动荡不定的中档奢侈品。
由于Burberry为了利润率拒绝砍掉奥莱渠道，又试图通过涨价保证销售额增长和品牌定位提升，其战略实际上自相矛盾，使消费者不信任品牌投资价值，不愿意在其全价店购买。
以中国市场为例，尽管Burberry条纹元素在中国消费者中拥有较高认知度，但该元素也与奥特莱斯和折扣有着紧密联系。近期Burberry虽然在正价门店增加条纹单品，却并未提振正价门店生意，反使得生意模式过度依赖折扣渠道。
Burberry奥莱店和正价店铺呈现冰火两重天的景象。
Burberry奥莱店和正价店铺呈现冰火两重天的景象
与Burberry同样作为奥莱热门品牌的Gucci此前决心刮骨疗伤，宣布减少产品折扣，计划最快今年开始关闭部分奥特莱斯折扣店，以进一步巩固品牌在高端市场的地位。截至目前，该品牌在全球共拥有47家奥莱店，其中有8家位于中国市场。
目前尚不知Gucci的计划是否正常推进，但该策略体现了品牌坚定的长期方向，Burberry则显得迷茫。
业绩压力下，Burberry此前高层人事持续动荡，首席营销官Rod Manley将于今年晚些时候离职。有市场消息称Burberry还有意更换首席执行官Jonathan Akeroyd。
由于市值缩水，伦敦分析师今年再次警告，Burberry有被收购的风险。上周，Burberry宣布发行金额为3亿英镑的国际债券，票面利率为5.75%，2030年到期，此次债券收益将用于一般公司用途。有分析认为，发行债券或为补充公司现金流。
截至目前，Burberry对消息不予置评。
从今年以来股价跌三成的Burberry到涨三成的Prada，奢侈品的个体表现正愈发分化和割裂，品牌需要根据个体情况做出理性决策。奢侈品市场需求疲软加上欧洲局势动荡，已经令新兴奢侈品集团Maison Margiela母公司OTB集团和Golden Goose不得不宣布推迟IPO计划。
对于Burberry和Ferragamo等中档品牌，业绩转型阻力增强的局面下，及时止损和削减成本是少数可控的主动举措。
有消息人士指出，今年以来裁员已经不少奢侈品牌变相进行。一些品牌的中层管理人员在离职后其岗位被直接取消，特别是品牌市场营销和公关等“花钱”部门，在今年奢侈品牌市场营销预算缩水、工作量下降的情况下，成为品牌人员优化的重点。
另外一些过去几年野蛮扩张的品牌，也在需求显露疲软信号时首先对拖累效率的组织开刀。
今年3月，奢侈羽绒服品牌加拿大鹅宣布将在全球进行裁员，比例高达17%。该公司预计，通过此次裁员可以立即降低成本，并提高公司的决策效率。
目前无法确定将有多少员工被解雇，但据彭博社数据，截至2023年4月，该公司拥有员工4760名员工，这意味着受裁员波及的员工数量可能高达800人，且涉及总部员工。该公司总部员工从2021年4月的544人增加至约915人，两年内几乎翻了一番。
加拿大鹅因为产品创新不足，在与Moncler的竞争中掉队
近期全球宏观经济前景不明，消费者在购物方面愈发谨慎，奢侈品行业遇冷，导致加拿大鹅业绩放缓明显。另一方面，加拿大鹅也因为产品创新不足，在与Moncler的竞争中掉队。在中国市场，几次负面公关事件对品牌形象的影响也较大，拖累销售业绩。
截至2023年底的过去四个季度，其销售额从前两个季度的增幅超过20%，到后两个季度放缓至个位数增长，分别录得31.4%、21%、1.4%和6%的增长。
该公司2024财年第三季度财报显示，其收入同比增长6%至6.10亿加元，按固定汇率计算增长5%，未达分析师预期，利润同比下跌3.2%至1.31亿加元。
按地区划分，第三财季包括中国的亚太地区营收同比增长61.5%，加拿大地区营收下跌13.1%，美国地区营收下跌13.8%，欧洲、中东和非洲地区营收大跌25.9%。
虽然亚太地区是该品牌第三财季唯一收入增长的地区，但公司首席财务官Jonathan Sinclair表示，中国市场并不能免于放缓。加拿大鹅曾在去年2月的投资者日上表示，未来五年会继续扩大旗下产品矩阵和门店网络，并提升品牌力，预计2028财年的收入为30亿加元，复合年增长率为20％。
针对此次裁员，加拿大鹅CEO Dani Reiss在一份声明中表示，为提高效率和盈利能力，公司正在对团队进行调整，确保所有资源都能够高效支持公司目标与规划。同时公司仍在品牌建设、设计革新等关键领域加大投资，这些策略将加强品牌高端形象。
裁员计划公布后不久，加拿大鹅宣布法国设计师Haider Ackermann为品牌首位创意总监，试水时尚化路线。
随后该公司公布的最新业绩给市场注入信心。截至3月31日的全年收入增长10%至13.4亿加元，归母净利润为5840万加元，毛利润增长12.5%至9.17亿加元，毛利率为68.8%。第四财季收入大涨22%至3.58亿加元，归母净利润为500万加元，库存下降6%，其中非重型羽绒服销售额占全年收入的46%，相比去年的43%有所增长。
事实上，奢侈品行业作为疫情后复原力较强的行业，已经体现了一定的滞后效应。大规模的裁员潮此前早已在美妆、运动等产业广泛进行，它是品牌在市场低谷进行转型的必要环节。
雅诗兰黛今年早些时候决定，作为2025和2026财年利润恢复计划的一部分，将裁员3%至5%。雅诗兰黛在全球拥有约6.2万名员工，这意味着该美妆巨头将裁员至少1800人以上，不过该集团未透露裁员的具体细节。
雅诗兰黛将承担税前5亿至7亿美元的重组等费用。该集团目前预计，裁员以及更广泛的重组计划将推动营业利润增加11亿至14亿美元。
2024财年前六月，雅诗兰黛销售额同比下跌9%至77.97亿美元，净利润同比大跌60%至8.87亿美元。雅诗兰黛将业绩下滑归因于亚洲旅游零售和中国内地高端美妆销售额的拖累。第二季度，除中国内地以外的亚洲地区都实现了双位数增长。
市场分析人士认为，雅诗兰黛亚太旅游零售恢复缓慢和中国市场复苏表现不及预期，是过去七个季度一直悬在该集团头上未解的问题。除了中国市场的拖累外，雅诗兰黛的高端化布局和管理层权力纷争也成为集团业绩低迷的重要原因。
不过随着雅诗兰黛控制成本计划的进行，以及明确高端化定位的相关举措，该公司似乎正在迎来曙光。
根据该集团截至3月31日的2024财年第三季度财报，集团收入增长5%至39.4亿美元，归母净利润增长116.13%至3.35亿美元，毛利率为71.9%。
按品类分，护肤品业务收入增长9%至20.6亿美元，彩妆业务增长4%至11.36亿美元，香水业务增长1%至5.75亿美元，头发护理业务下跌4%至1.43亿美元。
按市场分，美洲市场收入增长1%至11.17亿美元，欧洲、中东和非洲市场增长12%至16.47亿美元，亚太市场增长3%至11.76亿美元，其中中国内地市场实现低个位数增长。
雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda表示，集团已迎来业绩拐点，预计第四财季收入增长5%至9%，中国高端美妆市场虽面临挑战，但中国消费者对高品质美妆产品依旧保持着强劲需求。
自今年7月1日起，雅诗兰黛集团旗下部分商品涨价。不同于从开架产品和药妆产品获益的欧莱雅，雅诗兰黛明确其将提升其高端美妆品牌的形象。Fabrizio Freda承认由于疫情期间的波动性，导致品牌折扣过多。
削减成本计划是品牌为赢得时间挨过冬天的常用手段，但不是最终解决方案，问题的核心是品牌能否拥有决断力，并利用此窗口期厘清后续转型方向，并严格按照计划执行。
摇摆踟蹰的Burberry必须坚定策略，否则只有卖盘一个结局。
