在需求疲软的当下，奢侈品牌要做的是瞄准每一次时机
作者 | 康博涵 编辑 | Drizzie
防晒衣大热。
据时尚商业快讯，国内防晒衣市场正呈现出爆发式增长，成为夏季经济中的重要组成部分。今年618大促启幕活动开始仅四小时内，女装交易额前五的产品均为防晒服饰，蕉下、优衣库和哈吉斯成为用户首选防晒服品牌，引发行业和消费者的广泛关注。
在小红书上，防晒衣相关笔记超330万，浏览量高达16亿次。不仅如此，多个防晒衣品牌还频频宣布多位明星代言，继去年蕉下宣布周杰伦担任代言人后，又于今年3月宣布杨幂为代言人，轻塑服饰品牌SINSIN在今年4月宣布戚薇为首位防晒系列代言人。
防晒衣斥重金宣布明星代言，可见其来势汹汹。
根据艾瑞咨询研报，在2016年，国内防晒服配市场规模为459亿元，然而去年该数值达到742亿元，预计2026年将达到958亿元，其中防晒衣占比将超过50%。
防晒产品市场的增长，首先得益于消费者对防晒重要作用的认识不断提高。
根据QuestMobile数据，防晒内容的受众规模显著增长，尤其是年轻人群对防晒需求提升明显。截至2023年4月，国内防晒内容受众比例同比增长34.1%至1.77亿人，其中24岁以下群体所占比例最大，较上年提高2.9个百分点至33.9%。
另一方面，随着旅游市场的复苏和户外运动的普及，防晒产品的需求量大幅增加，户外活动的增加使得消费者对高效、舒适的防晒产品的需求更加迫切。防晒衣因其便携、防晒效果好且适合多种户外活动而备受青睐，进一步推动了市场的增长。
蕉下宣布周杰伦和杨幂为代言人
事实上，防晒从来不是新市场。
亚洲消费者对美白和防晒的需求由来已久，防晒美妆和美白护肤品一直是亚洲美妆品牌的重要业务。在美白的传统审美导向下，亚洲消费者也长期拥有使用防晒伞的习惯。
在中国市场，关于防晒需求和防晒产品的市场认知在多年的沉淀后已经非常成熟，但这个市场竞争者众多，集中度却很低，导致市场的空隙也十分明显。
市场上其他大部分防晒产品缺乏足够规模的品牌认知，防晒产品的性能指标未被足够量化和专业化，也没有被普及。
市场的层次不齐使得防晒产品长期与低价联系在一起，而脸基尼等产品的社交媒体叙事让这类产品与老龄化潜移默化地建立了联系，使相关产品逐渐远离年轻消费者的视线。
近年来脸基尼相关元素还常被用作亚文化创作，有博主在社交媒体对脸基尼进行恶搞爆改，一些博主也通过小红书和抖音等社交媒体分享自己对脸基尼的改良成果，获得极高的关注度。
然而这也从侧面表明，除最基本的防晒功能外，消费者对防晒衣的外观设计和视觉审美需求也愈加强烈。
在这样的需求下，国内防晒市场正涌现出一批赢家，其中包括国内羽绒服龙头企业波司登。
该品牌近期邀请法国高定设计师Christelle Kocher进行跨界合作，打造2024夏季骄阳系列3.0和都市轻户外系列。
今年北京国际电影节期间，波司登还在北京燕山雁栖湖畔举办全球首场防晒衣大秀，灵感源自电影《去年在马里昂巴德》，展示多个主题系列，强调创新设计和独特材料在防晒服饰中的应用。
羽绒服生意长久以来都面临季节性挑战，一年里只能做半年生意，使波司登业务扩展的灵活性频频受限，加速产品业务多元化，寻找羽绒服之外的第二曲线成为该品牌突破瓶颈的出口。
数据显示，波司登去年收入大涨38%至232亿元，线下收入均有所增加。其中核心业务羽绒服业务收入增长43.8%至195.21亿元，占总收入的84%。
近两年羽绒服消费市场中，主打性价比的品牌突出重围，让激进提价的波司登不甘心放弃中低端市场存在巨大市场缝隙。
波司登此前在财报电话会中披露，2023财年波司登防晒衣收入同比猛涨超300%至5亿元，据业内人士透露，波司登防晒服收入在去年已达10亿元。摩根士丹利则预计，这一数值在2025财年还将实现翻倍。
波司登在北京燕山雁栖湖畔举办全球首场防晒衣大秀
新兴品牌蕉下也成为近年来防晒市场最大黑马。
相比于波司登，蕉下要年轻的多。该品牌由创始人马龙和林泽于2013年在杭州创立，蕉下一词取自“芭蕉叶下”，暗示该品牌从创立之初就聚焦防晒需求。同年，蕉下推出第一款防晒产品双层小黑伞，并在天猫旗舰店进行销售。
2016年，蕉下在上海开设首家品牌直营门店，凭借小黑伞、胶囊伞、防晒服、面罩等产品，蕉下在防晒赛道快速崛起。
根据蕉下在2022年发布的招股书，2019年至2021年期间，蕉下销售额分别达到3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元，毛利率分别为50.0%、57.4%及59.1%。
虽然凭借伞具起家，但蕉下近年来正在缩减伞具比重，该业务收入由2019年的86.9%降低至2021年的20.8%，与此同时，蕉下加速将触角延伸至防晒服领域，力图在当下最热消费趋势中撬动自身势能。
相比于波司登在外观设计上加大砝码，蕉下主打防晒科技。该品牌曾提及AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术等一系列自研技术概念。
轻户外品牌茉寻MOUTION本月宣布助力中国帆船队，为其打造巴黎奥运防晒装备，该品牌是中国原纱型防晒服的首创者，采用冰钛科技原纱防晒服面料。数据显示，茉寻今年618期间销售额同比增长3倍。
此外，骆驼、凯乐石、北面等传统户外品牌也下场争夺市场份额。根据有米云发布的抖音电商防晒衣品牌销售数据，自2023年3月至12月，骆驼销售额在1亿至2.5亿元之间，防晒衣销量在75万至100万之间，位居第二，超过茉寻、蕉下以及波司登。
蕉下加速将触角延伸至防晒服领域，力图在当下最热消费趋势中撬动自身势能
防晒衣市场在国内正呈现出井喷之势，其背后反映出的实际是消费者对夏季轻薄服饰及其舒适度与适穿性的强烈需求。
深知季节局限性的奢侈羽绒品牌Moncler也一直致力于发力春夏季单品，但此前很长时间内，除了T恤和Polo衫等Logo单品并没有能够突出体现功能性的产品。
但是有观察人士发现，Moncler正在春夏系列增加更多轻薄的冲锋衣，其春夏系列热销推动该品牌今年以来在不少国内商场销售表现超过同行，既与Moncler在外套品类的深厚市场认知协同，也顺应了当前市场对轻薄服饰的强烈需求。
理想的状况是，在春夏淡季，Moncler也能继续打出实用性和功能性这张牌，让品牌标签在一年四季都能得到强化。
Moncler集团在2021年收购的潮流户外品牌Stone Island无疑给该集团注入了户外血液，该品牌正是以冲锋衣单品著名。
冲锋衣紧随过去数年高端羽绒服的步伐，在大众市场快速扩大认知，进入消费者衣橱，两大单品的竞争日益激烈，正在互为替代。
根据微信公众号LADYMAX早前分析，正是因为冲锋衣品类，加拿大高端户外品牌始祖鸟和Moncler也有一战。二者核心单品均处于外套品类，始祖鸟引以为豪的夹克与Moncler的高端羽绒服正在共同被中国消费者视为冬季外套的选择。
去年大众市场的冲锋衣热给从骆驼牌到始祖鸟的各价格带品牌带来机遇，以及更早前奢侈羽绒和奢侈羊绒品类在市场收获欢迎，证明品类逻辑在当前时尚和户外运动市场的重要性。
如今随着防晒服市场认知的崛起，该品类是否能够从大众市场反向进入高价位市场，满足部分高净值人群的升级需求，无疑将引发市场的兴趣。
通过立足关键品类，季节不再是Moncler等奢侈品牌的短板，而该品牌的标签也将逐渐从奢侈羽绒品牌过渡为综合性的奢侈品牌。
在需求疲软的当下，机会依然存在。
