原本的趁热打铁似乎弄巧成拙
作者 | 康博涵 编辑 | Drizzie
adidas转型之路崎岖难行。
上周德国运动巨头adidas在纽约时代广场大规模宣传由模特Bella Hadid出镜的复刻版SL72鞋款广告，然而没过几天，该集团却紧急撤下该广告，令市场感到十分意外。
事情的原因是此次adidas推广的SL72球鞋在1972年慕尼黑奥运会首次发售，期间巴勒斯坦激进分子杀害11名以色列运动员在国际社会引发轩然大波。由于Bella Hadid曾公开支持巴勒斯坦，此次她出镜的adidas广告招致以色列政府批评。
然而在adidas撤下广告后，品牌陷入两难处境，仍然未能免于舆论攻击，大量网友在社交媒体为Bella Hadid辩护，并呼吁抵制adidas，声势浩大，无疑为处于上升关键期的adidas浇上一盆冷水。
分析人士认为，adidas在明知Bella Hadid立场的前提下仍选择与其合作，而合作鞋款有潜在争议，稍后又在遭遇舆论压力后迅速改变立场，该品牌不仅在决策上缺乏敏感度和判断力，在立场上也自我矛盾，令市场对其决策能力产生质疑。
值得关注的是，adidas已经连续两次陷入相似问题。
此次事件涉及地缘和社会敏感议题，并且adidas迅速与当事对象划清界限，难免令人联想到该品牌此前的合作对象、Yeezy创始人Kanye West。
由于Kanye West发表反犹言论，adidas宣布在2022年10月终止与其合作以及品牌最热门鞋款Yeezy的发售。
adidas总收入的8%和利润的40%均来自Yeezy，与后者合作的终止为该集团在2022年第四财季带来了2.5亿美元的收入损失，并且为品牌带来了严重的库存压力，导致北美市场业绩持续低迷。
adidas于今年3月发布的2023年财报更是录得1992年以来的首次亏损。受Yeezy销量下降、保守出货策略等因素的影响，在截至2023年12月31日的12个月内，adidas销售额同比降低4.8%至214.27亿欧元，全年净亏损高达5800万欧元。
这意味着即便经历了一年半的疗伤，Yeezy的库存积压和销量下降对adidas造成的影响依然未能结束。
据时尚商业快讯监测，与Kanye West解约后，adidas股价在2022年10月累计下跌超16%，若将时间线拉长至2022年全年，这一比例则为48%，主要受中国市场疲软、西方市场持续低迷和地缘问题导致能源成本上升等因素的影响。
Yeezy为品牌带来了严重的库存压力，导致北美市场业绩持续低迷
由于Nike失速，市场普遍认为，当下是adidas抢占市场份额的最佳时机。
一方面，Nike深陷近20年来最大泥潭，该集团去年收入仅仅增长1%至514亿美元，利润增长13%至57亿美元，其中第四季度收入下跌2%至126亿美元，不及分析师预期。
财报发布后，Nike股价当日一度暴跌逾20%，创下自2001年以来最大跌幅，导致该集团市值瞬间蒸发超270亿美元。自今年以来，Nike股价已累计下跌超31%。
在Nike疲软之际，adidas正乘势而起。
adidas于上周公布第二财季收入初步数据，该集团收入大涨11%至58.22亿欧元，若不计入近年来Yeezy销售额，收入增幅为16%，营业利润更是猛涨97%至3.46亿欧元，毛利率下滑10个基点至50.8%。
阿迪达斯发言人Oliver Brüggen表示，得益于欧洲杯、美洲杯和巴黎奥运会等大型赛事的推动，adidas赞助的德国国家队球衣的需求量是预期的三倍。京东数据显示，自欧洲杯开赛以来，德国队和西班牙队球衣销量显著增长，成交额分别环比增长200%和160%。
由于本财季业绩优于预期，adidas自今年4月以来再次上调全年业绩指引。该集团预计2024年收入将保持高个位数增长，此前预计保持中高位数增长，预计营业利润将达到10亿欧元，此前预计为7亿欧元。
分析师认为，adidas销售回暖主要得益于复古潮流的兴起，该集团推出的Samba和Gazelle等多款复古运动鞋在市场广受好评。
伯恩斯坦分析师Aneesha Sherman认为，以Samba和Gazelle为代表的Terrace系列的销量可能在今年达到峰值，预计销售额将达到15亿欧元，约占公司总收入的7%，接近Yeezy最畅销时的17亿欧元。
然而时尚潮流市场具有周期性，在见证Samba对adidas业绩的推动作用之后，市场推测Samba球鞋降温可能只是时间问题。
复古运动风潮的迅速崛起给adidas营造了有利的市场氛围
为此adidas已开始未雨绸缪，回应市场担忧。该集团将视线重新转向品牌档案库，旨在将成功经验的实践扩大化，增强品牌转型的动力。
善于把握趋势的adidas将注押在2024年最重要的运动鞋趋势薄底鞋上。该集团于5月正式宣布复刻SL72鞋款，零售分析公司EBITED将该鞋款评为接力Samba的最佳潜力款。
市场分析师认为，adidas近年来复兴经典鞋款的策略正对Nike形成冲击，Citi分析师也表示，adidas正在北美、欧洲和中国市场快速瓜分Nike的市场份额。
就在此关键时刻，adidas却接连爆发黑天鹅事件。
之所以选择Bella Hadid为SL72代言，原因在于后者为Samba的崛起作出突出贡献。作为复古运动风潮的推动者，Bella Hadid此前多次穿着Samba球鞋进行搭配，为消费者提供时尚灵感，在社交媒体引发追捧。
adidas寄希望于Bella Hadid，目的是向市场传递SL72即将接力Samba的信号。后者在Instagram拥有逾6000万粉丝，在新世代消费者群体中也拥有较高影响力。
起初Bella Hadid确实为adidas的新品推广带来可观效果，其发布的两篇相关Instagram帖子的点赞量一度超过210万。
根据TMZ报道，在撤下广告后，Bella Hadid正对adidas提起诉讼，理由是后者缺乏公共责任感，据消息人士透露，Bella Hadid已聘请一名法律顾问。
adidas寄希望于Bella Hadid，向市场传递SL72即将接力Samba的信号
在今年3月财报发布后，adidas CEO Bjørn Gulden一度表示该集团的处境已经开始变好，市场对adidas的信心正在回归。
Bjørn Gulden认为，虽然到目前为止还不够好，但2023年的结局比该集团年初预期的要好。尽管Yeezy收入损失了很多，并且adidas采取了非常保守的销售策略，但其收入还是持平了。该集团原本预计会出现严重的亏损，但实现了2.68亿欧元的运营利润，并且除了美国市场，adidas现在各个市场都达到了健康的库存水平。
adidas曾将2023年视为过渡年，通过战略评估恢复盈利，期内该集团股价累计大涨约31%，自今年以来，该集团股价累计大涨25%。
然而就在投资者重拾信心之际，突如其来的广告事件让adidas的业绩反弹蒙上一层阴影。
另一边，对adidas转型起到关键作用的中国市场也因贪腐事件引发行业广泛关注。
一位匿名员工在上个月向adidas投诉，指控该公司某高级员工贪污数百万欧元。消息引发全球媒体密切关注，adidas股价大跌4%。
这封匿名信署名为“阿迪达斯中国员工”，信中提到了几名阿迪达斯中国高级员工的名字，其中包括一名负责中国市场营销预算的高级经理。
根据adidas调查结果，有证据表明一名员工在和本地供应商的交往中违反公司行为准则，一名市场部高管也因未能达到公司的领导力期望而离开adidas。
此前花旗分析师Paul Lejuez表示，adidas在中国市场的吸引力已远超Nike，展现出前者在中国市场的巨大潜力。但举报事件使adidas在中国市场正遭遇信任危机。
从某种程度上说，adidas此番转型并不得益于内部运营和执行能力，而在于其品牌丰富的历史档案和时尚潮流。但若不能提升决策和运营能力，品牌也无法接住时尚潮流的趋势，让品牌势能持续下去。
Puma宣布复刻经典薄底鞋Speedcat OG，该已取得显著销售成绩
与明星和时尚的捆绑给adidas带来不确定性，但最大的不确定性或许来自于该品牌的决策缺乏连贯性，摇摆不定。
值得关注的是，当前运动品牌市场竞争激烈，锱铢必较。更多品牌如Puma、New Balance和On昂跑等都瞄准了市场洗牌期Nike等传统巨头丢失的新份额，因此adidas也不能掉以轻心。
自Puma上个月宣布复刻经典薄底鞋Speedcat OG以来，该品牌已取得显著的销售成绩。Speedcat OG同时在全球多个渠道发售，其中Puma官网上黑白配色款式在发布后24小时内迅速售罄。
Puma还在上个月宣布BLACKPINK成员Rosé为新任全球品牌代言人，后者频频上脚Speedcat OG，为新鞋款造势。她发布的一条穿着Speedcat OG的帖子点赞量已接近544万。在明星效应的加持下，Puma正重新占据话题中心。
伴随Puma产品势能回升，给市场对该品牌重回Rihanna此前带来的全盛时期带来了想象空间。前者在2016年和2017年的销售额分别录得7%和14%的增幅，很大程度上便得益于由Rihanna操刀的Fenty系列的成功。
不同于Puma和adidas对市场趋势的敏锐把握，New Balance则凭借独树一帜的产品在运动市场占据一席之地。
根据Piper Sandler在4月份对青少年购物者的半年度调查报告，Nike在首选鞋类品牌中的领先地位开始下滑，六个月内所占市场份额下跌超2%，而New Balance则是涨幅最大的品牌，市场份额比例为5%，在全球运动品牌中排名第四，紧随Nike、adidas和Converse。
New Balance与Miu Miu在今年2月联名打造的运动鞋一度引发抢购热潮，在Miu Miu官网，该鞋款售价1660美元约合人民币1.2万元，其中深棕色和卡其色在几天内便迅速售罄。
此外，该品牌还对产品大胆创新，与日本时尚品牌渡边淳弥打造New Balance x Junya Watanabe 1960 Loafer运动乐福鞋，将传统乐福鞋的设计与运动鞋设计相互融合，引发市场期待。
截至发稿，资本市场还未对此次意外事件作出反应。
汇丰银行今日将adidas目标价由240欧元上调至300欧元，该行在研报中指出，adidas近期的业绩表现和市场策略调整是目标价上调的依据。该品牌的产品创新和市场拓展策略受到市场的认可。在全球范围内，adidas的市场份额呈现增长趋势，特别是在新兴市场。
汇丰银行认为adidas的品牌影响力、产品创新能力和市场拓展策略有助于其在运动品牌市场中保持竞争力。
即便如此，市场的不确定性陡升，令人们愈发难以看清。
