奢侈品牌正在重新思考构建其价值主张的方式
作者 | Drizzie
品牌是内容和产品的持续沉淀。
据时尚商业快讯，LVMH旗下美国珠宝品牌蒂芙尼Tiffany与一条近日合作发布七夕系列人物短片《守护，是爱的方式》，目前发布的两支短片在社交媒体引发广泛关注。
周三晚间，蒂芙尼又邀请品牌大使钟楚曦和刘宪华、嘉宾胡兵、瞿颖、杨天真在天猫、微信、小红书和微博全渠道举行直播，时长达到一个半小时，仅微博观看就超过3400万，期间除了对Tiffany ICONS经典珠宝系列的介绍之外，也播放了此次系列短片中由胡兵和瞿颖出镜的第二支影片，两名出演人在杨天真的访谈中展露心声。
由于高端珠宝品牌以往较少拍摄纪实人物短片，Tiffany此次与一条的合作令人耳目一新。
四支短片旨在对Tiffany从1837年便开始叙述的爱的主题进行深度阐释，对爱人、友人、家人和自己四种不同纬度的爱，探索爱的具象表达。
Tiffany与一条近日合作发布七夕系列人物短片《守护，是爱的方式》
第一期故事围绕爱情展开，讲述85后设计师夫妻李野野和闫盐的岛屿花园生活，在李野野癌症病愈后，二人隐居小岛，造2万平方米的花园之家。二人的生活不仅向观众展现了从都市生活中跳脱出来的另一种令人向往的生活，也重申了对爱是守护的深入理解。
第二期故事聚焦中国初代超模伙伴胡兵和瞿颖34年的友谊长跑。二人不到二十岁便因工作相识，不仅在事业上互相陪伴，更发展出家人般的友谊，不是爱情，胜似爱情。对友谊之爱的诠释打破了爱情才是关系最高维度的刻板印象。
由两支短片能够看出，爱是一种多面的力量，因人而异。第三和第四期故事将在接下来两周发布，也令人们好奇Tiffany对爱还有何种多面解释。
Tiffany之所以在中国市场的情人节七夕发力，因其与品牌围绕爱的核心理念具有天然的相关性。
Tiffany由创始人Charles Lewis Tiffany于1837年在纽约创立，成为众多影视文学作品中爱的代名词。毋庸赘述1961年《蒂芙尼的早餐》中Tiffany与爱情的联结，这部电影是首部在Tiffany旗舰店拍摄的影片，而《西雅图未眠夜》和《情归阿拉巴马》两部女性电影当中，也可以看到Tiffany旗舰店的身影。
1961年《蒂芙尼的早餐》是首部在Tiffany旗舰店拍摄的影片
在过去187年中，品牌还见证了众多名人之间爱的里程碑，例如1862年，亚伯拉罕·林肯总统为妻子购买了Tiffany小粒珍珠项链与耳环，她戴着这些珠宝参加了总统就职舞会。诸如此类的时刻不胜枚举，沉淀为Tiffany品牌爱的基因。
今年3月，Tiffany发布“爱，始于1837”（With Love, Since 1837）全新广告大片，旨在颂扬爱、工艺与传承，灵感源自在蒂芙尼橱窗设计领域留下了不可磨灭印记的传奇橱窗设计师Gene Moore。
Tiffany在过去187年中一直在探讨爱。随着全球社会价值观的演变，人类对于爱的理解愈发丰盈立体，不仅限于爱情。奢侈品牌作为对市场潮流最敏感的群体和社会文化的塑造者，在这轮趋势变化中充当的是推动者的角色，因此近年来Tiffany作为全球有影响力的高端珠宝品牌一直致力于推动爱的定义进化。
事实上，后疫情时代任何品牌与受众实现情绪共鸣都变得更加重要，特别是奢侈品牌。过去几年，情绪价值、松弛感等词语在中国社交媒体走红，体现出消费者对精神世界的日益关注。
从今年高端珠宝市场自然流行的珠宝玄学来看，消费者对于珠宝产品的渴望也被注入了精神需求的色彩，而不只是市场以往普遍对爆款单品的物质占有欲。
与此同时，消费者的注意力也从宏大叙事转向了更具象的个体，对于个人的真实故事更能产生联结。从很多热门影视剧都可以看出当今消费者对于人性更多微妙层次的关注，以及在全球动荡市场下日益打磨出来的耐心与同理心。
消费者与个人的真实故事更能产生联结
贝恩公司合伙人兼全球奢侈品与时尚业务负责人Claudia D’Arpizio表示，奢侈品牌必须重新思考构建其价值主张的方式，优先考虑与消费者之间的信任和联系。
有形产品需要有吸引力的价值传递才能吸引人，但概念也仍然需要有形商品承载，在互联网时代提供实感体验。 在长期飞速增长后，全球市场整体放慢步伐，从另一方面给更多人性化探讨和产品优化都带来了时间和空间，对品牌长期价值的构建反而有益。
Tiffany对爱的定义进行进化的同时，其产品策略一直紧密配合。
此次七夕主推的Tiffany Lock系列属于Tiffany ICONS经典珠宝系列谱系，系列还包括Tiffany T、Tiffany Knot、Tiffany HardWear、Sixteen Stone十六石及The Tiffany® Setting六爪镶嵌钻戒。
各系列都分别对应了爱的不同理解。Tiffany Lock系列代表了爱的守护，Tiffany Knot代表爱的坚韧联结，Tiffany T系列象征爱的无限可能，Tiffany HardWear代表爱的革新之力，Sixteen Stone十六石传递爱的温柔滋养，以及The Tiffany® Setting六爪镶嵌钻戒是Tiffany在1886年开始对爱情的最初诠释。
在周三晚间的直播中，Tiffany将重要篇幅放在对ICONS经典珠宝系列的介绍上，展现了当前该品牌充当中坚力量的产品矩阵。
LVMH CFO Jean-Jacques Guiony在本周二的上半年业绩会上谈到，Tiffany希望未来有90%的收入由ICONS经典珠宝系列贡献。
Tiffany近期发布的2024七夕情人节创意视觉展现了包含全新Tiffany Lock系列小号项链、以及耳环、手镯和戒指等在内的经典珠宝系列产品。可见该品牌在ICONS经典珠宝系列下构建的丰富产品供给，从手镯延伸到耳环和戒指等品类，最大程度地将爱的不同具象表达渗透到有形产品中，与消费者实现深度互动。
Tiffany希望未来有90%的收入由ICONS经典珠宝系列贡献
Tiffany对于ICONS经典珠宝系列的坚持，与品牌对爱的坚持实现了呼应，互为表里。无论是在快速变化的市场周期，还是当前的全球经济低迷中，品牌要做的事情实际上是不变的，就是通过内容和产品的持续积累，建构坚实的品牌资产。
此次Tiffany利用七夕节点创造内容，推动珠宝品牌沟通方式的革新，并聚焦在经典珠宝系列中的Tiffany Lock系列上，无疑令品牌的物质和精神表达都得到进一步的具象与丰满。
LVMH在最新财报会和品牌谈论策略的各种场合中明确表示，Tiffany对高端化的决心不变，即使品牌定位提升需要长期投入。
重申高端化定位的目的，是将巨舰锚定在足够的高度，来为舰体留出充分的施展与发挥空间。高端珠宝品牌不仅需要具有极高艺术造诣的精品，也需要通过对经典和创新的不同配比，满足从中档到入门级的不同消费需求，特别是在中档区间展现品牌理念。
从全球来看，中档到入门级珠宝市场仍然拥有大量市场份额可供抢占，从生意维度来看该市场是真正的利润奶牛，而从品牌建设维度看，这个市场区间也是打造品牌公共形象的关键领域。
在ICONS经典珠宝系列成为巨舰主体的同时，Tiffany也持续创新实验，包括今年推出的Titan by Pharrell Williams，吸引了不少潮流时尚和男性爱好者的关注。
5月，Tiffany还在美国洛杉矶比佛利山庄推出了今年的Blue Book高级珠宝Celeste系列，继续巩固其在高级珠宝领域的地位，并在日本东京举办了“Tiffany Wonder 蒂芙尼瑰丽绮境”展览，展示品牌187年的精湛工艺和创造力。
舰体的打造大部分时候事关具象的工作，今年以来，Tiffany的店铺翻新计划也进展迅速，上半年共实施了近30个项目，店铺网络的四分之一现已翻新完毕。
品牌并非横空出世，而由点滴建构而来。正如LVMH高管几天前所言，在奢侈品行业中，连贯性和长远考虑至关重要，Tiffany正身体力行。
