头部奢侈品牌继续规模化和系统化是不可抗拒的趋势

作者 | Drizzie

 

距离市场能够分享Chanel业绩果实或许更近了。

 

据彭博社援引消息人士透露，Chanel近日已通过私募债券筹集超7亿欧元，此次融资债券期限为10年和12年，由高盛集团和法国兴业银行负责。

 

继德国工程公司博世、意大利巧克力公司费列罗和法国饮料公司人头马君度公司进行类似交易之后，Chanel成为最新一家进行私募债务融资的欧洲大型企业。

 

分析人士指出，这种私募债券允许蓝筹公司直接与保险公司等机构投资者接触，令借款公司避开公共信贷市场的波动。

 

Chanel筹款的具体目的不得而知，不过对于Chanel而言，目前需要钱的环节不少。

 

今年4月，Chanel表示将在中国市场开设更多门店，CEO Leena Nair表示扩大规模的能力非常重要。而首席财务官Philippe Blondiaux表示，中国仍然是集团业务分布不足的地方，目前Chanel在中国市场只有18家时装精品店，而竞争对手品牌则有40至50家左右。

 

市场营销活动也将花费预算。Chanel今年仅在中国市场就要举办两场大秀。继2009年在上海发布高级手工坊系列后，Chanel时隔15年将于12月3日在杭州举办2024/2025高级手工坊Métiers d’Art系列时装秀。去年该品牌11月已经在深圳举办2024早春系列大秀，还将于今年11月5日在香港重新展示2025早春系列大秀。

 

尽管奢侈品牌商品售价高，且在过去几年中仍在不断涨价，但由于奢侈品牌需要投资市场营销活动、开设直营门店、投资产能和获得高质量人才，其利润率相较其他行业实际上并不高。尤其是对于Chanel这样的品牌而言，为了确保独家性和连续性，它需要在激烈的市场竞争中持续加强投资才能立稳头部地位。

 

在供应链方面，Chanel对多个大型项目进行投资。

 

2019年，Chanel揭幕了位于巴黎东北部的全新19M大楼，这幢面积达到2.5万平方米大楼将用于集合集团旗下的所有高级手工坊，包括Chanel旗下Paraffection分公司的10个专业手工坊。

 

Chanel揭幕了位于巴黎东北部的19M大楼

 

Chanel也在2022年完成了将公司总部从巴黎搬到伦敦的计划。总部位于英国的Chanel Limited正式成为集团的母公司，位于英国伦敦邦德街的一栋大楼内，主要为运营和财务两大部门，楼下是品牌在2020年以3.1亿英镑、溢价30%收购的旗舰店。

 

对于在英国脱欧之际选择把总部转移到伦敦的举措，Chanel曾表示伦敦比起巴黎更加适合作为一个国际化品牌的总部，不仅使用的语言全球通用，英国也有着更加健全的公司治理法规，有利于品牌长期稳定可持续的发展。

 

该公司在2016年已经开启架构重组，将公司分散全球的业务部门集中起来，把大部分原本在纽约的国际业务部门迁去伦敦。前任CEO Maureen Chiquet正是在此时离职，原因是与公司产生理念分歧。在她离职后，Chanel CEO一职曾经空窗近6年。

 

直到2022年1月Chanel宣布新CEO Leena Nair，她直接在伦敦总部入职。精挑细选之下，Chanel背后的Wertheimer家族最终选定的CEO不仅没有奢侈品牌经验，也没有零售运营和设计营销等相关经验，而是罕见地来自人力资源背景。

 

Leena Nair此前为联合利华的人力资源主管和执行委员会成员，她以管培生身份加入该集团后，为该快消巨头效力长达30年。在联合利华时期，她就被称为集团第一位女性、第一位亚裔以及有史以来最年轻的首席人力资源官。

 

此后两年Chanel的变化充分体现了Leena Nair的擅长领域，人事变动成为Chanel的主题，高达七位为Chanel供职数十年的高管已经离职。

 

最新确认离职的是Chanel香水与美妆部门总裁Anne Kirby，她将于年底退休，她在该公司任职超过35年，自2018年9月起担任香水与美妆部总裁的职位，她的继任者目前尚未公布。Anne Kirby任职期间负责增强Chanel 在香水市场的地位，并推动该品牌大规模的业务转型。

 

Chanel在过去两年内人事变动频繁，多位任职数十年的高管已经离职。Chanel英国、加拿大和拉丁美洲负责人Olivier Nicolay于去年3月离职，美国首席运营官兼总裁John Galantic于去年6月宣布离开，日本市场负责人Richard Collasse于今年1月辞去职务，供职30年的亚太区总裁Vincent Shaw于6月退休。

 

分析人士认为，现年61岁的Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky将是下一个目标。过去两年中，他一直试图阻止Leena Nair改变Chanel。由于他一直是Virginie Viard的坚定支持者，此次Virginie Viard突然出局是Bruno Pavlovsky形势不利的一个信号。

 

Leena Nair的激进变革显然获得了Wertheimer家族的授意。虽然Chanel与资本市场保持距离，但从过去近十年的布局来看，Chanel实际上早已酝酿着主动变革的决心。

 

Chanel曾警告说，奢侈品行业的形势正变得越来越具有挑战性。在疫情后愈发充满不确定性的宏观环境下，这个对危机敏感的犹太家族应该意识到，Chanel此前不断涨价的策略无法在Chanel和爱马仕两个独立品牌，与全球市值最高的奢侈品巨头LVMH之间划上一条绝对分界线，下场分肉已经不可避免。

 

从团队大清洗到迁移，再到私募债券等动作看来，Chanel上市不是无稽之谈。

 

在2018年正式宣布新总部计划的同时，当时已经创立108年从未上市的Chanel于同年6月首次公布了公司财报，令业界倍感意外。

 

据小红书用户Nimitz分析，Chanel如今已具备了优质上市公司的基本条件。根据同业比较和DCF模型粗略计算，该集团如果上市，市值将达到2300亿欧元，与爱马仕相当。

 

根据Chanel财报，该集团去年收入大涨16%至197亿美元，营业利润增长11%至64亿美元，期内所有类别均实现两位数增长，总资产为248亿欧元，净资产达到136亿欧元，自由现金流为38亿欧元。数据显示，自2016年至今Chanel总资产、总收入和净利润复合增长率分别达到20.7%、12.6%和20.5%，其负债率由73%降低至45%。

 

优越业绩推动Chanel背后的Wertheimer家族财富水涨船高。

 

Chanel所有者Wertheimers位于开曼群岛的控股公司在过去三年中从该品牌的收益中获124亿美元股息分红，在2021年、2022年和2023年分别获得50亿美元、17亿美元和57亿美元。根据彭博亿万富翁指数，这笔分红使该家族的净资产在过去一年中增长19%至1080亿美元，较2021年增长约26%。

 

分析人士认为，Chanel是为数不多受需求疲软影响较小的奢侈品牌。Chanel首席执行官Philippe Blondiaux表示，品牌在今年会在房地产上进行更多投资。

 

Wertheimers位于开曼群岛的控股公司在过去三年中从Chanel的收益中获124亿美元股息分红

 

2022年，Chanel头号掌门人的Gérard Wertheimer从德国海运巨头Klaus-Michael Kuehne接过头把交椅，成为瑞士首富，财富净值在380亿至390亿瑞士法郎之间，约合2800亿至2900亿人民币。

 

《Bilan》杂志每年都会在年底公布瑞士前300的富豪排名情况，入选者必须拥有至少60亿瑞士法郎的资产，目前该榜单上有四分之一的富豪定居瑞士。

 

目前Gérard Wertheimer为Chanel钟表珠宝业务的董事长，他的兄弟Alain Wertheimer则为Chanel的董事长，二者的大部分财富均来源于此，两兄弟各自拥有Chanel一半的股份。

 

除Chanel外，Gérard和Alain Wertheimer兄弟还拥有四个葡萄园以及赛马业务，均从家族上一代手中继承，并通过一家位于卢森堡的控股公司拥有美国上市美妆集团Ulta Beauty 1%的股份。

 

Wertheimer家族与Chanel的关系始于1920年代，并于1950年代完全收购了Chanel。在赢得一场关于Chanel彩妆香水公司持股比例的纠纷案后，Gérard和Alain Wertheimer的祖父Pierre Wertheimer先后从Gabrielle Chanel和另一位合伙人手里获得了全部股权。此后的数十年间，Chanel集团在Wertheimer家族中继承，最终由Gérard和Alain Wertheimer两兄弟接棒，成为Chanel第三代掌门人。

 

由于Chanel的私有化性质，集团的利润自然大部分流向了Gérard和Alain Wertheimer两人，因此不难理解二者在奢侈品掌门人代表中一骑绝尘的财富总额。

 

Wertheimer二兄弟中，Gérard Wertheimer作为品牌钟表珠宝业务的董事长，主管该集团目前增量空间最显著的业务。随着富裕消费者的需求逐渐从手袋成衣转向高端珠宝与腕表，Chanel的天平也随之调整，近期在硬奢的珠宝腕表领域明显发力。从这个角度看，Wertheimer兄弟在登顶首富后的未来财富预期还将继续令人浮想联翩。

 

眼看Chanel将Wertheimer兄弟推向首富宝座，投资者对购买Chanel股票、分享头部奢侈品牌成功果实的渴望达到顶峰。多年来，市场对Chanel上市的呼声接连不断，人们不满足于通过购买不断增值的Chanel经典款手袋来押注一个更具希望的未来，还希望将赌注押在Chanel公司的长期成长上。

 

但是私有化一直是Chanel得以独立决策的坚固底座，使其大胆推行激进而富有争议的涨价政策，以高风险获得搞回报。一旦上市，集团需要出让部分自由，接受外部的舆论压力。

 

一种观点认为，资本市场和奢侈时尚行业的内在逻辑存在不可弥合的本质矛盾，这也是Chanel对资本市场长期持谨慎态度的原因。

 

不过宏观市场的变化飞速，奢侈品行业也被动发生着本质改变。在创意上保留法式优雅，并不意味着在商业管理上固守于法国企业的风格。

 

头部奢侈品牌继续规模化和系统化是不可抗拒的趋势，而新的机会又潜藏在更细分的领域。

 

Chanel所有者Wertheimer家族第四代家族成员David Wertheimer今年还成立私募股权投资公司1696 Partners，募资超1.1亿美元，用于投资时尚、珠宝、美容和生活方式领域的初创企业。

 

公开资料显示，1696 Partners总部位于卢森堡，目前已在欧洲和亚洲设立投资团队，公司目标是支持可持续公司，并进军新的细分市场。根据1696 Partners一份声明，该公司的前三笔投资分别投向一家欧洲滑雪服装品牌、一家奢侈腕表运营商和一家品牌零售管理咨询公司，但未透露公司详细信息。

 

奢侈品牌不可能无限增长，年收入已经近200亿美元的Chanel继续集团化只是时间和形式问题。