奢侈品牌要做的是将资源分配给当下势头最好的品类
作者 | 康博涵 编辑 | Drizzie
奥运赛场成为高级珠宝品牌的主场。
据时尚商业快讯，巴黎奥运会上运动员佩戴的珠宝正在引发广泛关注，中国运动员张家朗和陈雨菲在比赛时分别佩戴了梵克雅宝四叶草手链和项链，前者还佩戴了卡地亚手镯和戒指，总价值约为10万港元，美国体操运动员Simone Biles则佩戴了山羊GOAT项链，引发市场和行业的广泛关注。
类似奥运会这样收视率极高的大型赛事向来为各大赞助商所重视。
全球最大奢侈品集团LVMH在本次巴黎奥运会的投入高达1.5亿欧元的赞助额，该集团旗下品牌Chaumet、LV和Berluti均在开幕式期间获得了极为宝贵的广告植入机会。
不过相比之下，硬奢获得更多关注。
由于比赛本身具有竞技性质，再加上玄学营销逐渐成为奢侈品市场讳莫如深但心照不宣的行业趋势，一些象征美好意义的珠宝饰品广受运动员喜爱，希望为自己带来好运，而比赛过程中的一个镜头特写就能为珠宝品牌带来巨额流量。
以Simone Biles佩戴的山羊项链为例，山羊的英文是Goat，同时也是Greatest Of All Time的缩写，蕴含佩戴者夺冠的美好期待。
张家朗此次佩戴的是梵克雅宝Alhambra Bracelet手链，其四叶草设计的幸运暗示一直是该产品畅销的不可忽略的原因。早在2021年的东京奥运会期间，他还曾佩戴卡地亚Love系列参赛。
象征美好意义的珠宝饰品广受运动员喜爱
而对于那些本身就是奢侈品牌代言人的运动员而言，他们本身就能为品牌带来更大曝光。
北京冬奥会期间，Tiffany代言人、滑雪运动员谷爱凌在颁奖仪式上摘下手套露出Tiffany T系列戒指和Knot手镯，为该品牌带来极为可观的关注度。
在微博上，谷爱凌佩戴的Tiffany Knot系列手镯迅速成为热门话题，相关视频在短短两天内就获得了超2000万次观看。
数据显示，在巴黎奥运会开幕后的前三天内，美国的平均观众人数达到3450万，较东京奥运会增加了76%，开幕当天观众人数达到4150万，几乎是东京奥运会同期的两倍。
在巴黎奥运会开幕后仅仅两天内，华纳兄弟集团的流媒体观众数量已经超过了东京奥运会的总量。
巨额的流量赋予了珠宝品牌足够充分的理由，要求其赞助的运动员佩戴品牌产品，进而在全球范围内扩大自身声量，吸引潜在客户。
谷爱凌为Tiffany带来了极为可观的流量
虽然奢侈品需求放缓，但高端珠宝品牌正在市场变化中展现强大韧性。
汇丰银行全球消费品和零售研究负责人Erwan Rambourg近期表示，尽管奢侈品市场面临动荡，高端珠宝买家的抗压能力却远远超过普通奢侈品消费者，他对珠宝市场的未来也持乐观态度，预计今年下半年就会有所改善。
而根据福布斯的一项调查，全球250位高净值人士中有78%预计增加奢侈品消费，尤其是珠宝和旅行，其中珠宝支出由去年的2.2万美元增长至3万美元，旅行支出则由去年的4.4万美元增加至6.3万美元。
坐拥卡地亚和梵克雅宝的历峰集团一直以来都稳居硬奢市场的最大巨头，去年该集团收入增长3%至206亿欧元，正式进入200亿欧元俱乐部。
无论是在品牌销售规模、价格范围、产品丰富程度还是市场认知度上，卡地亚都成为了硬奢市场的标杆品牌。
该品牌前CEO Cyrille Vigneron认为高端珠宝是增长最快的领域，而据汇丰银行预测，卡地亚去年销售额已超过100亿欧元。
历峰集团旗下另一珠宝品牌梵克雅宝则成为最大黑马，由于日元持续走低，在中国消费者跑到日本大买奢侈品的持续热潮下，梵克雅宝门店也为当地最热门的奢侈品门店。
在今年6月梵克雅宝全球涨价之前，有消费者称该品牌店铺预约一号难求，早晨开店约十分钟便放号结束，多款产品卖空已无现货，部分款式甚至需要足够的购买记录资格，预订需要拥有本地身份、自取且不能免税，然而这依然不能阻挡消费者对该品牌明星产品的购买热情。
有消息人士透露，梵克雅宝成为今年以来在国内重点奢侈品商场表现最好的高端珠宝品牌，跑赢同集团的卡地亚，以及LVMH旗下的宝格丽和Tiffany。
在不少奢侈品牌中国线下正价渠道较去年同期销售下跌的整体趋势下，梵克雅宝在四大高端珠宝品牌中跌幅最低。
高端珠宝买家的抗压能力远远超过普通奢侈品消费者
然而即使硬奢品类在疫情后向市场证明其稳健趋势，打破了周期性强的刻板印象，但全球奢侈品市场整体转冷，即便是具备抗跌属性的硬奢品类也未能幸免。
根据历峰集团最新业绩，该集团第一季度收入仅近增长1%至53亿欧元，而去年同期增速为19%，按当前汇率计算下跌1%。
值得警惕的是，历峰集团大中华区市场收入大跌27%，是唯一录得收入下跌的市场，延续了该集团上一财年第四季度的疲软态势。
虽然期内日本市场收入猛涨42%至6亿欧元，但日本市场无法弥补中国市场的损失，后者一直以来稳居历峰集团第一大市场宝座。LVMH此前也表示，由于日本市场盈利空间不及中国市场，拖累了该集团旗下品牌的净利润。
硬奢市场重回依靠高净值核心圈层和长期主义运营方式的传统游戏规则，然而富裕人群如今也开始变得犹豫。
不少VIC客户表示，近几季以来能够吸引他们的奢侈品越来越少，他们继续购买奢侈品是为了保持其VIC排名以及与销售人员的私人关系，从而继续被邀请参加品牌活动，维持社交资本。
为了扭转中国市场颓势，历峰集团在7月紧急调兵遣将，相继任命老将Julie Clody Medina为亚太区总裁，Louis Ferla为卡地亚CEO，Catherine Rénier则担任梵克雅宝CEO。
三位高管在亚洲市场均拥有丰富履历，仅Catherine Rénier和Louis Ferla两位便拥有二十余年的当地市场经验。
2015年加入梵克雅宝新加坡分部的Julie Clody Medina则是该品牌崛起的推动者之一，自1999年被历峰集团收购后，梵克雅宝历经十年才得以扭亏为盈。
从左到右依次为Louis Ferla、Catherine Rénier和Julie Clody Medina
然而就在历峰集团内部调整之际，该集团已悄然成为LVMH的猎物。
LVMH董事长Bernard Arnault近日在接受CNBC采访时确认其持有历峰集团少量股份，他还曾在今年一月的年度业绩发布会上称赞卡地亚是一个伟大的品牌，引发市场猜测。
根据LVMH发布的最新业绩，该集团上半年收入下跌1%至417亿欧元，利润大跌14%至73亿欧元，其中核心部门LVMH时装皮具部门无论是环比还是同比都出现大幅放缓，收入下跌2%至208亿欧元，上年同期该部门收入为212亿欧元。
面对增速放缓的既成事实，Bernard Arnault曾表示，未来LVMH将把重心放在激发消费者的欲望上。
由于近年来在软奢市场的渗透已实现成功，为占据更多市场份额，LVMH已开始加码押注硬奢市场，伴随开云集团因旗下品牌Gucci收入增长失速而陷入困境，来势凶猛的LVMH与历峰集团的直接对抗已不可避免。
LVMH曾在2021年斥资158亿美元收购美国珠宝品牌蒂芙尼，成为该集团押注硬奢领域的里程碑，这笔交易也成为迄今为止奢侈品行业规模最大的收购。
软奢和硬奢是否具备可比性和兼容性，这一问题仍待实验验证，LVMH仍在吃力消化Tiffany，而Tiffany目前的销售表现还不足以令市场满意。
该集团珠宝手表部门上半年有机收入下跌3%至52亿欧元，其中第二季度有机收入下跌4%至27亿欧元。
LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在上半年业绩发布后的分析师电话会议上表示，Tiffany正在加强ICONS经典系列，未来该品牌将继续坚持品牌定位提升路线，希望90%的收入都由该系列所贡献。
LVMH旗下奢侈品牌Dior则于今年6月在意大利西西里岛展出迄今为止规模最大的高级珠宝系列Dior Print，由该品牌首席珠宝设计师Victorie de Castellane策划，涵盖35套共137件高级珠宝，在此之前该品牌还宣布演员Charlize Theron为首位高级珠宝大使，为该系列充分造势。
同月，LVMH又宣布收购瑞士奢侈腕表品牌L’Epée 1839母公司Swiza，但未披露具体交易价格，后者被誉为高级时钟行业皇冠上的明珠。
Dior在意大利西西里岛展出迄今为止规模最大的高级珠宝系列
在奢侈品集团最为在意的中国市场，以老铺黄金为代表的本土珠宝品牌正在搅动硬奢市场格局。
招股书显示，截至去年年底，老铺黄金在全国仅有32家门店，却创造了31.8亿元的收入，利润达到4.16亿元，毛利率高达41.9%，相比之下，周大福、周大生、老凤祥的毛利率分别为22.36%、18.14%和8.3%。
老铺黄金是国内第一家推广古法黄金概念的品牌，也是最早从事古法手工金器品牌化运营的黄金品牌之一，其自称使用中国宫廷古法制金艺，具有非遗文化价值。
中国消费者向来以价格敏感著称，同时他们更在意奢侈品的投资属性。尤其是在充满不确定性的经济环境下，能否保值成为了不少消费者购买奢侈品的重要考虑因素，而具有抗跌属性的珠宝品牌受到了市场的普遍青睐。
兼具工艺和文化价值与保值属性的老铺黄金便成为他们的首选，该品牌产品融合了中国传统元素，包罗万象，其产品组合包括古代纹样、神话故事、宫廷风格等。
此外，由于老铺黄金向奢侈品牌看齐采用自营模式，保证对品牌形象的控制力，在全国的门店全部位于高端零售地段，品牌天然地筛选出了一批定位相符的高端消费者客流。
老铺黄金本月早些时候发布2024年上半年业绩预告，预计净利润猛涨180%至205%达到5.5至6亿元，较上年同期的1.97亿元大幅提升，预计全年净利润达到7.8亿至10亿元，2025年增加至10.5亿至12.5亿元。
伯恩斯坦分析师指出，老铺黄金的飞速发展正在对其他奢侈珠宝品牌形成压力。
老铺黄金自称使用中国宫廷古法制金艺，具有非遗文化价值
自今年以来，奢侈品集团所承受的压力已不言而喻，投资高级珠宝，建立软奢和硬奢并驾齐驱的双轮驱动结构，以抵消奢侈品市场周期性疲软带来的压力，成为心照不宣的市场策略。
数据显示，爱马仕上半年收入增长15%至75亿欧元，超过分析师预期，但毛利率下滑1.6个百分点至70.6%，该集团执行主席Axel Dumas在财报发布后的分析师电话会议上表示，进取型消费者的数量正在下降，尤其是中国消费者。
此外，该集团的丝巾和配饰等入门级产品对销售额的带动作用正在放缓。
嗅觉敏锐的爱马仕已开始有所调整，赋能其核心产品系列，在今年5月推出由珠宝创意总监Pierre Hardy设计的Chaîne d’ancre系列珠宝新作，包括项链、耳饰和珠宝手袋等，诠释其经典锚链元素。
Gucci母公司开云集团上半年收入大跌11%至90亿欧元，利润遭遇腰斩，大跌42%至16亿欧元，其中第二季度收入下跌11%至45亿欧元。
考虑到上半年增速放缓和未来几个月奢侈品消费者需求变化的不确定性，开云集团已发布盈利预警，预计经营利润在下半年可能还会继续下跌30%左右，引发市场担忧。
值得关注的是，该集团旗下珠宝品牌宝诗龙和Pomellato均实现了两位数的增长，其中Pomellato在7月收购了意大利珠宝制造商Stone Setting Laboratory并更名为Valenza Setting Lab，在未来将通过整合优质资源来支持该公司的持续增长与创新。
根据贝恩公司与意大利奢侈品制造商行业协会Altagamma联合发布的报告，2024年第一季度大多数地区市场在宏观经济压力下增长放缓，除了因为旅游火热而保持繁荣的日本市场。
贝恩预测今年个人奢侈品市场将增长4%，达到3650亿至3850亿欧元，维持去年11月预测，若中国市场表现优于预期，全球个人奢侈品市场将增长4%至6%。
然而无论如何，这都将是自2020年以来全球奢侈品市场最微弱的增长。
报告指出，珠宝品类在当前市场格局中表现尤为突出，增速超过腕表，消费者以投资为导向做出购买决策，因此在超豪华和入门级别表现出色。
当增速放缓成为不争的事实，奢侈品牌要将资源分配给当下势头最好的品类。
