深度 | Miu Miu 还能火多久？_时尚头条网|LADYMAX.cn

奢侈品行业正经历艰难时刻，但Miu Miu所在的创意赛场，反而缺乏竞争对手

作者 | Drizzie

奢侈品全面熄火，唯Miu Miu一枝独秀。

在双位数增长成为奢求的当下，Prada集团旗下Miu Miu近日发布的最新业绩数据突破了市场想象力的天花板，其上半年收入竟猛涨93%至5.3亿欧元，其中第一季度增幅为89%，第二季度高达95%，品牌已经连续14个季度增长。

不出意外，Miu Miu将在今年进入10亿欧元俱乐部，在市场逆风中触及新里程碑。

不靠品类和店铺扩张，仅凭时尚的内生爆发力，上一次市场见证如此疯狂增长还是Gucci的翻身神话。但是市场向来对于时尚周期就拥有极强的不安全感，这种不安全感在当前不理想的宏观环境下被更加凸显。

在接连两季用业绩惊艳市场后，关于Miu Miu究竟还能火多久的讨论正在酝酿。

从近年来时尚周期和创意总监任期持续3到5年的规律来看，市场的担忧不无依据。Gucci从2017年起飞到2021年增长放缓，经历了大约5年时间。

从2021秋冬系列的滑雪造型引起业界早期关注，2022春夏系列的低腰造型获得社交媒体热议，到2023秋冬系列的内裤外穿造型，Miu Miu用三个关键系列实现了时尚影响力的阶梯式攀登。

至今，Miu Miu成为时尚热点已经接近3年时间，正迎来关键的转折点。

Miu Miu 2021秋冬系列、2022春夏系列和2023秋冬系列

Miu Miu是否具备Gucci前任明星创意总监Alessandro Michele当时为Gucci带来的巨大势能，将黄金增长期继续拉长至5年，还是伴随着社交媒体对时尚产业新陈代谢的加速，在下一季昙花一现戛然而止，两种可能性都具有潜力，甚至也不能排除Miu Miu能进一步突破Gucci迅猛冲击后失速的困境，为时尚行业建立一个连贯高速增长新模范的可能性。

但是综合品牌内外环境来看，Miu Miu在接下来一到两年内保持高增长势能概率较高。

从内部来看，Miu Miu目前时尚动力充沛。

从设计团队来看，Miu Miu此轮崛起一方面得益于集团掌舵人Miuccia Prada如今对于主品牌Prada的设计更多大胆放手给比利时设计师Raf Simons，而自己的主要精力则转向她在1994年创立的Miu Miu，为该品牌提供源源不断的创新动力。

按照Prada集团当前接班节奏，Miuccia Prada在接下来一到两年内不会退休，意味着Miu Miu拥有Miuccia Prada的全身心投入。

另一方面，则得益于Lotta Volkova这样的明星造型师的幕后付出，其深入至创意设计环节，渗透了新一代消费者的审美取向，这也带来了市场看到品牌近两年来与社交媒体时尚趋势实现的紧密连接。

不同于Alessandro Michele作为签约创意总监给Gucci带来的颠覆性变化，Miu Miu虽然引入了外部创意人才，但因创始人掌舵而在品牌形象上保持了连贯性，减轻了创意方向极端变化对品牌资产带来的消耗。

同时由于品牌规模尚小，Miu Miu还未发生与大型奢侈品牌一样创意团队工作量过载引发创新动力减弱的问题。

在过去大约三年中，Miu Miu发展出了包括低腰、学院风等社交媒体热门标签，与此前镶嵌宝石和印花的精致形象形成了微妙区别，但整体上Miu Miu延续了少女形象定位，也输出了Miuccia Prada的叛逆态度。

从品牌与时尚趋势的互动来看，Miu Miu并非受益于单一趋势，而是与多种趋势持续共振。除了宽泛的知识分子风和美拉德风，Miu Miu在各品类单品上都能踩中市场节奏并引领趋势。

Miu Miu在所有产品类别都获得正面的商业反响

在手袋品类，Miu Miu接住了斜挎包之后奢侈品行业手提包复兴的趋势，以小体积的腋下包和手拎包引领市场潮流。

在鞋履品类，Miu Miu不仅在乐福鞋、芭蕾舞鞋、靴子和凉鞋上推出热门款式，特别是踩在芭蕾舞鞋这一行业性趋势上，还在与New Balance联名款中呼应了运动领域来势汹汹的薄底鞋复古趋势。

Miu Miu在鞋履品类的优势还拉动了Prada集团长期低迷的正装鞋品牌Church’s，在双方联名后令其第一季度业绩在连跌八季后终于转正，上半年Church’s收入增长15%至1500万欧元。

在配件领域，Miu Miu的热门发夹，以及包挂小配件与其公文包产品互相促进，顺应了社交媒体时代消费者对个性化和定制化日益增长的需求，同时也踩中了奢侈品消费紧缩时期，进取型消费者转向小型入门奢侈品的趋势。

Miu Miu与New Balance联名款中呼应了运动领域来势汹汹的薄底鞋复古趋势

可以看出，扎实的热门产品矩阵支撑了Miu Miu的时尚影响力，同时体现了品牌扎实的创意能力和对时尚趋势迅速反应的敏锐度。在强势内核支撑下，品牌时尚影响力是平均向外辐射的。

Prada集团在最新财报会议上表示，Miu Miu所有类别均获得正面的商业反响。

在社交媒体时代，明星代言人既是品牌市场敏锐度的镜子，也是时尚影响力的放大器。通过Emma Corrin、Hunter Schafer、张元英、刘浩存等明星的演绎，Miu Miu将品牌多年来描绘的理想概念投射到全球各地的具体人物上，将品牌形象植入消费者心智。

如果说2017年Alessandro Michele的Gucci初尝千禧一代数字化热情的甜头，那么Miu Miu则成为社交媒体对时尚产业全面重塑的直接受益者。

从设计团队、产品成果到核心意见领袖，进而到广泛的大众市场，Miu Miu的时尚影响力由内而外地渗透而出，形成正反馈螺旋。目前没有迹象表明这个机制出现问题。

从外部环境来看，Miu Miu也拥有更加宽松的增长余地。

虽然奢侈品行业正经历艰难时刻，但Miu Miu所在的创意赛场，反而缺乏竞争对手。

为了逃避时尚创意的季节性比赛，奢侈品牌通过联名等市场营销手段，以及涨价等运营手段，维持品牌热度和销售数字，但多数品牌过去几年间的努力如今回看，已是创意疲软之际治标不治本的缓兵之计。而以创意立足的设计师品牌则受制于市场疲软陷入运营难题，导致创意力受到影响。

从潮流化到静奢风，更多品牌成为潮流的追随者而非引领者。设计同质化问题严重，奢侈品牌独特性弱化，更糟糕的是，追随趋势的品牌往往刚刚上船就踩在趋势尾巴，进入恶性循环。由于频繁草率更换创意总监，依靠名人和事件营销遮掩设计创意匮乏，奢侈品牌积累十年的问题在市场转冷时来了一次集中爆发。

在此背景下，Miu Miu的成功是创造力的成功，重申了时尚行业的本质。

在目前表现相对坚挺的品牌中，除了不依靠季节性创新的金字塔顶奢侈品牌爱马仕、Chanel和LV之外，奢侈品牌在传统依靠时尚周期的板块缺乏代表，除Miu Miu之外，仅有Loewe劲头稍猛。其他势头较好的品牌如Moncler、Loro Piana和Brunello Cucinelli则落位于依靠实用性的奢侈品牌阵营，以拥有产品创新属性的奢侈羽绒和奢侈羊绒作为核心卖点。

在上述三个板块中，即使消费者对奢侈品牌的选择缩窄，他们在依赖时尚周期的奢侈品板块仍有需求，这些需求目前几乎由Miu Miu全部独揽。Miu Miu将继续统制创意赛场，直至下一个拥有强烈势能的时尚品牌接棒。

凭借年轻化的女性形象，Miu Miu已经吸纳了不少Chanel和Celine的市场份额。Chanel前任创意总监Virginie Viard手中的女性化休闲风格虽然帮助品牌吸引了年轻女性，却也将品牌定位潜在拉低，使其成为Miu Miu的直接竞争者。而失速的Celine也将此前吸引的一批对品牌忠诚度不强且时尚嗅觉更高的消费者拱手让与Miu Miu。

简而言之，在新Celine或新Miu Miu浮现之前，Miu Miu将保持安全。

在竞争格局之外，从更宏观的全球社会环境来看，Miu Miu也切中了时代脉搏。

有行业分析人士指出，单纯讨论审美风格或许会陷入主观，但若把视角放大到时尚周期和宏观经济周期之间的关联性，可以看到某些品牌走红的必然性。