Jacquemus一直未向大型奢侈品集团开放股权投资机会
作者 | Drizzie
扩张期时装品牌的上升通道只剩一线天。
据法国媒体glitz报道，法国设计师品牌Jacquemus正面临财务危机。此前品牌曾计划以每年两家旗舰店的速度扩张，但资金正在面临压力，引发行业的广泛关注。
原计划于2025年在洛杉矶和迈阿密开设的店铺在几周前签订租约前被临时取消。伦敦和纽约店的开业也有可能推迟，纽约店从9月推迟至10月底开业，原定于圣诞节前开业的伦敦店目前进度不明。不过这两家店将与此前开幕的迪拜店一样，以特许经营方式运营，不受品牌所遇资金问题的影响。
Jacquemus在物流网络的搭建上也面临阻力，该品牌不打算在美国开设为纽约旗舰店补货的仓库，而是选择在距离更远的巴黎郊区开设仓库，旨在节省成本。
不过据微信公众号LADYMAX援引消息人士，Jacquemus内部团队目前并没有接到开店计划取消的消息，公司正在为新店开幕筹备新品。
截至目前，Jacquemus对传闻不予置评。
但Jacquemus可能面临财务危机的消息令市场感到意外，从外部看来，Jacquemus仍在强劲的上升势能中。
今年6月，Jacquemus在意大利卡普里岛的马拉帕尔泰别墅举办15周年大秀。得益于Jennie、Dua Lipa等明星助阵和出色的时装秀选址，这场大秀延续了该品牌以往在时装秀事件营销和社交媒体话题上的出色成绩，获得了广泛关注与讨论。
Jacquemus在意大利卡普里岛举办15周年大秀
值得关注的是，这场秀旨在回归Simon Porte Jacquemus创立品牌的初衷。秀场所在的马拉帕尔泰别墅是20世纪意大利建筑史上最重要的作品之一。法国传奇导演戈达尔曾在这里完成了《蔑视》的拍摄，Simon Porte Jacquemus正是在看完这部电影后，受到戈达尔色彩美学的启发才决定创立Jacquemus。
能够坚持15年的独立设计师品牌屈指可数，Jacquemus已经成为近年来业界参考的成功范例。
2014年入围LVMH青年设计师大奖决赛并获得2015届评委会特殊大奖后，非科班出身的设计师Simon Porte Jacquemus在一众学院派设计师品牌发展滞缓的情况下，凭借对市场极为敏锐的嗅觉以及对创意和商业化之间的平衡，坐稳了新生代时装设计师代表的地位。
在品牌创立的头十年，Jacquemus塑造了有清晰辨识度的品牌形象，不断强化创始人、品牌与法国南部三者的联系，营造南法典型的度假氛围。随后Jacquemus逐步拥有一些标志性单品如经典手袋Le Bambino。
Jacquemus也笼络了Kylie Jenner、Jennie等新生代社交媒体名人，在具象化品牌形象的同时聚拢了大量全球关注度。
在实现早期积累后，Jacquemus于过去五年实现爆发，密集地创造社交媒体讨论高峰。
从2019年为品牌10周年的普罗旺斯薰衣草田时装秀，到2020年在巴黎郊外丘陵麦田时装秀，再到2022年6月的盐山大秀，每一场秀的社交媒体影响力都可以匹敌当前的头部奢侈品牌。2023年6月，Jacquemus在法国历史名胜凡尔赛宫举行时装秀，使其成为少数能够在凡尔赛宫办秀的奢侈品牌。
不同于Dion Lee等其他在疫情中受到重创甚至不得不申请破产的设计师品牌，Jacquemus反而在2020年前后加速发展，逆势暴涨。
根据品牌披露的信息，Jacquemus 2022年收入翻番至2.12亿欧元，而2021年为1.02亿欧元。该公司此前表示中期目标是到2025年达到5亿欧元的收入。目前品牌40%的收入来自其直接面向消费者的业务，60%来自批发。
2022年，Jacquemus还与全球最大运动品牌Nike达成合作，首个合作系列被Lyst评选为年度的最佳联名系列。这一合作系列延续至今，第三个合作系列以今年巴黎奥运会为主题。
去年上半年，Jacquemus又凭借一系列数字营销策划掀起现象级讨论。例如去年4月，一个经典手袋Le Bambino巨型移动巴士在巴黎街道上行进的短片，在短短一天内这条推送就收获了近8万个点赞和超过8000条评论。
通过一系列数字创意营销，Jacquemus已经获得了市场营销鬼才的称号。
根据Launchmetrics数据，该品牌在2023年创造的媒体价值较2022年大涨60%至4.01亿美元。2024年第一季度，Jacquemus创造的媒体价值较去年第四季度增长33%至1.23亿美元，主要得益于其与Nike推出的联名系列。
一系列数字创意营销，Jacquemus已经获得了市场营销鬼才的称号
Jacquemus在线上的野心，最终是为反哺其线下扩张。
在很长的时间内，Jacquemus没有开设自己的实体店铺，主要依赖第三方经销商渠道进行销售。直到2022年，品牌在巴黎蒙田大道开设第一家实体店铺，随后开始加速零售扩张。
2023年，Jacquemus以快闪店的方式踏足包括意大利科莫湖、Portofino小镇、滑雪小镇Courchevel等在内的旅游胜地。该品牌还在美国和中东选址，计划在2026年前在海外开设几家门店，有消息称品牌将与中东最大奢侈品分销商Chalhoub集团敲定合作关系。
2023年6月在凡尔赛宫举行的时装秀原本被视为品牌迈向新篇章的关键转折点，展现了其瞄准奢侈品牌的野心。
时任Jacquemus CEO Bastien Daguzan表示，Jacquemus的目标是为品牌创造越来越强的奢侈品牌符号。虽然该品牌可能不是传统意义上的奢侈品，但它可以被视作一种更平易近人的奢侈品牌（accessible luxury）。
Bastien Daguzan过去是西班牙香水巨头Puig集团旗下Paco Rabanne和Lemaire的负责人，2022年5月正式加入品牌担任董事总经理。在他的领导下，Jacquemus开启了一系列零售扩张计划。在品类和产品上，除了与Nike的长期合作，Jacquemus还与Puig计划共同开发美妆品类，全速向综合性的商业化奢侈品牌迈进。
随着团队规模从40人迅速扩张至200人，Jacquemus将新总部选址于巴黎八区。这个由Simon Porte Jacquemus设计、放置了众多艺术品的总部登上了各大建筑家居杂志，并于今年5月投入使用。
然而Jacquemus的高歌猛进中，危机并非无迹可寻。
2023年12月，加入公司仅一年半的Bastien Daguzan突然由董事总经理转岗为总裁，随后便传出Bastien Daguzan从公司离任的消息。
在Bastien Daguzan突然离职后，创始人Simon Porte Jacquemus一直同时兼任创意总监和CEO角色。同时公司高管经历充足，Jacquemus任命了LVMH前高管Mélissa Ait-Ouakli为商务总监，负责监督其电商、零售、批发和客户体验部门，她直接向Simon Porte Jacquemus汇报。
Jacquemus还增设一个新的管理职位，任命Vittoria Pietropoli为品牌首位传播总监。Vittoria Pietropoli此前为LVMH旗下奢侈羊绒品牌Loro Piana的传播主管，还曾在Moncler工作了四年，负责领导全球数字公共关系和营销部门。
此外，Jacquemus招募了来自Balenciaga的人力资源总监Astrid Wolff。
从人员任命中，Simon Porte Jacquemus展现出他对奢侈品集团专业人士的青睐，以及对公司发展为规范化奢侈品集团的渴望。
创始人Simon Porte Jacquemus或与前董事总经理Bastien Daguzan产生意见分歧，导致后者离职
两年来，一直有消费者陆续在Jacquemus社交媒体账号发表消费者官网下单后未收到确认邮件，下单后长期收不到货的客诉。在订单暴涨的情况下，品牌运营和客户体验长期未得到提升，这一任务如今落在商务总监Mélissa Ait-Ouakli身上。
业内人士还认为，Jacquemus在产品和设计上存在短板。虽然几乎每一次时装秀都能获得关注，但市场通常聚焦于名人和秀场而非其时装设计。有时装评论人直指Simon Porte Jacquemus设计平庸，面料品质低廉，在经典手袋和联名单品之外很久未能制造爆款单品。
再加上疫情后，消费需求低迷对欧洲买手店和经销商渠道的冲击，库存问题已经开始困扰Jacquemus。
据glitz称，为了摆脱库存积压，Jacquemus在近几个月举办了至少三次员工内购，并通过Net-a-Porter等经销商打折出售商品，2023春夏商品折扣幅度高达60%。
Jacquemus在经典手袋和联名单品之外很久未能制造爆款单品
近年来时尚电商命运飘摇，给依赖经销渠道的设计师品牌带来无差别的广泛冲击。
奢侈品电商Matchesfashion于3月宣布倒闭，无力偿还超2.1亿元英镑欠款。据咨询公司Teneo报告，瑞典品牌Toteme是被欠款最多的品牌，债务近100万英镑，Burberry、Gucci、Max Mara和Paul Smith等设计师品牌被欠款数十万英镑。
Farfetch已经于去年退市，并被韩国电商巨头Coupang以5亿美元的价格收购。Net-a-Porter母公司YNAP也被历峰集团放弃。在Farfetch被收购后，历峰集团撤回出售YNAP给Farfetch的交易，目前正与Frasers集团洽谈出售事宜。
历峰集团董事会主席Johann Rupert此前在电话会议上中评价称，集团决定剥离旗下YNAP业务的深层原因是该奢侈品电商没有实现与消费者更为深度的双向沟通。在他看来，仅通过线上去了解消费者过于单一，“你需要知道你的客户是谁， 这样你才能更好地服务于他们”。
除了时尚电商之外，更多线下买手店遭遇前所未有的经营困境。
英国时装买手店Machine-A于7月关闭其位于上海的旗舰店。该店于两年前开业，是其全球首家分店，有消息称仅装修费就花费200万元。Machine-A创始人Stavros Karelis表示，由于零售环境严峻，该品牌决定不再续租。
今年6月，欧莱雅集团旗下品牌Mugler在上海芮欧百货中庭开设一家时装与香水店铺，这是该品牌在巴黎旗舰店停业后，新Mugler在全球市场内的第一家全品类零售店。
对设计师品牌而言，当前最头疼的问题莫过于批发业务的普遍疲软，但大多数设计师品牌并不具有开设独立零售店的实力，它对于产品数量、运营团队、现金流等都拥有较高要求。
背靠欧莱雅的Mugler拥有逆势扩张的底气，品牌董事总经理Adrian Corsin向微信公众号LADYMAX表示，尽管零售业务相较于批发业务对品牌日常运营能力的要求更高，但也是顺势而为。将重心放在零售业务的品牌不仅能够更好地控制定价和库存，还可以通过直接接触消费者获得反馈，改善品牌形象和产品开发。
值得关注的是，Jacquemus一直未向大型奢侈品集团开放股权投资机会。Simon Porte Jacquemus对独立性的追求显然非常执着，Bastien Daguzan的离任或与双方意见分歧有关。
但是分析人士指出，虽然Simon Porte Jacquemus拥有上商业嗅觉，但无力兼任当前公司体量的CEO。Jacquemus的规模化扩张无法通过Simon Porte Jacquemus的凡事亲力亲为实现，缺乏CEO正给品牌带来一定程度的混乱。
像多数设计师品牌一样，Jacquemus长期依赖经销渠道，没有及时开设直营门店。Jacquemus目前稳定运营的只有位于巴黎蒙田大道的精品店。虽然市场消息称该门店运营状况优于同街区其他奢侈品牌，但是单店显然无法助推品牌实现5亿欧元的收入目标。
在供应链端，Jacquemus也长期使用位于葡萄牙的第三方工厂，这也使得品牌对产品的控制力较低，将在未来品牌高端化过程中面临阻力。
从供应到渠道对第三方的依赖性，令设计师品牌的抗风险能力普遍较差。在市场情况较好的时候，品牌关注度的火热可能使其忽略了自建渠道、寻找零售合作伙伴的重要性，而如今的市场情况已经让开店变得愈发艰难。
更令人担忧的是，设计师品牌所在的入门级奢侈品区间是宏观市场恶化下最薄弱的环节。进取型消费者在奢侈品市场迅速流失，他们或彻底削减奢侈品购物预算，或将高端时尚消费集中在少数更加保值的头部奢侈品牌上。
纵观在近年来保持良好势能的设计师品牌，它们普遍面临降低批发依赖，提升零售实力的艰难过渡，寻找地方性合作伙伴和正确选址成为难题。
有意在中国开店的The Row和Lemaire，在执行上却相对谨慎，国内零售运营商B1OCK正尝试帮助The Row在中国市场开展零售业务。OTB集团旗下的Maison Margiela更早一步进行了店铺扩张，但从该品牌近期在中国市场开设机场店和奥莱店的举措来看，其经营与库存压力已经浮现。
Jacquemus已经错过了零售扩张的窗口期，但却不失为幸运，若早前激进开店，品牌可能会在市场行情恶化时面临资金链突然断裂的问题。
作为独立设计师品牌最后的希望，Jacquemus此刻必须保持耐心和谨慎。
