消费者对体验式消费的付费意愿令市场惊艳
作者 | 康博涵 编辑 | Drizzie
奢侈品牌如今也鲜有四年磨一剑的作品。
从昨日开始，国产3A游戏《黑神话：悟空》在全球制造了空前的文化现象。这款国产游戏在四年前发布预告时便引发游戏市场的广泛关注，而昨日的正式上线则将影响力彻底扩散，形成全民狂欢的盛况。
仅仅一个小时内，在线玩家超过百万。昨日一天内，《黑神话：悟空》全球总销量已超过450万，总销售额超过15亿元。
消费者对体验式消费的付费意愿令市场惊艳。
在BiliBili、抖音等视频平台上，《黑神话：悟空》相关词条全天占据热搜前三，而在Youtube、Twitch这些主流海外平台上，该游戏也成为热门标签，吸引大量海外玩家不间断直播通关。
面对惊人的商业价值，与游戏相关的概念股也迎来了一波强劲的涨势。其中新迅达股价一度涨停，涨幅高达20%，与游戏紧密相连的华谊兄弟股价更是在短短六个交易日内大涨超过50%，引发资本市场和行业的广泛关注。
科技与快消市场也嗅觉灵敏。
包括英伟达、海信、联想、滴滴青桔、瑞幸咖啡、京东等10余个品牌此前已宣布与《黑神话：悟空》展开联动，其中瑞幸咖啡与游戏的联名活动一开始，相关产品上架后便迅速售罄。
不过，目前看来时尚品牌显然没有预判到《黑神话：悟空》给国内文化市场带来的广泛影响。
游戏产业与时尚产业并非没有交集。事实上，奢侈品牌近年来持续挖掘虚拟时尚的金矿。
LV曾在2019年宣布与Riot Games达成跨界合作，同时是全球首个宣布与游戏公司进行合作的奢侈品牌。
该品牌为后者开发的竞技游戏英雄联盟打造奖杯旅行硬箱，由热衷于时空穿梭主题的女装创意总监Nicolas Ghesquière操刀，为游戏角色奇亚娜设计至臻皮肤，融入多款LV单品，一度在时尚产业引发激烈讨论。
延续对虚拟世界的关注，LV还在去年推出首款数字硬箱VIA Treasure Trunk，每件标价3.9万欧元，消费者可以使用加密货币作为支付方式，限量数百件。
作为全球最大奢侈品牌，LV代表了奢侈品牌对自身未来探索的方向。将品牌推向虚拟世界，在ChatGPT诞生后的人工智能时代更显迫切。
LV还在去年推出首款数字硬箱VIA Treasure Trunk
据时尚商业快讯监测，仅在2021年便有20%的时尚及奢侈品牌开发出NFT产品，包括Gucci、Burberry、Givenchy、DKNY、RIMOWA和Rebecca Minkoff等。
2022年，时尚品牌的NFT的热情达到顶峰，数十个大型奢侈品牌及初创品牌投身虚拟世界，一些率先尝到甜头的奢侈品牌如Prada、Gucci等更是大举买入，力押这一趋势。
其中英国奢侈品牌Burberry在同年与开放式探索游戏《Minecraft我的世界》进行合作，将品牌经典的风衣、骑士徽标和格纹元素融入游戏场景中，推出包含成衣和配饰的胶囊系列，以及15款游戏皮肤和四张地图。
然而去年时尚行业在一轮游戏和元宇宙热之后似乎突然丧失了兴趣，此前有意发力这一趋势的品牌也未显露出继续投入的决心，似乎揭示了时尚产业的投机性，而非对虚拟世界真正的好奇心。
但是事实证明，随着实体与虚拟生活界限的打破，进入瓶颈的全球时尚产业必须在虚拟世界寻求机遇。
自今年以来个别奢侈品牌决定继续押注虚拟，包括巴黎世家7月宣布与赛车手游《极品飞车：集结》合作，推出实体联名时装系列和游戏内植入资源等多领域合作。
轻奢品牌Michael Kors则在3月宣布与时尚游戏FashionVerse进行合作，玩家能够使用该品牌的虚拟产品为角色设计造型，自推出以来全网下载量已超过100万次。
在游戏世界中，很多现实世界的既有界限和常识都被打破，消费者暂时忘记自己的既有身份，从而更容易接受新事物。通过电竞这一出口，奢侈品牌能够真正触达共享某一兴趣标签的年轻消费群体。
在现实世界的框架中，奢侈品牌向不同地区市场扩张，而随着时尚品牌的全球化，从现实世界向虚拟世界将是扩张的下一步。
这一动作的前提是，在两个平行世界中，人们通过时尚和奢侈品寻求认同的心理本质没有改变，这给时尚产业带来了机遇。
Burberry与开放式探索游戏《Minecraft 我的世界》进行合作
除了对虚拟时尚重要性的重申，《黑神话：悟空》还给中国时尚发展带来启示。
该游戏所呈现的中国传统文化主题在市场引起广泛讨论，顺应了近年来中国文化自信的整体趋势。
《黑神话：悟空》一方面打破了欧美在3A游戏领域的长期垄断，一些外国玩家为了更深入地了解游戏的宏大背景，甚至开始研读《西游记》。
在游戏海外版本中，所有角色名称或道具都采用汉语拼音，而非英文。如悟空直接翻译为Wukong，金箍棒则直接用汉语拼音Jin Gu Bang。
另一方面，在视觉审美上，这款游戏也呈现了中国美学的高水准输出，在人物服装道具的打造上充满工艺细节。
设计团队在主角的造型设计上不再迎合西方审美，而是尊重原著中对孙悟空的形象描述，头戴凤翅紫金冠，身穿锁子黄金甲。
根据视频博主“贺吉塔的趣味胡同”解析，游戏中黄金甲的原型是唐代明光铠，胸口甲片经过打磨处理，主角的后背和肩甲部分均采用了山文甲工艺设计，与山西双林寺韦驮像的造型十分相似。
在字体设计上，玩家每次通过一个篇章之后，屏幕都会出现一幅由小篆字体设计的通关二字钤印，钤印由古代创作者在书画字帖完成后所盖，游戏采用这种字体形式，告诉玩家在该篇章的旅程达到终点。
游戏制作组还从中国传统古建筑中汲取灵感。根据游戏制作组披露的取景地目录，《黑神话：悟空》通过实景扫描技术，还原了山西晋城玉皇庙、铁佛寺，朔州崇福寺、平遥镇国寺、临汾小西天等古建筑以及内部雕塑。
设计团队在主角的造型设计尊重原著《西游记》中对孙悟空的形象描述
《黑神话：悟空》游戏角色的造型设计及其展现的繁复传统工艺，很难不给时尚产业带来想象空间。
值得关注的是，中国消费市场近两年来也展现出对传统复杂工艺和文化元素的浓厚兴趣，体现了中国消费者审美的自信与进化。
数据显示，2023年小红书上有关新中式的笔记数量涨幅逾390%，互动总量的增长则逼近190%，目前相关笔记就已超过260万篇。在另一社交媒体平台抖音上，“新中式穿搭”话题下的播放量甚至已经突破100亿。
近期兴起的中式老钱风也从侧面证明了新中式的火热。在新中式的基础上，中式老钱风由全球盛行的老钱风演化而来，通常运用了诸如宋锦、苏绣等传统奢华面料和高级手工艺，整体风格更为华贵。
中国是否能够孕育出真正意义上的本土奢侈品牌，这一问题在被争论多年后，如今开始看到初步答案。新一代高端黄金珠宝品牌收获追捧，体现了中国消费者对奢侈品和时尚审美的特殊理解。
今年以来受到资本市场追捧的老铺黄金正在成为中国文化和审美自信的受益者。该集团6月28日在港交所IPO以来，目前市值已接近150亿港元。
老铺黄金以中国传统文化为切口，是国内第一家推广古法黄金概念的品牌，其自称使用中国宫廷古法制金艺，具有非遗文化价值。 该品牌产品融合了中国传统元素，包罗万象，其产品组合包括古代纹样、神话故事、宫廷风格等
尽管国内其他黄金品牌推出的古法金系列也获得积极市场反响，但老铺黄金更加纯粹的中国风反而使其收获了新一代文化自信的年轻奢侈品消费者的关注。这批消费者对新事物接受度更高，也对本土品牌更少偏见，而注重个性的表达。
这一消费者画像与《黑神话：悟空》游戏的目标受众存在明显的重合。这款游戏正将凭借精良制作和文化主题，吸引更多此前不关注游戏的新玩家，正如未来的中国奢侈品牌应该瞄准那些此前对奢侈品不感兴趣的人群。
打破思维惯性，创造新定义，是任何消费和文化相关产业的方向。
除了精美工艺之外，如今奢侈品蕴含的美好寓意已经成为驱动消费者购物的重要原因，这与《黑神话：悟空》所带来的哲学讨论存在交叉领域。
老铺黄金的足金葫芦吊坠象征着财源广进、多子多福。品牌还将佛教元素直接融入产品设计当中，随身佛、金刚杵吊坠等饰品常受到礼佛人士的喜爱。
周大福的传福系列也均以中国传统文化中的福字为核心设计元素，寓意幸福美满、健康长寿。
梵克雅宝四叶草的幸运暗示，一直是该产品畅销的不可忽略的原因，自今年以来有关Tiffany T系列“克领导”、Dior金蝴蝶吸能量、Vivienne Westwood土星项链助力“考研上岸”等话题也在小红书等社交媒体持续发酵。
消费者对于奢侈品牌的需求不满足于实用性，更诉诸精神价值。
梵克雅宝四叶草的幸运暗示，一直是该产品畅销的不可忽略的原因
玩家对《黑神话：悟空》的追捧也不仅来自于其制作本身的精良度，该主题对于人生旅程和意义的探讨也成为不可忽视的亮点。它回应出消费者如今在文化产品获得深层次共鸣，在迷茫中寻求答案的心理。
在时尚产业中，这一理念具有参考价值，消费者并非没有付费意愿，只是近年来相较于实用价值，情绪价值正在成为越来越多消费的驱动力。
根据DT商业观察发布的《2023青年消费调研》，近50%的年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯“购买使用”的消费者，变成主动参与、沉浸其中的体验者。
调研显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻的消费者对精神消费的重视程度更高，而从情绪浓度、文化滋养和自我充实三个维度，消费者开始为自己打造精神悦己的世界。
根据贝恩公司与意大利奢侈品制造商行业协会Altagamma联合发布的报告，相对于实体奢侈品，消费者更青睐奢侈体验的趋势得到延续。
如今奢侈品牌也开始有所行动，着力提升消费者的购物体验，尤其是富裕消费者。在一轮激进涨价后，越来越多奢侈品牌通过举办VIC活动提供增值体验。
然而这只能是为奢侈品如今过高的价格提供部分合理性。奢侈品牌如今更多的将投入停留在实体消费体验，却并未试图为消费者提供更为新鲜的体验，也未能在宏观经济遇冷的当下满足消费者的深层次精神需求。
尽管如今全球奢侈品消费疲软与全球宏观市场环境有关，但奢侈品牌吸引力下降、产品设计缺乏诚意，追随潮流导致大量同质化，以及品牌体验匮乏的问题也不容忽视。
胡润报告指出，高净值人群如今已不再单一地执着于奢侈品牌消费体验，而是通过“在诸多消费类别中感受富有文化内涵的手工艺或定制化服务”享受消费的乐趣。
部分高净值人群由于多种原因如展现谦逊、无需奢侈品凸显自身价值等，对传统奢侈品牌的关注与消费欲有所减退，消费观上个性化、多元化的趋势逐渐显现。
贝恩预测今年个人奢侈品市场将增长4%，达到3650亿至3850亿欧元，维持去年11月预测，若中国市场表现优于预期，全球个人奢侈品市场将增长4%至6%，但这仍然将是自2020年以来全球奢侈品市场最微弱的增长。
时尚产业想要跳出困局，需要打破传统约束。
