Vogue中国要重新证明杂志封面的商业价值
作者 | Drizzie、康博涵
Vogue中国要打一场翻身仗。
三天前，Vogue中国版九月刊封面正式发布，封面人物为当下热度极高的演员刘亦菲，摄影师为于聪。新刊封面一经发布，立即引发市场和行业的广泛关注。
截至目前，微博话题#刘亦菲VOGUE金九封面来了#阅读量已接近7800万。包括预告和正式封面在内的相关帖子累计获得超过30万转评赞量，Vogue词条的微信指数在23日当天日环比猛涨500%至2332万。
在今年7月刘冲被宣布为Vogue最新中国版主编后，他操刀的第一刊就是该杂志每年最重要的九月刊。
尽管此前因为智族杂志社与GQ解约，导致履新拖延，但是刘冲必须在九月刊之前就任，否则杂志将在每年最重要，也是品牌客户预算最充足的九月刊失利。
更直接地说，Vogue能否重振旗鼓，关键就在此次九月刊能否扳回一局。
此次Vogue封面践行了极简风格，刘亦菲身着中国设计师品牌Chen Peng2024秋冬系列黑色充棉廓形短裙。值得关注的是，杂志封面刻意留下灰色背景墙的污渍，而没有修图。
作为宝格丽品牌代言人，刘亦菲佩戴的宝格丽灵蛇项链来自该品牌全新发布的Aeterna高级珠宝系列，重达140克拉，价值高达3亿元人民币。
尽管珠宝十分昂贵，但Vogue在这组封面大片采用了质朴松弛的视觉风格，一改这本刊物长期以来，特别是九月刊的华丽审美取向，而更倾向于选择用镜头语言捕捉人物的松弛感。
与之形成鲜明对比的是前任创刊主编张宇在任时所打造的2015年九月刊集齐了十位明星，并采用金色极具冲击力的视觉风格，成为业界最重要的封面之一，但这一价值传承如今在Vogue已荡然无存。
刘亦菲手中抱着Thom Browne 2024秋冬高定系列单品，但并没有穿在身上，封面造型也用昂贵珠宝与基本款背心进行搭配，打造了华服在手但不以为意的态度。
又如Vogue还为刘亦菲和宠物狗Miffy刘米菲拍摄了一版数字封面，并调侃其为中国首期DOUGE期刊封面。这一主题策划也与其他Vogue刊物的宠物内容形成呼应，体现了当前Vogue和康泰纳仕内容资源共享的主要方向。
造型团队还罕见地选择用快时尚品牌ARKET卡其绿西装裤与LV方头高跟鞋和宝格丽项链进行搭配，以反差感突出了封面人物的自由随性。
此外，Cplus Series、Pronounce和JE CAI等国内设计师品牌单品也出现在部分造型中。这或许由于奢侈品牌对此次Vogue九月刊的支持不足，但客观上的确对中国设计师品牌提供了更优质的曝光机会。
Vogue编辑团队不再沿用原本的华美审美取向和传统价值观
值得关注的是，Vogue团队对幕后花絮给予了更多比重，以强化真实性。
Vogue中国版时装总监Vivienne Sun孙箐在小红书上披露，这组大片在创作方向上经历了巨大的转变，虽然在拍摄前期造型团队从海外借来很多件高定时装，但中期决定向更加简洁轻松的方向掉头。
她表示，刘亦菲的个人状态与轻松自在的造型风格适配度更加高，并不想通过外力不自然地将她强行变成另一个模样。同时，这组大片也最大程度呈现了明星的真实身形，没有过度修图。
Vogue还通过官方微博发布了一段对刘亦菲的采访视频，采用轻松愉快的对话方式，并在视频结尾加入了诙谐幽默的幕后花絮。
刘冲在小红书发布与刘亦菲一起进行杂志制作的幕后花絮
种种细节能够反映出在新媒体领域拥有丰富经验的刘冲对时代情绪的敏感把握。
弱化时尚的距离感，传递真实自然的审美，这与当今观众所追求的价值观实现呼应。不同于十年前的时尚行业，如今观众已经对充满华服的时尚杂志祛魅，他们希望有人从各个层面对时尚产业进行革新。
刘冲于2009年加入GQ中国，自2016年开始领导GQ实验室团队，负责制作和监督GQ中国的所有数字内容，并推动编辑团队各部门的内容整合生产。
GQ实验室多采用吸引人的标题和漫画式内容，语气大多轻松幽默，并且在排版形式上强调与读者的互动，使其近年来在时尚内容产业中获得较为广泛反响。
在刘冲和当时康泰纳仕管理层的带领下，GQ实验室如今已转变为一个拥有数百万粉丝的时尚数字媒体巨头。
康泰纳仕中国曾在2018年透露，由于GQ实验室的成功，GQ中国版成为最盈利的版本，早在2018年已实现2亿元人民币的收入，相当于几个欧洲版本的总和。
但是Vogue能否复制GQ的成功，甚至于刘冲能否复制自己的成功，都存在太多未知。
刘冲挑战艰巨的一点在于，当前Vogue需要的不是单纯的革新，而是需要先完成价值回归，对前任主编章凝的小众路线纠偏，找回和重建品牌客户的信任，另一方面还要继续推进Vogue的价值革新，与新一批的国内本土消费者建立共鸣，特别是在Vogue长期落后的数字化业务上迎头赶上。
上述两个任务在很多时候都是矛盾的。
这也是为什么此次Vogue九月刊需要启用足够有说服力，且没有太多争议的刘亦菲。
这意味着在九月刊封面人物选取策略上，Vogue团队依然遵循了品牌客户和Vogue媒体多年来延续的传统标准，用“大明星”和“大曝光”，重新证明Vogue封面的高门槛。
该刊当前最大竞争对手之一嘉人选择贾玲和安藤樱作为九月刊封面人物，引发外界广泛讨论。市场认为，在激烈的竞争中，Vogue中国的封面人物需要达到镇场的作用。
选择此前已经两度登上Vogue封面的刘亦菲至少能够满足市场对Vogue价值回归的预期。截至目前，刘亦菲在微博拥有7288万粉丝，代表作品包括2005年上映的《仙剑奇侠传》和2022年上映的《梦华录》等高热度电视剧。
在今年6月上映的电视剧《玫瑰的故事》中，刘亦菲饰演的黄亦玫及其造型成为时尚热门话题，该剧集平均收视率达到2.45%，使其人气热度继续飙升。
与此同时，刘亦菲还是LV和宝格丽两大奢侈品牌全球代言人。这也给九月刊的商业回报上了保险，两个品牌都在此次封面广告中寄予全力支持。
选择刘亦菲做封面人物无疑也是摒弃章凝上任后实行的素人模特策略，向外界传递封面方向变革的强烈信号。
2021年7月，章凝上任五个月后，Vogue在官方微博账号上宣布了一个重要决定，即Vogue中国九月刊的封面将会进行公开选角，账号随即开启“你好新面孔”线上征集活动。
然而将明星封面换为素人封面，不仅意味着封面视觉风格的变化，其本质上是激进地打破一种商业模式。通过采用素人封面，章凝试图打破国内时尚杂志与娱乐明星、品牌客户过度利益捆绑的僵局。
但是章凝以一己之力显然无法颠覆中国时尚产业二十年的游戏规则。对素人模特、小众设计师的关注无可厚非，但不仅与Vogue品牌的主流方向不符，也不适用于庞大而本土化烙印深刻的中国市场。
章凝在任时期，Vogue中国奢侈品牌客户近年来迅速流失，广告收入滑坡，多次出现没有品牌赞助封面的情况，但Vogue中国并未积极采用措施来改善商业模式，提振广告收入。
时尚杂志是一门生意。在过去十年失败的媒体转型进程中，中国时尚杂志已经降维为封面的比拼，封面是杂志商业价值的浓缩精华。而如今就连封面的商业价值也被损害，这对Vogue品牌资产的影响十分深远，并非一朝一夕可以修补。
同时，相较于GQ的数字化成功，原本就在数字化业务和分发渠道十分弱势的Vogue，已经落后于市场进程多年。此前以社交媒体意见领袖作为身份标签的章凝并没有将重心放在Vogue的数字化转型上。这使得Vogue面临的是平面媒体和数字媒体全渠道的倒退。
在社交媒体时代，权威本来就不断在被解构。Vogue如何在重塑权威，以及与新一代读者建立沟通之间取得平衡，这是空前的难度。
目前看来，刘冲操刀的最新九月刊虽然引发了市场关注，却远没有达到一招致胜的效果和一致口碑，这可能使他失去最能够四两拨千斤的关键机会，而令接下来的工作更具挑战性。
不同于Vogue创刊的24年前，Vogue主编要在舆论高压下工作。有网友在社交媒体指出，刘亦菲Vogue封面造型与章子怡在《T锦绣》的六月刊封面过于相似。
也有网友对刘亦菲亲自来到编辑部对图的幕后花絮表示质疑，称此举有明星干预拍摄决定之嫌，刘冲随即表示刘亦菲完全尊重编辑部的任何决定。
早在市场对Vogue主编人选猜测的时期，不少人就质疑擅长新媒体的刘冲能否胜任重塑Vogue视觉审美的重任。但事实上，作为主编的刘冲要做的不是亲力亲为，而是尽早聘用更优质的创意总监，组建得力团队，以实现内容和审美的升级。
刘冲需要证明，他就是那个人。
