创意总监Sabato de Sarno上任已过去一年半的时间，业绩压力继续陡增

作者 | 康博涵     编辑 | Drizzie

 

创意是奢侈品行业第一生产力。

 

根据Gucci创意总监Sabato de Sarno发送的一份内部邮件，该品牌已对设计部门进行调整，从Dior、Valentino和Dolce & Gabbana等奢侈品牌引入创意人才，引发资本市场和行业的广泛关注。

 

其中前Dior男士皮具业务主管Ian Waller将负责Gucci男士皮具系列，涵盖秀场系列和常规系列，他曾于2014年至2019年期间在LV担任过皮具和配饰系列设计师，随后在Berluti担任皮具和配饰系列主管。

 

Valentino老将Giovanni Battista Orsi将负责开发男装主系列和男性明星合作项目，他此前曾与Sabato de Sarno共事多年，在Valentino供职时间超过15年。

 

Michele Romano将与Gucci女装设计团队密切合作，前者曾担任Dolce & Gabbana的品牌顾问。

 

为保卫市场份额，发力创意能力势在必行，这无疑显示出奢侈品行业重视资深人才的趋势，与此同时体现了Gucci继续转型的决心。

 

图为Ian Waller和Giovanni Battista Orsi

 

Gucci的崛起很大程度上由中产阶级的千禧一代所推动，他们中的大多数是第一次购买奢侈品，而Gucci的入门门槛也相对较低。因此，该品牌被认为是一个中产阶级的时尚品牌，而不是一个顶级的奢侈品牌。

 

明显意识到品牌定位不够高端的问题之后，Gucci在2022年的资本市场日宣布新设立设计工作室总监（Design Studio Director）一职位，专门负责监督主要系列（Main Collection）的工作，同时Gucci还设立了一个独立的组织结构，来支持时尚系列和主要系列的工作，被视作该品牌进军高端化的信号。

 

Gucci还制定了双支柱策略，即该品牌将由时尚和永恒两个层次构成，时尚系列以创意和创新为中心，重申品牌的时尚权威，而永恒系列则进一步充分利用品牌的档案库，通过强化核心产品塑造更加永恒高端的品牌形象。

 

自Sabato de Sarno上任以来，这一策略不仅得到了延续，由于去年7月晋升为开云集团副CEO的Francesca Bellettini尤为擅长对经典产品进行改造，该策略还在其领导下得到了强化。

 

作为Saint Laurent崛起的最大功臣，Francesca Bellettini曾帮助该品牌业绩在不到十年的时间里翻了五倍，并取代Gucci成为开云集团新增长引擎，目前由她监管该集团旗下所有品牌。

 

而在品牌策略上，Francesca Bellettini引领的Saint Laurent更倾向于通过对经典产品的商品化发展实现销售额提振。

 

在横向上，Saint Laurent产品矩阵多元化、进一步向综合性的奢侈品牌靠拢，在纵向上，Saint Laurent过去数年的业绩成功得益于对产品和定价的精细运营。

 

例如该品牌顺应市场潮流制造了多个爆款手袋，包括顺应腋下包趋势推出的Le 5 à 7手袋，Le Manhattan曼哈顿手袋、Monogram老花包、经典NIKI手袋等。

 

尽管在皮具配饰方面的成功大多承接了市场既有的潮流，而鲜有引领趋势的现象级手袋，但Saint Laurant通过更加聪明的定价和实用的产品，最大程度利用了时尚潮流，将其转化为商业收益。

 

Francesca Bellettini强调，不同类别、不同价格的产品都有着各自的作用，手袋和配饰是吸引新消费者接触品牌的支点，成衣则是品牌可持续增长的主要动力，“我们可以提高价格，但也要保留入门级的产品，关键在于如何保持产品价格和价值之间的平衡。”

 

Francesca Bellettini是Saint Laurent崛起的最大功臣

 

在上半年业绩发布后的分析师电话会议上，Francesca Bellettini有意将相同的策略应用于Gucci的转型，该品牌将在9月份推出一系列全新手袋。

 

她认为，通过推出新产品和优化产品组合，Gucci可以有效激活其现有的产品线，同时吸引新客户，并保持品牌在奢侈品市场的竞争力。这种方法旨在平衡创新和经典元素，确保品牌既能满足现有客户的期望，也能不断吸引新的消费者。

 

然而同样的公式对于Gucci是否有效，分析人士正在密切关注。

 

不可否认，对长青单品的创新能够为品牌转型提供源源不断的动力，利用经典产品的稳定表现支撑Gucci在市场中的地位，同时确保核心客户群不会流失。

 

例如在Gucci 2024秋冬男装系列中，该品牌对经典马衔扣乐福鞋进行了创新，对马衔扣配件和金属铭牌进行了升级，并推出不同配色。

 

该鞋款的历史可追溯至1953年，当时Gucci首次推出马衔扣乐福鞋，将意大利传统手工艺和马术风格进行结合，凭借独特的马衔扣金属装饰迅速成为品牌的象征。

 

在该系列中，Gucci同样对Jackie和Bamboo两款经典手袋进行升级，以安可拉红为基调，装饰水晶或漆刷全黑色涂层。

 

Jackie手袋是Gucci最具标志性和历史意义的手袋之一，其设计可以追溯至上世纪50年代，以简洁、优雅和实用等特点著称。

 

Bamboo手袋则由Gucci在上世纪40年代推出，凭借其独特的竹制手柄设计，这款手袋成为了Gucci创造力与意大利手工艺的象征。

 

长青单品的创新能够为品牌转型提供源源不断的动力

 

然而对正处于转型期的Gucci而言，如何真正赋予经典单品吸引力，并与全新产品实现平衡，或许才是真正的难题。

 

想要彻底实现翻身，品牌或许需要的是更为有力的全新创意，对于这一观点，时尚产业黑马Miu Miu提供了有力论证。

 

该品牌上半年收入猛涨93%至5.3亿欧元，且所有类别均获得正面商业反响，预计今年将进入10亿欧元俱乐部。

 

虽然在很长一段时间内Miu Miu并未引发消费者的广泛关注与讨论，并一度被视作Prada的副牌，但在Miuccia Prada于2020年将Prada创意大权过渡给Raf Simons，自己全身心转向Miu Miu之后，该品牌正逐渐实现质变。

 

在知名造型师Lotta Volkova的协助下，Miu Miu重新演绎了Miuccia Prada的设计语言，诠释了Miu Miu叛逆和魅惑的少女形象，激发了年轻消费者对Miu Miu的好奇心，该系列的露脐装造型在国内外社交网络风靡一时。

 

在2022年春夏系列、2022年秋冬系列以及2023年春夏系列中，Miu Miu再次挑战了时尚界对比例的传统观念，而Lotta Volkova为整体造型带来了一种与以往不同的荒诞风格。例如，2022年春夏系列中的露脐装设计通过视觉上延长腰部的效果，打破观众的审美惯性，成功引起了关注。

 

Miu Miu 2023年秋冬系列因内裤外穿引发广泛讨论

 

不同于Gucci前任创意总监Tom Ford和Alessandro Michele，现任创意总监Sabato de Sarno上任以来采取了更加稳健和渐进的方式，重视创意的连贯性。

 

今年年初，Gucci发布了Sabato de Sarno加入品牌后负责的首个系列Gucci Ancora的广告大片。

 

然而区别于此前的一系列营销活动，Sabato de Sarno在此次的广告片中并未启用任何明星或超模，而是由Ana Rossolovich、Fadia Ghaab、Jiahui Zhang、Nyajuok G和Violet Hume五位去年9月发布会上的新面孔模特演绎系列产品，这五位模特在Instagram上总共只有约2.1万粉丝。

 

在他发布的首个男装系列中，Sabato de Sarno通过大领单排扣风衣、皮夹克和乐福鞋等百搭单品，在延续80年代Gucci风格的基础上，试图使该系列呈现出时尚简约感，迅速与Alessandro Michele的设计风格进行区分。

 

明星名人的影响力和光环被Sabato de Sarno控制到最低，目的是让市场视线都聚焦到他精心打造的时装本身上。

 

在Sabato de Sarno看来，无论是工艺还是品味，Gucci本身就是一个非常意大利的品牌，其使命是将意大利性带回到Gucci当中。

 

Ancora是Sabato de Sarno上任后提出的首个概念，在意大利语中指“再次、仍然、更多”，在时装编辑Tim Blanks看来，这一概念也可被理解为Gucci的重生。

 

Sabato de Sarno被认为是执行者，而非时尚领袖，这或许是他与Tom Ford和Alessandro Michele的最大区别，前者在上世纪90年代引领Gucci走向复兴，后者则凭借巴洛克式风格和华丽设计打造了包罗万象的Gucci宇宙。

 

不过这或许是现任CEO Jean-François Palus有意为之，后者曾在采访中坦言，其目标是将Gucci重塑为一个更加稳定、更可靠和不易受到时尚周期变化影响的奢侈品牌。

 

在他看来，LV、Chanel和爱马仕等竞争对手的销售表现很大程度上是由少数几款核心单品推动的。

 

Sabato de Sarno认为其使命是将意大利性带回到Gucci当中

 

开云集团近年来一直希望能够加速高端化进程，在时尚产品和奢侈品两种商业模式中寻找平衡点，在未来集中资源加强手袋等核心类别长期吸引力的同时，通过高级时装和高级珠宝扩大其高端业务。

 

该集团董事长François-Henri Pinault在今年年初表示，开云集团拥有广泛的进取型消费者，这使其旗下品牌的知名度和吸引力达到新高，未来将在此基础上继续发展高端市场。

 

然而就Gucci目前的走向而言，距离实现真正的高端化还需要时间和更为大胆的尝试。

 

以Gucci Ancora系列为例，时尚评论人唐霜曾在去年为微信公众号LADYMAX撰写的专栏中直言，Gucci似乎重新成为追逐时装风潮的品牌，该系列中的产品充满了Miu Miu和Prada近年来热门单品的影子，其中蕾丝拼贴内衣样式的裙装就曾在Celine 2016春夏系列中出现过。

 

时尚产品与奢侈品存在着微妙的差异，前者依赖于转瞬即逝、不断变化的周期性趋势，而后者则更加稀缺、永恒和持久，较少因趋势本身而有所动摇。

 

伦敦咨询公司Ortelli & Co.合伙人Mario Ortelli认为，开云集团的品牌组合主要由奢侈时尚品牌构成，而当你涉足时尚领域时，其风险本质上会更大，因为时尚潮流此起彼伏，你可以顺势而行一段时间，但这种势头不会永远持续下去。

 

据业内人士透露，开云集团内部普遍承认，由于为股东带来了影响，该集团需要控制并解决Gucci所面临的周期性难题，但由于全球奢侈品市场也在急剧放缓，这意味着Gucci的转型需要更长时间才能见效。

 

Alessandro Michele今年6月在社交媒体分享了他加入Valentino以来设计的首个度假系列，共包含171个造型，在整体色调上使用创始人Valentino Garavani偏爱的白色，还在设计上加入了大量佩斯利印花，与他在Gucci初期的风格颇为相似。

 

两个品牌的创意部分是否会出现重叠，这一点同样值得警惕。

 

自去年年初正式担任Gucci创意总监以来，Sabato de Sarno上任已过去一年半的时间，由于此前缺乏创意总监这一职位的经验，在市场竞争愈发激烈的当下，他在引领品牌转型的过程中仍缺少有力支撑。

 

而此次Gucci增强设计部门的实力，并且吸引了在Dior这样的头部奢侈品牌中拥有丰富经验的设计师，或许已传递出Gucci进一步押注创意本身的信号，也为其在未来能否实现类似Miu Miu一样由创意驱动的高速增长模式提供了想象空间。

 

对于身处危险处境的品牌而言，发力设计是一切的出发点。