去繁从简，极高的价格定位与自始至终的神秘感，The Row有意与内容饱和的时代进行对抗
作者 | 康博涵 编辑 | Drizzie
奢侈品行业遇冷，小品牌抢夺聚光灯。
据时尚商业快讯，Chanel所有者Wertheimer家族和欧莱雅继承人Francoise Bettencourt Meyers近日分别通过家族办公室Mousse Partners和家族企业Tethy Invest收购了美国设计师品牌The Row的少数股份。
此外，由Net-a-Porter创始人Natalie Massenet联合创办的Imaginary Ventures也投资了该品牌。
据消息人士透露，The Row创始人Mary-Kate Olsen和Ashley Olsen姐妹依然是该品牌的最大股东，而此次交易的估值高达10亿美元，迅速引发资本市场和行业的广泛关注。
作为一个规模较小但拥有较强盈利能力且渴望保持独立性的设计师品牌，The Row对外来资本一向保持谨慎态度。
根据金融时报的一份报告，The Row目前的年销售额预计在2.5亿至3亿美元之间，营业利润超6000万美元，且每年的增长率在20%至30%之间，伯恩斯坦分析师Luca Solca的预测也与之基本相符。
由于The Row在精品批发市场拥有较高曝光率，若考虑到零售商的加价因素，其实际市场规模可能远远超过目前的收入估算。
该品牌的核心业务依然是女装，并且仅通过精选批发店铺和位于纽约、洛杉矶、汉普顿和伦敦的店铺进行销售。
公开资料显示，距离上一次The Row公开接受外来投资已超过十年，2013年该品牌将20%的股份出售给商业银行BDT & Company的创始人Byron Trott为代表的外部投资者。
尽管当时The Row的年销售额仅为900万美元，但BDT & Company对该品牌的估值约为1亿美元，后者去年与戴尔创始人Michael Dell的投资公司MSD合并，新成立的公司或成为The Row和Tory Burch的股东。
除此之外，市场鲜有The Row公开寻求投资的消息。
The Row的核心业务依然是女装，仅通过特定店铺进行销售
The Row顶层决策的转变发生在去年。
据PitchBook等金融数据平台显示，The Row曾在2023年8月完成了一次以债务融资为形式的外部融资。此融资为一般性债务，但未披露具体金额和投资者信息。据业内人士透露，此举是为了支持品牌的营运资金需求或扩展计划。
The Row在上个月宣布，将在巴黎开设品牌的第五家零售店铺，同时是巴黎首家旗舰店，位于第一区阿尔及尔街和蒙塔博尔街的交汇处，属于繁华地段。
在中国市场，继入驻上海连卡佛广场和成都SKP后，今年3月The Row与本土时尚概念店B1OCK CONCEPT STORE合作，在位于杭州天目里B1OCK的9楼开设了品牌专属零售空间，时隔4个月后，该品牌夏日快闪空间又落位深圳万象城。
由于该品牌近年来在核心购物区的曝光度持续增加，进一步拓展零售业务可以帮助The Row进一步提升销售额和利润，与此同时，对零售业务的押注也使品牌更好地控制品牌形象和以及定价权。
前Gucci全球零售总监、奢侈品顾问Robert Burke认为，目前The Row的批发渠道有限，之后该品牌可能会进行战略性店铺扩张，其在亚洲和欧洲拥有充足吸引力，The Row可以比任何批发伙伴都更好地展示品牌精神。
据业内人士透露，The Row已经开始考虑在未来发展男装业务或推出家居用品、香水和美妆产品相关事宜，而品牌版图的扩张无疑需要大量资金投入。
针对此次投资，Robert Burke指出，Wertheimer家族和Bettencourt Meyers家族对奢侈品行业有着深厚的理解，因此他们的投资还代表着一份极具分量的隐形背书。
这意味着The Row能够背靠奢侈品和美妆领域的领头羊，获得持续的指导和资金支持，在保持高端定位的同时稳步拓展业务。
Wertheimer家族的投资代表着一份极具分量的隐形背书
尽管诞生于聚光灯下，The Row却另辟蹊径，近年来在产品设计和市场营销等各个方面均保持着低调与冷静。
The Row由Olsen姐妹于2006年创立，后者曾是美国童星，代表作品包括《欢乐满屋》等影视节目。早在2000年代初期，她们的品牌Mary-Kate and Ashley Collection就已成为青少年市场的强大力量，覆盖时尚、玩具和图书等多个产品线。
不过区别于大多数明星时尚品牌，将创始人与品牌进行深度捆绑，The Row自创立伊始便坚定的选择保持独立，刻意减少与Olsen姐妹之间的直接联系。
为了保持品牌的严肃性和神秘感，Olsen姐妹至今都未创立社交媒体账号，而The Row的Instagram账号发布的内容也多为艺术品照片，且严格控制发帖频率，距离该品牌上一次发帖已过去十天。
The Row的一位前高管直言自己曾被架空，因为其职责范围内的决策权在实际工作中往往并不存在，Olsen姐妹几乎想要控制一切。
在设计层面，The Row以极简、奢华的美学风格自居，爱马仕创意总监Nadège Vanhee-Cybulski和Calvin Klein高级成衣系列创意总监Veronica Leoni均参与过The Row时装系列的设计，其优雅现代、低调奢华的风格与Phoebe Philo掌舵的Celine和Martin Margiela时期的爱马仕颇为相似。
作为一个设计师品牌，The Row却被认为能够与奢侈羊绒品牌Loro Piana对标。一方面，前者一直将产品价格控制在极高的区间，一款意大利手工制作的羊绒大衣售价为5600欧元，而该品牌标志性的The Row Margaux手袋的售价更是高达6300欧元。
另一方面，该品牌的产品大胆地采用了无标识设计，这在近年来争相以鲜明logo示人的时尚及奢侈品市场无异于逆势而为，但也正因为如此，该品牌得以逐渐筛选出一批极为忠实的高端客户。
值得玩味的是，The Row的品牌官网并没有为消费者提供按照价格进行产品排列的选项，消费者只能根据尺码和颜色来进行特定产品筛选，并且界面颜色以白色为主，遵循了简约原则。
图为The Row创始人Olsen姐妹
去繁从简，极高的价格定位与自始至终的神秘感，The Row有意与内容饱和的时代进行对抗。
流行观点认为，The Row的消费者更像是在追求一种在特定群体中能够被识别的微妙信号，或者说一种因为拥有好品味而被他人认可的心理满足。
今年3月在巴黎时装周展示2024秋冬系列时，The Row明确禁止所有观众在时装秀期间拍摄或分析任何内容，但赠送给观众一本笔记本来记录想法，在社交媒体掀起讨论热潮。
The Row的此举在社交媒体引来两极分化的评价，一些人士认为拒绝图像化能够让观众更切身体会到时装的力量，在信息泛滥的网络世界中为后者提供一方净土。
另一部分人士则对此深感失望，认为品牌过于强势，剥夺了观众选择的权利。
不过The Row在没有公布任何最新设计的情况下，仍成为当季热度最高的品牌，拒绝社交媒体营销反而成为了最具噱头的引爆点。
奢侈品市场拥有严格的运作规则，高定价、排他性和永恒性向来是支撑品牌维持市场地位的闭环三角。
笼络中产阶层消费者是奢侈品牌过去十年的核心策略，但全球宏观环境的不确定性正令进取型消费者的奢侈品消费意愿松动。
虽然仍然手握可支配收入，但他们对超前消费更加谨慎，不仅将支出集中在更少的品牌上，还在总体上减少了在奢侈品上的预算。
根据贝恩公司与意大利奢侈品制造商行业协会Altagamma联合发布的报告，目前全球奢侈品消费者有4亿，其中VIC客户占比不到1%，却贡献了高达30%的奢侈品牌收入。
The Row的消费者在追求一种在特定群体中能够被识别的微妙信号
The Row瞄准高端客流，对中产消费者的依赖性较低，在目前奢侈品市场的普遍颓势下拥有较强的抗风险能力，同时该品牌业务较为单一，且拥有较为可观的可塑潜力和拓展空间，这成为其引起以Wertheimer家族为代表的投资者关注的重要因素。
自今年以来，全球主要奢侈品集团纷纷承压，法国奢侈品巨头LVMH、开云集团和Burberry均受到不同程度的影响。
其中开云集团由于核心品牌Gucci的转型未能转化为积极的销售成果，上半年收入大跌11%至90亿欧元，营业利润大跌42%至16亿欧元，该集团预计下半年经营利润还将下跌30%左右，令市场哗然。
Burberry在截至6月29日的第一财季内收入大跌22%至4.6亿英镑，预计上半年财年将出现运营亏损，该集团如今面临被收购的风险，坏消息接踵而至，不仅计划裁员数百人，更被伦敦蓝筹股指数富时100除名，自今年以来Burberry股价已累计下跌近60%。
Bettencourt Meyers家族控制的欧莱雅也陷入增长放缓的困境，受此影响，去年12月成为全球首位身价超过1000亿美元女性的Bettencourt Meyers，如今财富已缩水至910亿美元左右。
该集团上半年收入增长7.5%至221亿欧元，同店销售额增长7.3%，利润增长8.8%至36.5亿欧元，其中第二季度收入增长6.7%至109亿欧元，不及今年前三季度9.4%的增幅。
其中YSL和Valentino所在的高档化妆品部门表现最差，收入增长4%至75.8亿欧元。中国所在的北亚市场上半年收入更是下跌3.1%至54.7亿欧元，成为唯一录得收入下跌的市场。
欧莱雅CEO Nicolas Hieronimus此前在投资者会议上预计今年全球美容市场收入将增长4.5%至5%，今年早些时候预计增长5%，主要受中国市场销售疲软影响。
一直以来Chanel一直作为单品牌集团，鲜少增持竞争对手的股份或进行企业并购，这也是其投资The Row引发广泛关注的重要原因。
在意识到市场细分化趋势后，Wertheimer家族已有意进行更紧密的布局。今年6月该家族成立了私募股权投资公司1696 Partners，募资超过1.1亿美元，主要投资时尚、珠宝、美容和生活方式等细分领域的初创企业。
分析人士认为，Wertheimer家族此次出手侧面反映出，伴随Chanel的规模愈发庞大，想要实现持续的增长正变得更加困难。
今年6月，Karl Lagerfeld生前的左膀右臂、在Chanel效力超30余年的创意总监Virgine Viard突然离职，令行业深感意外。
在印度裔高管Leena Nair上任Chanel CEO的两年期间，该品牌持续进行管理层大洗牌，近10个功臣相继出走，包括供职超35年老将Anne Kirby、美国市场首席运营官John Galantic和30年老将等亚太区总裁Vincent Shaw等经验丰富的高管。
相较于爱马仕和LV，Chanel的品类布局也十分有限，缺乏家居生活方式等产品，主要以女装、珠宝腕表和美妆三大品类为主。
此外，在激进的涨价策略下，Chanel正在疏远中产消费者，引发消费者不满。该品牌计划在9月再次涨价，且涉及经典包款，这将成为该品牌自今年以来第二次涨价，其最新发布的2024春夏系列中的一款樱花粉色调CF手袋的价格已突破10万人民币。
据业内人士透露，Chanel今年以来在中国市场收入同比录得双位数下跌。
The Row的高端化策略为自身提供了强大的抗风险能力，由于处于上升阶段，且明确展现出扩张的迹象，押注The Row不仅仅是投资者规避风险的一种方式，更是在静奢风盛行的当下所进行的一次精准规划。
一方面，投资者可以通过利用现有资源、渠道和市场经验，帮助The Row进一步提升品牌价值和市场影响力。
与此同时，投资The Row这样的新兴品牌也可以帮助投资者增强品牌组合的竞争优势和市场地位，尤其是在核心品牌增速放缓的当下阶段。
不过The Row需要提高警惕，在瞬息万变的市场环境下，成熟投资者往往拥有更加灵活的选择权，尤其面对业务体系尚未搭建成熟、体量较小的设计师品牌。
据彭博社此前报道，LVMH正在与旗下时装品牌Marc Jacobs的潜在买家进行接触，并与顾问探讨出售该品牌的可能性，虽然前者随后否认了该消息，但分析人士认为，为保持稳健，该集团仍可能在收紧的宏观环境中主动减少包袱。
时尚及奢侈品市场不存在永远的宠儿，牵一发而动全身，鲜有品牌能够精准预见未来。
去年夏季，The Row的一款果冻凉鞋一度风靡一时，但随后便有消费者发现该款产品存在较为严重的质量问题，导致最终该款产品被迫停产，为品牌发展带来不确定性。
对于The Row而言，外部投资还意味着持续增长的压力，该品牌必须确保其扩张计划能够在当下竞争激烈的市场环境中获得令人满意的成果，以争取到投资者的充足信任。
资本是一把双刃剑，The Row选择与之共舞。
