新CEO和创意总监能否密切合作，是当前市场最关心的问题
作者 | 康博涵 编辑 | Drizzie
中档奢侈品牌冲档无望。
两天前，英国奢侈品牌Burberry在伦敦时装周发布2025春夏系列。不同于前三次的万众瞩目，创意总监Daniel Lee的第四场时装秀在当前全球奢侈品市场冷淡、伦敦时装周影响力式微，以及Burberry转型吃力的三重压力之下，未能引发与以往一样的密切关注。
天时地利不足的Burberry正在错过Daniel Lee上任后的新鲜窗口期，而从最新系列来看，Daniel Lee的迷茫也无疑一览无遗。
事实上，Burberry 2025春夏系列的表现并不糟糕，但从过多的商业化元素来看，这个系列无疑为了达成某种平衡，而再次失去一鸣惊人的机遇。
这种迎合感体现在更清新明亮的色调，包括灰褐色、橘色和烟熏蓝等，以及对标志性风衣的众多改造，包括短款斗篷、连衣裙和更加轻盈的上衣等，以增强实穿性。
至于Burberry最引以为傲的英伦格纹，Daniel Lee似乎也有所克制，对比例、配色和材质均有所调整，例如格纹的线条变得更为简约，同时采用了从丝绸到粗花呢等多样化的材质，使得格纹图案呈现出不同的质感效果。
Burberry变成了大部分消费者不反感的样子，但是试图保持高档定位的Burberry，此时此刻最不需要的可能就是实穿度。
图为Burberry 2025春夏系列
在持续的业绩压力下，Daniel Lee是否还能拉上一把悬崖边上的Burberry，这场秀或许暗示答案。
据时尚商业快讯数据，Burberry在截至6月29日的第一财季内收入大跌22%至4.6亿英镑，预计上半年财年将出现运营亏损，令行业对Burberry的未来愈发担忧。
坏消息接踵而至，该集团如今不仅面临被收购的风险、计划裁员数百人，更被伦敦蓝筹股指数富时100正式除名，自今年以来Burberry股价已累计下跌近60%。
自Daniel Lee加入Burberry以来，他一度交出三个各不相同的时装系列，虽然三季以内不评价设计师是社交媒体新势力评论人心照不宣的传统，但品牌决策的连贯性也因此而遭遇质疑。
如果说2023秋冬系列首秀是Daniel Lee的大胆发挥，融入其个人独有的审美特征，对格纹和风衣进行大胆解构，那么第二个系列2024年春夏系列的风格则明显有所迂回，更显保守，许多设计细节有意向品牌历史致敬，以迎合更多传统消费者的口味，存在明显的管理层干涉痕迹。
即便Daniel Lee希望展现更多的个人抱负，对品牌略显陈旧的英国性叙事进行革新，但事实是前两季设定的主题蓝色已不见踪影，另外界眼前一亮的英伦玫瑰也遭遇抛弃。
值得关注的是，在本季重返伦敦时装周的英国老牌KENT&CURWEN则强推英伦玫瑰，并在秀场突出了徽标、风衣，以及众多学院风和王室元素，这无疑加剧了Burberry的身份危机。
Burberry设定的主题蓝色已不见踪影，另外界眼前一亮的英伦玫瑰如今也遭遇抛弃
截至目前，外界对Burberry的转型成果并不满意。
就目前的社交媒体反馈而言，Burberry的最新系列并没有达到预期效果，部分时装爱好者在品牌评论区认为该系列过于平庸，不仅缺乏令人印象深刻的设计，品牌最为经典的元素也被淡化。
甚至有网友毫不留情地直言Burberry已不算一个严格意义上的奢侈品牌，并认为管理层应该考虑召回前任创意总监Riccardo Tisci。
如果聚焦Burberry近年来的市场决策，用矛盾一词概括最为贴切。
该品牌自始至终都没有放弃成为一个真正的高端奢侈品牌的目标，自2017年以来，Burberry已累计斥资超7亿英镑促进品牌高端化，其中大部分资金均用于门店改造和翻新。
但根据财报数据，Burberry 2024财年末的销售额和营业利润仅比六年前分别高出9%和1%，相比之下，全球最大奢侈品巨头LVMH期内收入增长了一倍，营业利润则增长了近两倍。
该品牌在7月中旬宣布原Coach总裁Joshua Schulman接替Jonathan Akeroyd担任集团CEO，前者在轻奢领域拥有丰富经验，当时有市场人士猜测，Burberry或将重新聚焦平价产品，摆脱由高端化路线所带来的困境。
然而Burberry集团董事长Gerry Murphy却在这一关键节点给投资者浇上一盆冷水，前者表示将继续推动Burberry走向高端市场，以与欧洲头部奢侈品牌进行竞争，CEO的更替并不会影响该集团的根本性战略，一度让投资者深感失望。
Burberry已累计斥资超7亿英镑促进品牌高端化，大部分资金均用于门店改造和翻新
对于Burberry这样的中档奢侈品牌而言，涨价或许是其过去五年内最错误的决定。
头部奢侈品牌之所以拥有定价优先权，原因在于它们已经向市场证明了品牌价值，但中档奢侈品牌的品牌价值根基不稳，成长缓慢，甚至还处于转型阶段，缺乏支持涨价的品牌资产基础。
另一方面，中档奢侈品牌的产品投资属性较弱，买涨不买跌的逻辑并不适用。作为消费品，中档奢侈品牌的产品需要给消费者提供物超所值的体验。
根据伯恩斯坦的测算，Burberry在将Daniel Lee纳入麾下后推出的新手袋平均比旧款贵58%。这一策略疏远了这类中档品牌此前占主力的中产消费者，但也没有吸引到核心富裕消费者，因为该品牌并不在富裕消费者的目标品牌清单上，而他们要建立对品牌的信任往往需要通过较长的观察期。
Burberry是否还可以在严格意义上被定义为奢侈品牌，越来越多的消费者正在给出否定答案，但这并非妄下定论。
Burberry高端化进程的最大阻碍在于其奥莱渠道。根据伯恩斯坦奢侈品分析师Luca Solca估计，Burberry是所有欧洲奢侈品牌中对折扣店依赖程度最高的，折扣渠道销售额占其销售额的30%，净利润占比60%，而其欧洲竞争对手的平均比例则分别为5%和10%。
在中国市场，Burberry是奥莱渠道中最受欢迎的奢侈品牌，门店面前常年排队，该品牌的认知度和知名度较高，消费者并不愿意在正价渠道购买。
该品牌代言人全智贤佩戴的同款格子围巾本应是Burberry有潜力的常青爆款，但如今也出现在了奥莱渠道。这款围巾在天猫旗舰店依然以4400元的价格在售，但不少消费者能以一千出头的价格在奥莱渠道买到同样的围巾。
除此之外，Daniel Lee最初寄予厚望的毛毛高跟鞋等鞋类产品已经进入了Burberry奥莱渠道，在某种程度上给这名创意总监的新创意愿景打了折扣。
这意味着Burberry不可避免地陷入两难境地。如果想进军高端化，该品牌就必须放弃大量折扣渠道，随之而来的则是严重的利润损失。
而如果效仿Coach和Michael Kors等轻奢品牌，削减成本，Burberry就可以通过发力折扣业务来提高利润。但该集团的市场价值与竞争对手之间的差距无疑将被再次扩大，成为高端奢侈品牌的希望也随之破灭。
Burberry陷入奥莱困境
事实证明，在空前的压力下，Burberry选择了第二条路线，就最新系列而言，无论是实穿性的增强还是对经典元素的弱化性呈现，都可能是Joshua Schulman刻意而为之。
Joshua Schulman曾担任美国轻奢品牌Michael Kors和Coach CEO，任期内帮助Coach重新推出Tabby手袋，使该产品成为该品牌的增长引擎，大幅提升了其知名度和业绩表现。
在此之前，他还担任过Neiman Marcus集团旗下百货公司Bergdorf Goodman的总裁。
市场分析人士认为，Joshua Schulman上任后，Burberry或将在未来推出更多入门级产品，并加大产品降价幅度。
伯恩斯坦数据显示，Burberry近期将中号Knight手袋的价格下调22%，该品牌已将创意总监Daniel Lee上任以来设计的所有手袋价格平均下调了5%。
据消息人士透露，Joshua Schulman此前曾向员工重申，Burberry并不会成为英国版Coach。他认Burberry仍应是一个奢侈品牌，但它应该发挥其优势，即风衣和围巾，并且应该更多地立足初心，制造更加实穿的功能性服装。
但此举遭遇Luca Solca质疑，他认为如果Burberry没有重大的策略调整计划，该集团就不会在转型期的早期阶段换掉Jonathan Akeroyd。换而言之，一场深刻的改变很可能已经在Burberry内部酝酿，该品牌最新系列成为其向外界传递的第一发信号。
Burberry或将在未来推出更多入门级产品，并加大产品降价幅度
Daniel Lee和Joshua Schulman能否密切合作，成为市场当前最关心的问题，但二者之间的共同点似乎实在有限。
现年不足40岁，毕业于伦敦中央圣马丁学院的Daniel Lee，受到英国时尚民主化和个性解放土壤的滋养，在近20年内反复从俱乐部文化和平民文化中反复汲取灵感，激发出他源源不断的创作欲。
虽然并没有获得Hedi Slimane和Raf Simons等前辈的选择自主权，但在Bottega Veneta任职的末期，风头正盛的Daniel Lee逐渐获得了实践个人愿景的底气，举办地下时装秀，并在信息化时代大胆地关闭了社交媒体。
Burberry的品牌历史也有其叛逆时刻，但很快遭到压制。
在2000年初，Burberry的格纹帽子和围巾曾经在英国足球迷中盛行，这些被称为Chav的年轻人，通常被认为教育程度不高并有不道德行为倾向，穿着像是美国说唱歌手。
2000年代中期，因为格纹在被Chav的过度使用，前任创意总监Christopher Bailey接到的任务之一，就是有意识地减少对格纹的使用，以保持品牌精英地位。
但是在此后二十年间，Burberry与格纹乃至平民文化的关系一直反复。2018春夏系列推出前，Christopher Bailey最后掌舵时期的Burberry正面临转型困境，纠结许久终于决定融入日益崛起的全球街头文化热潮。
Daniel Lee本人的青年文化背景和创作欲望，与其身处品牌顶层的决策之间的张力存在天然矛盾，这种矛盾性同时是Burberry所面临的身份认同问题。
Gerry Murphy在此前的Burberry年度股东大会上表示，Daniel Lee的去留将由Joshua Schulman决定，他认为后者必须具备灵活性和独到的视野，以组建自己的团队。
长久以来，Burberry所谓的英国性问题，可以被归纳为品牌被平民阶层推崇的现实，与品牌保持高端化路线愿景之间的矛盾。
最终历经艰辛的Burberry将明白，奢侈品市场也拥有森严分明的等级制度。最坏的可能性是向下滑落，成为一个轻奢品牌。
