唐霜专栏 | 奢侈品牌还需要创意总监吗?

品牌的首要地位与创意总监的首要性之间向来存在拉锯战

作者 | 唐霜

传闻落地，Celine宣布Hedi Slimane在担任近七年创意总监后离任。一个曾在LVMH里书写了男装传奇的设计师，最终没有打破如今创意总监任期越来越短的魔咒。

从今年年初开始，这个消息就开始在业内传播。彼时的说法是，Hedi Slimane就去留问题与LVMH进行了长达数月的合同谈判，双方互不相让，形势胶着。尽管在创意总监动荡不断的现在，除非LVMH老板Bernard Arnault宣布将由他本人亲自担任设计师，已经没什么新闻能引发内心强烈震动了，但这还是吊足了大家的胃口，分歧在哪呢？

首先肯定不是生意。LVMH在1月宣布，Celine2023年的收入已超过20亿欧元，品牌的全年收入可能接近25亿欧元，这意味着Celine已经超过Fendi，成为LVMH第三大时尚品牌，仅次于Louis Vuitton和Dior。

在业绩几乎已经成为衡量设计师唯一标准的当下，这一纸合同仍难谈拢的原因有很多，但被广泛提及的重要一点是—— Hedi Slimane要求绝对的创意主导权，这让集团难以接受。

Celine宣布Hedi Slimane在担任近七年创意总监后离任

微妙的是，当初Bernard Arnault将Hedi Slimane再次招入麾下，正是给了他绝对的创意主导权。

2018年，身为Phoebe Philo坚定支持者的我观看了Hedi Slimane的首秀，正是因为无法接受Celine形象的180度大转变，奋笔痛陈：

“8点半的秀，八点就挤满了人。由于大明星的光临，板着面孔的保安严正以待，看秀的宾客只能从很窄的通道进入，踉踉跄跄的步伐不断提醒着你，以往Celine的秀就是发布会，而如今，It’s an event。秀场内漆黑如夜店，开场的礼兵鼓极具形式感。亮漆黑的门打开，巨大的银色几何缓缓转动，第一个look从天而降，我的心里一紧，噢，再见了，无需刻意的轻松时髦。

正如Hedi Slimane在秀前费加罗的访问里所申明的，他的确又一次地做了自己。短到不能再短的花苞裙、紧到不能再紧的皮夹克、闪到不能再闪的连身裙……他呈现了一个180度大转变的形象，一个他一贯运用的90年代摇滚青年形象。他们看起来颓废、纤瘦、对自我不够确定，生活戏剧化、心时刻在极度亢奋和极度破碎中摆荡，他们让别人觉得“看上去很酷”。

这是时装界内反复运用，早不新鲜的意象。而且事实是，除非你是Courtney Love或者Kate Moss，这种形象并不可能真正伴你走过20岁以后的日子。那个好不容易迈入了新时代的女性，那个成熟、无需在意他人目光，对自己笃定的女性呢？她随着Phoebe Philo走了。这是一个倒退。”

所谓时评，就是要放在当下的环境里评价和考量。如今，我仍然为Phoebe Philo的Celine而惋惜，但不曾想到的是，当天秤再次严重失衡时，那时哀痛抱怨的，竟成了如今行业里难得的珍贵。

图为Hedi Slimane为Celine打造的2019春夏女装系列

回想起来，2018年左右，设计师还是香馍馍。为了将香馍馍们装进自己的碗里，两个超级奢侈品集团之间展开了人才军备竞赛。

LVMH网罗了业内公认的顶尖设计师，包括Nicolas Ghesquière、Raf Simons和Kim Jones, 将风头正劲的年轻新锐Jonathan Anderson招到了Loewe，又从Chloe挖来了备受赞誉的Clare Waight Keller，接任Riccardo Tisci手中渐露颓势的Givenchy。在Phoebe Philo执意离开Celine后，LVMH再次放大招，从开云集团手中召回了大名鼎鼎的Hedi Slimane。

开云集团则是内部造星，大胆颠覆了老Gucci的Alessandro Michele和延续了老Celine的Daniel Lee，都是几乎推出第一个系列就成为了行业明星。因创造独立品牌Vetements而名声大噪的Demna Gvasalia被任命为Balenciaga的创意总监。

除了低调的Anthony Vaccarello在Saint Laurent Pairs延续Hedi Slimane的风格平稳过渡，其余品牌屋都是大刀阔斧的革新。一场才华大比拼。

从左到右依次为Nicolas Ghesquière、Raf Simons和Kim Jones

上世纪90年代，僵化迟暮的奢侈品牌正是被才华横溢的新锐设计师所激活，重新焕发生命力，发展成大型全球生意。

这些创意名将、设计新星和幕后能人同台竞技、一决高下的局面，竟有些像上世纪第一批明星设计师首次复兴老牌时装周的氛围，让人充满期待。只是谁曾想到，当年是持久战，如今成了游击战。

为了从开云集团手中抢回Hedi Slimane，Bernard Arnault纵容他在一个已经成功重塑的品牌屋里放火烧仓，还给予了他极大的耐心。

起初，新Celine的业绩一落千丈，年轻人并不想穿颓废窄紧的造型，Phoebe Philo建立的成熟客户群则转头奔向Bottega Veneta。Hedi Slimane调整了设计方向，又签下Gen-Z代表人物Kaia Gerber和K-pop组合Blackpink的Lisa为全球代言人，布满品牌老花和带有标志性凯旋门搭扣的包袋彻底取代Phoebe Philo时代低调无logo的设计成为流行款式，印有Celine标识的棒球帽随处可见。

图为Celine全球代言人Kaia Gerber和Lisa

至此，争议消散，Celine转型成功，明星和Logo，终究是比明星设计师好用。

随后，Hedi Slimane又拓展了男装、香水和高级定制系列，这也成为品牌业绩增长的关键。

这时候，他的“难搞”，逐渐成为人们讨论的话题。他是如今少数的全面控制从服装设计到广告宣传的奢侈品设计师之一。Celine完全围绕Hedi Slimane的意志而运转。

几年前，Hedi Slimane搬去了位于法国南部的Saint-Tropez，所有的面料、样衣、物料，也都需要送去Saint-Tropez由他确认。他也不是什么让人舒心的领导，品牌的创意项目常常在进入最后阶段时被他一票否决。品牌所有广告，都要由他亲自提供创意和造型，最后掌镜拍摄，还要额外收取版权费。

2023年1月以来，Celine就不再实体办秀，转而拍摄耗费数月和数百万美元的时尚影片，然后在没有任何预告的情况下在线发布，还关闭评论功能，不给用户任何讨论空间。

Celine甚至从Vogue runway上消失了。2021年，前《Vogue Paris》主编Emmanuelle Alt因削减成本而被解雇。为了支持好友，Hedi Slimane让Celine完全抵制了《Vogue》和Condé Nast旗下的所有刊物。

老实说，创意人有点需要被骄纵被迁就的怪脾气，原本不是什么新鲜事。这最后的一点甚至让我对Hedi Slimane刮目相看，堪称这个见利忘义的行业里最后一点江湖义气。

Celine自2023年1月以来就不再实体办秀，转而拍摄时尚影片

早前，这些异于常人的乖张跋扈或是腼腆敏感，非但不会受到争议，反而让人津津乐道。这行业向来是才华开道，驾驭才华则需要一些极端的人格。没人期待明星设计师们善解人意亲切和蔼，而是臣服于他们的喜怒无常和强势霸道。

我曾以为，Hedi Slimane就是最合时宜的那类创意总监，在营销、产品和商品化方面堪称天才，一个当代的Karl Lagerfeld。他的美学观长久稳定，鲜明易懂，从T台造型延展至创意视觉和店铺设计，可以短时间就转化成可辨别的品牌形象。他虽然在设计上毫无新意，但堪称一流的造型师，有着过人的产品敏锐度。无需转化，T台上look一经拆分，马上就能转化为店内畅销单品。

到底是从什么时候起，他的“难搞”成了问题，甚至连实实在在的业绩都难做保了呢？大概是从大集团不再需要创意明星开始。

去个人化的苗头显现在各个环节。出版集团首先不再需要明星编辑。Emmanuelle Alt的前任Carine Roitfeld是全球风格偶像，Emmanuelle Alt本人是街拍常客，她的继任呢？你能说出名字吗？在Edward Enninful之后，谁又是英国《Vogue》的主编？意大利版《Vogue》呢？再也没有Franca Sozzani这号人物。

创意人士卸下光环，不过也是公司里的高级打工人。品牌的首要地位与创意总监的首要性之间向来存在拉锯战。如今，这天秤又倾斜了。正如传统出版界的衰落动摇了主编的地位一样，创意总监的频繁更替动摇了这一角色在奢侈时尚生态系统中曾经代表的稳定性，也动摇了对这一角色的要求。

从左到右依次为Carine Roitfeld、Edward Enninful和Franca Sozzani

明星光环和所需要付出的成本经不起精密地计算。个性可以是对外的面具，但不能是内部流程的阻碍。相比过人又灼人的才华，如今的创意总监要更易于合作，更具备职业经理人的素养。

Gucci正在进行又一次品牌重塑。它验证了单凭设计师独特的美学世界，并无法持续拉动品牌高速增长。如果消费者开始设计师本人产生了情感依赖，这实际上威胁到了股东和管理层，过度依赖个人建立起来的生意注定是危险的。Saint Laurent Paris则验证了品牌永远是第一位，设计师所建立的体系可以在他离开后继续存在。

低调的Anthony Vaccarello并不想颠覆品牌，他在Hedi Slimane制定的框架下延续了品牌，Saint Laurent Pairs稳健增长，营收已突破20亿欧元。不相上下的生意体量，和Hedi Slimane在Celine的惊起一滩鸥鹭相比，这管理成本显然要小得多。

2021年Daniel Lee将卸任Bottega Veneta时，业界震惊。然而，Matthieu Blazy在Bottega Veneta的2022秋冬秀场上迅速找到了自己的节奏，获得了广泛好评。反而Daniel Lee在Burberry仍然跌跌撞撞，前路不明。

Phoebe Philo的个人品牌吊足了大家的胃口，却没有像预期的那样大获成功，其定价策略、不友好的电商售卖体验和糟糕的售后服务都让人诟病。这进一步说明了哪怕是明星设计师的个人魅力，都不能攻克初创品牌之艰难。

在LVMH, 一度低调的Loro Piana突然成为了受追捧的热门品牌，你能说出它的创意总监是谁吗？创意总监对于品牌兴衰到底能起多大的作用？不容置疑的配方渐渐面临了挑战。

Anthony Vaccarello在Hedi Slimane制定的框架下帮助Saint Laurent Pairs实现稳健增长

奢侈品咨询公司Robert Burke Associates的董事长兼CEO Robert Burke在近期将创意总监的任命分为三个风险等级：“低风险是从品牌内部提拔某人，这个人已经为品牌工作，并了解品牌文化。中等风险是选择有一些名气但不是超级知名的人选。最高风险是任命明星设计师，他们已经有了自己的美学偏好和创意及广告上的主见——这可能会极其成功，也可能会极度失败，但无论结果如何，都会受到高度关注。”

不过几年光景，明星设计师就从集团争抢的香馍馍，成了要深思熟虑的高风险。LVMH任命的Hedi Slimane接班人Michael Rider大概属于中低等风险。他曾在Phoebe Philo麾下的Celine工作，随后又去了Polo Ralph Lauren担任创意总监，不论怎么看，都是保守之选。

Hedi Slimane也被认为是接任Chanel的热门人选，在他为Celine创作的最后一个系列影片中，穿着软花呢短裙套装的女孩在豪华的庄园里闲散走动，其中一件白色蕾丝连衣裙上装饰的甚至像是山茶花图案——说是呈到Chanel面前的试水首作都不为过。而管理层向来小心谨慎的Chanel，原本采用了低风险的任命原则，现在是否愿意调高风险等级？至少可以肯定的是，Chanel绝对无法给予Hedi Slimane这样的控制权，也绝不可能为了他从Vogue Runway上撤出。