创意被证明是奢侈品行业核心动力
作者 | Drizzie
业绩定胜负是奢侈品行业的残酷现实。
根据西班牙通讯社Europa Press援引奢侈品牌Loewe在商业登记处提交的数据，该品牌2023财年收入大涨30%至8.1亿欧元，营业利润猛涨77%至2.5亿欧元，净利润猛涨62.5%至2.1亿欧元，引发业界的广泛关注。
在今年夺目的品牌势能推动下，如无意外，Loewe今年将进入十亿欧元俱乐部。
10亿欧元门槛对于时尚行业而言是一个重要指标，它意味着品牌开始逐步从中型企业迈入更大规模市场。
近来最新加入10亿欧元俱乐部的奢侈品牌还有意大利奢侈羊绒品牌Brunello Cucinelli。该集团2023财年销售额按当前汇率同比上涨23.9%至11.4亿欧元，提前5年完成销售目标。
创立于1846年的Loewe主打皮具产品，1996年，LVMH完成对Loewe全部股份的收购。历史数据显示，在截至1995年7月底的财年中，Loewe的销售额为1.4亿美元，这意味着Loewe经历长达30年时间才成长为10亿欧元俱乐部品牌。
Loewe曾陆续更换了四任创意总监，直到2013年，当时年仅31岁的新锐设计师Jonathan Anderson走马上任，历经10年推动Loewe发展壮大，交上一份完美的答卷。
Jonathan Anderson用十年时间帮助Loewe突破十亿欧元
在Lyst于今年7月公布的第二季度品牌热度榜单中，Loewe时隔一年再次重登榜首，超过了当前黑马品牌Miu Miu，期内Loewe线上搜索量显著提升近30%。
1996年被LVMH收购的Loewe和1994年创立的Miu Miu，这两个在疫情后依靠创意突围的品牌，竞争正愈发激烈。
Miu Miu也预计在今年进入10亿欧元俱乐部，在市场逆风中触及新里程碑。
根据Miu Miu母公司Prada集团上半年财报，Miu Miu上半年收入猛涨93%至5.3亿欧元，其中第一季度增幅为89%，第二季度高达95%，品牌已经连续14个季度增长，连续高双位数增长几乎突破了市场想象力的天花板。
不过，不同于Miu Miu的一鸣惊人，Loewe的崛起酝酿了更长时间。
在Jonathan Anderson上任后，Loewe被认为是奢侈品行业中最早进行全面品牌革新的成功案例。通过人才改变创意方向、品牌形象和商品创新，以年轻化视角使历史悠久、遗产丰富的品牌重焕生机，这个由Jonathan Anderson创造的公式随后吸引越来越多的品牌借鉴。
在核心皮具产品上，Jonathan Anderson掌舵后先后推出的Puzzle、Flamenco、Gate等爆款手袋，为该品牌实现了里程碑式的复兴。数据显示，Loewe在2015年的销售额增幅高达40%。
Puzzle等爆款手袋成为Loewe在2015年左右销售上涨的动力
不过随着奢侈品行业竞争愈发激烈，以及更多头部品牌加强爆款手袋的营销投入，Loewe在过去几年陷入爆款皮具之后的沉寂期。因而此前几年，Loewe在Lyst品牌榜单上的排名一直位于10名以外。
但是Jonathan Anderson没有浪费Loewe这段沉寂期，而是在此期间为品牌搭建了围绕手工艺的品牌叙事。2016年品牌创立了Loewe罗意威基金会工艺奖，该奖项是全球第一个国际当代工艺奖。通过连续性的奖项、出版物、合作项目等，Loewe在品牌的方方面面强化了与手工艺的联结。
转机出现在对大多数奢侈品牌不利、创意被普遍压抑的疫情期间。自2022年第四季度起，Loewe就一路从14名爬升至前10名，并终于在2023年力压Prada、Balenciaga等一众热门品牌，夺得榜首。
在品牌不能办秀的时间里，Loewe反而因“箱中秀场”等一系列创意策划获得了行业关注，这种视觉活力在广告大片中也有所体现，并在社交媒体获得积极反响。不同于主流审美的拍摄手法，Loewe的广告善于用镜头语言透露扭曲现实的意味。
而在Loewe恢复线下办秀后，品牌延续积极势头，连续几个系列中充满异想天开灵感表达的秀款造型都在社交媒体获得疯狂传播。
2023年，Loewe已经获得大丰收。第二季度，饰有Anagram Logo的背心就曾被Lyst评为最热门单品，当季搜索量同比增长132%，并带领Loewe超过蝉联两季的Prada，首次登顶Lyst热门品牌榜单。不仅如此，Anagram手袋2023年搜索量的增幅更是高达170%。
根据Lyst发布的2023年度报告，Loewe的Anagram标志成为年度最具影响力Logo。分析人士认为Loewe Anagram内敛含蓄的表达方式，在顺应消费者对低调奢华风格追求的同时，也凭借富有辨识度的符号强化了市场认知。
去年底，Jonathan Anderson击败Sarah Burton、Daniel Lee、Matthieu Blazy以及Miuccia Prada和Raf Simons等一众明星设计师，夺得英国时尚协会办法的年度设计师称号。他还拿下了2023年度美国时装设计师协会颁发的年度国际设计师大奖。包揽两项最具分量的行业荣誉，Jonathan Anderson在Loewe任职的第九年，证明了其职场长跑的韧性。
进入2024年，Loewe的影响力进入加速扩张期。
5月的时尚界奥斯卡Met Gala上，Anna Wintour、Ariana Grande等名人都Jonathan Anderson的特别定制服让作为主要赞助商的Loewe获得大量曝光。
同月，一场Loewe在中国举办的《Crafted World：匠艺天地》展览，作为品牌首个大型展览，展现了品牌过去十年的丰厚积累，以精细专业的策展思路令不少时尚相关展览相形失色。
Loewe在中国举办《Crafted World：匠艺天地》展览
伴随着今年以来尤其是五一期间线下客流和体验式经济的升温，这场展览成为近年来国内奢侈品领域的现象级展览，罕见地同时收获业界高度口碑和大众市场认可。据时尚商业快讯监测，此次展览预约人数远超于行业近期展览平均水平。
在2022年底凭借中国单色釉系列在中国市场收获高度口碑的基础上，Loewe今年在更广阔的中国大众市场完成了一次认知升级。
而在明星主导的国内时尚市场，Loewe宣布国内时尚领域建立长期影响力的杨幂为品牌形象代言人后，她显然也为Loewe影响力的扩张发挥了推波助澜的作用。截至目前，杨幂在微博的粉丝有1.1亿粉丝。
Loewe还踩上了今年的网球时尚热潮，美国演员Zendaya在宣传网球题材电影《挑战者》时上脚Loewe网球后跟高跟鞋，为该品牌带来大量关注度，Jonathan Anderson甚至还亲自参与到该电影的服装和造型设计中。
在营销事件之外，Jonathan Anderson在时装周的专业呈现持续保持高水准。特别是最新2025春夏系列，被认为是他最好的系列之一。该系列以鸟为灵感，不仅在秀场融合了艺术家Tracey Emin的飞鸟装置作品，还推出羽毛裙。极富雕塑感的圆形裙撑则展现出Jonathan Anderson对现代时装廓形的创新，呈现出轻盈别致的动感。
图为Loewe 2025春夏系列
总体看来，Loewe在过去两年间的崛起，背后固然受到市场风格趋势等客观因素的影响，但其逆势增长本质上是创意的胜利。梳理近几年的动作，不难发现Loewe已经悄然向市场输出了一个清晰且立体的品牌形象。
美中不足或许是，以皮具为核心产品的Loewe在此轮升温中，似乎并未充分发挥出传统优势，制造出下一个爆款Puzzle。
品牌登上Lyst的热门产品集中在品牌成衣品类，而非手袋。品牌新推出的手袋如Puzzle Fold、Flamenco Purse等没有实现广泛的市场渗透。
与之相比，Miu Miu的品类增长更加平衡，根据Prada集团管理层透露的信息，该品牌在成衣之外，还在鞋履和配饰品类快速增长，Arcadie、Wander、Tote手袋的街头可见度十分高。
Miu Miu手袋在街头的可见度显著增高，推动业绩高双位数增长
众所周知，手袋是奢侈品牌的现金奶牛。这或许也是Loewe未能更充分地将过去两年积极势头转化为实际业绩的原因。用三十年突破十亿欧元大关，从今天奢侈品行业的节奏来看，甚至可能太慢了。
Celine于上周宣布创意总监Hedi Slimane离职。根据市场的估测，Hedi Slimane在七年之间帮助品牌实现了年销售额从不到5亿欧元到25亿欧元的跨越。
虽然与Loewe并列成为LVMH旗下增速最快的奢侈品牌，但该集团对Celine的预期为30亿至40亿欧元，而Celine近期增速急剧放缓，令市场和集团感到不满，也导致Hedi Slimane的出走。
相较之下，Jonathan Anderson的Loewe实际上获得了来自LVMH更多的耐心。
不过在Loewe当前最关键的时候，市场却传出Jonathan Anderson或将加入Dior的消息。消息人士指出，Jonathan Anderson与Loewe的合约即将于2025年到期，他将接替Maria Grazia Chiuri担任同属于LVMH的Dior创意总监，并且他在最近的一次晚宴中也公开谈论离任Loewe相关事宜。
LVMH老板的大女儿、目前担任Dior CEO的Delphine Arnault一直是Jonathan Anderson的支持者，她以发掘时装人才著称，推动了LVMH设计师大奖的创立。
正是Delphine Arnault于2013年邀请Jonathan Anderson担任Loewe创意总监，并说服Bernard Arnault收购其个人品牌JW Anderson的少数股份。据业内人士透露，直至今日LVMH依然在为JW Anderson提供资金，尽管该品牌正处于亏损状态。
Delphine Arnault是Jonathan Anderson的长期支持者
业界人士认为，若Jonathan Anderson加入Dior，将给Dior业绩带来巨大提振，但是这对于Loewe而言或许是巨大打击。
10亿欧元俱乐部虽然是关键的里程碑，但也意味着新的起点和挑战。大多数突破10亿欧元俱乐部的奢侈品牌，最终都在这一阶段反复徘徊，鲜少能够继续向20亿、30亿乃至50亿欧元大关冲击。
近年来表现出色的Valentino是一例。Valentino去年收入按固定汇率计算下跌3%至13.5亿欧元，营业利润下跌18%至9900万欧元。
虽然前任创意总监Pierpaolo Piccioli近年来表现出色，让Valentino成功跻身10亿俱乐部，但其业绩表现不足以满足市场预期，无法推升Valentino至全新阶段。
当前阶段的Valentino亟需一股革命性力量打破瓶颈，而任命前Gucci创意总监Alessandro Michele为新任创意总监，就是放手一搏的表现。
有消息人士透露，在与Valentino签约之前，Alessandro Michele已经与LVMH旗下的Fendi进入了深度谈判阶段，Valentino对这一明星创意总监的争取，体现了品牌向更高规模发展的决心。
2022年突破10亿欧元俱乐部的Versace，在被Michael Kors母公司Capri集团收购后，也面临反复踟蹰的处境，第三财季收入下跌8.8%至2.27亿美元。
意大利奢侈品集团Tod’s在这一区间挣扎多年，去年营收增长14%至11.27亿欧元。今年6月，该集团正式宣布退市，退出公开资本市场的竞争。
品牌未能向上攀登的原因在于，继续增长要求的不再是按部就班的发展，而是营销资源的成倍和加速投入，很少有独立品牌能够支撑这样的投入。
站在10亿俱乐部门口的Loewe如今还差临门一脚，若品牌势能中断，或将成为令市场惋惜的事情。
Loewe与Miu Miu的对决仍未分出胜负，但至少双方都证明了创意是奢侈品行业核心动力。让良性竞争继续下去，正成为市场共同的期待
