全年营收514亿美元的耐克体量已经过于庞大，成为推动颠覆性创新的阻碍
作者 | Drizzie
继超级碗的首度下注后，耐克新CEO的第二张牌迅速出击。
据时尚商业快讯，美国运动巨头耐克昨日宣布与社交名人金卡戴珊的紧身衣品牌Skims合作，推出一个全新的女性品牌NikeSkims，旨在吸引更多女性进入运动和健身领域。据悉，该品牌的首批产品将于今年春季在官网和部分零售店发售，并计划于2026年在全球推广。
Skims创立于2019年，以标志性的中性色调和身材包容主张而闻名，是卡戴珊家族最成功的创业项目之一。起初品牌主营紧身衣和内衣业务，随后则扩展到睡衣、运动服、婚礼服饰等休闲服饰领域。
在《4年40亿美元估值，卡戴珊怎么做到的？》报道中，微信公众号LADYMAX梳理了Skims的发展历程，其中2023年成为品牌的关键转折点。在卡戴珊家族自身的影响力之外，Skims邀请其他主流明星如Cardi B出演广告片，急速扩大影响力。品牌还以球星内马尔的广告大片首推男士业务。
更重要的是，Skims在2023年宣布成为美国职业篮球协会NBA、美国女子篮球协会WNBA和美国篮球协会的官方内衣合作伙伴。
在这一年，Skims估值增加至40亿美元，净销售额达到约7.5亿美元。在获得一笔2.7亿美元融资后，该品牌为全球扩张备足弹药，开始野心勃勃的全球零售网络和人才团队扩张。Skims连续制造的重磅话题，彻底打开了有关品牌未来的想象空间，也因对NBA的涉足真正引起了耐克的注意和警惕。
Skims对专业体育领域的涉足真正引起了耐克的注意和警惕
不同于耐克此前与Jacquemus、Martine Rose、Bode等时尚品牌的合作，此次与Skims的合作级别超过了联名合作，而是直接推出新品牌，这也标志着耐克首次与外部公司共同创建品牌，可见Skims在当今市场的议价能力。
Skims手中掌握耐克当前最想获得的女性市场密码，这是其与耐克的博弈中最有利的谈判条件。
根据品牌声明，NikeSKIMS将结合Nike在运动创新、运动科学和运动员洞察方面的全球领先优势，以及Skims对女性身材的深刻理解和对包容性设计的追求，为全球女性运动员提供全新的训练服装、鞋类和配饰。
耐克多年来一直致力于扩大其女性消费者群体，但实质性成果十分有限，分析人士表示耐克在女性运动领域缺乏活力。而近年来，包括Lululemon、Alo Yoga等新一批运动品牌凭借女性瑜伽裤和运动服饰迅速成长。耐克希望弥补过去在女性市场错失的机会，并重新夺回市场份额，但除了防御式地加码瑜伽裤之外，并无显著成效。
更令耐克着急的是，最大竞争对手adidas也因为Samba鞋等时尚休闲产品吸引了更多女性消费者，并推动了品牌走出业绩泥潭。
打破女性市场的僵局，这一使命在新CEO Elliott Hill上台后被提升到了战略新高度。
上周日，该品牌在近30年来首次在超级碗上投放广告，突出Caitlin Clark、Sha’Carri Richardson等女性运动员。新广告片以《不争辩，只争胜(So Win)》为主题，将镜头对准了女子体育领域。该片极具好胜精神的主张，也明示了耐克对女性市场的决心。
耐克时隔近30年推出全新超级碗广告，聚焦女性运动员
对去年10月才正式上任的Elliott Hill而言，去年7月巴黎奥运会的关键时刻是前任CEO遗留的工作成果，12月他的首次业绩会则只是对短期财务成果和长期转型策略的粗略分享。
超级碗盛事可被视作Elliott Hill一个季度以来交出的第一份实践作业，重申了他上任后与美国橄榄球协会NFL续约这一重要里程碑。在这个关键节点，耐克选择在男性赛事的超级碗决赛上线女子广告，一周后，又宣布与Skims推出新品牌。
短短两周内，在女性市场接连投下两张牌，Elliott Hill的新策略正迅速在公众面前展开。不少分析师对此普遍表示乐观，受此消息影响，Nike股价周二在纽约证券交易所收盘上涨6%。
首次与外部公司推出新品牌的耐克也引发了其是否将收购Skims的猜想。与Skims的合作是否会演变为收购，业内观点不一。一方面，耐克的财务实力足以完成对Skims的并购，同时Skims的品牌影响力和市场增长潜力也足以支撑高额交易。
对耐克而言，收购Skims将是对女性市场的进一步深耕，并能借助其品牌调性拓展更广泛的生活方式市场。对卡戴珊来说，在品牌估值40亿美元，且此前一直着眼IPO的背景下，与耐克达成交易或许是一个理想的退出策略。
Skims已经扩展到睡衣、运动服、婚礼服饰等休闲服饰领域
另一方面，耐克通常更倾向于与小品牌进行持续合作，而非直接收购。即便此前有过并购案例，如收购Converse或Cole Haan，但这些交易多发生在耐克意图扩张某一品类或渠道的背景下。而Skims虽在女性市场占据优势，但仍属于较为独立的服饰赛道，与耐克的核心业务存在一定区隔。此外，卡戴珊对Skims的掌控力较强，是否愿意将品牌完全并入耐克体系，也依然是个问号。
但是耐克改变收购策略的可能性不小。
耐克于2003年以3.09亿美元收购了匡威Converse品牌，这一举措在当时被视为耐克进军休闲和潮流市场的重要战略。此后匡威品牌销售额从收购前的2亿美元，在2015年接近20亿美元。但此后便进入困境，十年间业绩止步不前，近两年进一步恶化，2024财年回落至20.8亿美元，同比下滑14%，2025财年上半年同比下跌16%，创十年来最大降幅。
耐克在1997年与球星Michael Jordan成立的Jordan品牌在经历了几年挣扎后，终于见起色，2024年达到了70亿美元。耐克执行副总裁兼 CFO Matthew Friend在2024财年财报电话会议中提到，耐克在2018财年重新调整Jordan品牌的产品矩阵，为品牌带来更多维度。在接下来的几个季度里，耐克成功扭转了Jordan品牌业绩的双位数下滑趋势，并开启了连续几年的双位数增长。
不过，Jordan品牌虽然缓了过来，该品牌女性业务薄弱，仍难助耐克抵御眼下劲敌。
核心问题在于，全年营收514亿美元的耐克体量已经过于庞大，成为推动颠覆性创新的阻碍。在前任CEO John Donahoe下台时，耐克产品创新迟缓的问题已经备受诟病，面对HOKA、ON等新兴品牌的强劲创新势能，耐克围绕三个核心鞋型重复推出新配色和联名的手段疲于应对市场挑战。
如今新CEO虽然已经上任，耐克产品创新力的恢复仍然并不容易。小品牌往往创新成本更低，对于耐克这类巨舰而言，大力推行新产品的风险会随着品牌规模的增长不断增高。即使设计团队能够产出创新产品，也未必能够迅速量产并推广开来，特别是对于将绝大部分生意体量压在经销渠道，DTC改革失败的耐克而言，使品牌重获创新活力的难度越来越高。
解决耐克的创新难题，或许才是其与Skims一步到位推出新品牌的原因。
Skims的成功不止于某个产品或品类，而在于它塑造了一种现代女性的生活方式，强调舒适、包容与时尚并存。Skims能够在六年中迅速崛起，原因在不只是卡戴珊的影响力，而因其掌握着有价值的女性市场洞察。基于此，耐克通过调动设计资源和供应链产能，极有可能推出颠覆全球市场的运动时尚产品，重新定义传统运动用品。
2023年10月，Skims推出富有争议性的胸衣Ultimate Nipple Bra，尽管市场对该产品创意褒贬不一，但此举透露出Skims对推出颠覆创新型产品的渴望，远不同于大部分止步于保守商业变现的明星品牌。
Skims推出富有争议性的Ultimate Nipple Bra
值得关注的是，Nike与Skims的联手，自然会让人想起Kim Kardashian的前夫Kanye West与adidas合作的Yeezy，该品牌的最高估值跟Skims一样，为40亿美元。
2016年，由于不满Nike的版税分账和限量策略，Kanye West转投adidas并与之签下合作协议。与Skims对颠覆性产品创新的渴望类似，Yeezy同样是依靠现象级创新单品椰子鞋Yeezy Boost 350和700崛起，不仅带动了单品牌的增长，更启动了长达数年的全球球鞋街头文化周期。
根据咨询机构Telsey的估计，Yeezy球鞋的年销售额约为15亿欧元，曾占adidas总收入的7%以上。不过在2022年，由于Kanye West的反犹言论，adidas终止了与他的合作关系。
关于Yeezy品牌去留和授权协议的纠纷，或许给同样由运动巨头和明星品牌合作成立的NikeSkims提供了前车之鉴。
Kanye West百分百控股的Yeezy在adidas的帮助下得以成立，并将品牌的鞋履系列授权给adidas。作为回报，Kanye West能够获得Yeezy产品销售额约15%的特权使用费，有效期为十年。
在这个背景下，尽管Yeezy的灵感和创意出自Kanye West的构想，但真正负责设计和制造的依然还是adidas，因此adidas拥有Yeezy商标、版权以及外观专利在内的所有权和维护责任，其“唯一所有者”的声明具备法律效应。
值得关注的是，与Yeezy Gap等服饰联名不同，球鞋的设计与技术专利的联系更为紧密。除设计之外，Yeezy球鞋的价值也有很大一部分来自其舒适的穿着感受，其采用的Boost中底和Primeknit编织面料，均为adidas的重要专利技术。
尽管Yeezy系列的灵感和创意出自Kanye West的构想，但真正负责设计和制造的依然还是adidas
为了将Kanye West的创意进行利益最大化，adidas主品牌推出类似Yeezy设计的产品，此举遭到Kanye West的抨击。他认为于adidas自主设计的拖鞋“明显抄袭”Yeezy设计。
值得关注的是，NikeSkims也将推出鞋履产品，卡戴珊能否打造女性运动鞋领域的Yeezy，无疑让市场倍感期待。不过，一旦爆款被打造，NikeSkims作为子品牌的产品创新被耐克吸收和利用，或许也是不可避免的结果。而NikeSkims是否会影响Skims主品牌的生意，亦是潜在难题。
但是，不同于Kanye West的强硬态度，圆滑处世的金卡戴珊往往能够化解矛盾，在与巨头博弈的过程中达到利益的最大化。
由于过度饥饿营销，Yeezy错过了商业转化的最佳时机，当adidas几番铺开渠道放量已经为时已晚，直到与adidas解除合作之前，Yeezy也并未如预期般成为adidas的现金奶牛。
最终Yeezy的库存球鞋被adidas清仓处理，Kanye West则继续运营Yeezy品牌，邀请Gosha Rubchinskiy为品牌设计服饰，也推出了SL-1等实验性新鞋履。
然而失去了adidas的生产制造能力，Yeezy不复往日光辉，新鞋款反响平平。在近期再次推出争议性T恤后，Kanye West在社交媒体坦言，现在没有工厂愿意继续为他制作T恤。而Gosha Rubchinskiy也结束了其在Yeezy的工作旅程，曾经的Yeezy员工纷纷加入Crocs等品牌。
虽然Skims创立之初，Kanye West在对Skims标志性中性色视觉风格做出了贡献，但是该品牌之所以能够发展成为估值40亿美元的新晋黑马，更得益于金卡戴珊和职业经理人后期的商业头脑，以及她不将自己作为品牌的唯一明星的基础价值观。
金卡戴珊选的智囊团正在日益壮大，其中最重要的是Jens Grede和Emma Grede夫妇，他们分别担任Skims首席执行官和首席产品官，是卡戴珊家族旗下众多品牌的幕后操盘手。
金卡戴珊不吝将Skims的广告位开放给Cardi B、Rose等其他娱乐明星，使其超出了明星品牌的狭隘范畴。而擅长营销的Grede夫妇敏锐地捕捉了体育明星影响力和男性市场潜力崛起的信号，这为Skims将影响力深入运动市场铺平了道路。
去年，Skims与VF集团旗下户外品牌The North Face推出联名系列，罕见制造了发售即售罄的盛况，令人回想起Yeezy一鞋难求的过往。
某种意义上，Skims已经超越Yeezy。
