Lyst身上曾经的重要标签是全球最大奢侈品巨头LVMH的投资
作者 | Drizzie
欧洲奢侈品电商市场进入整合期，亚洲巨头成为白衣骑士。
据时尚商业快讯，日本时尚电商平台ZOZO以1.54亿美元收购英国时尚数字平台Lyst，此次交易引发了时尚行业的广泛关注。根据双方达成的协议，Lyst将成为ZOZO的全资子公司，但仍将作为独立品牌在伦敦运营，现任首席执行官Emma McFerran将继续领导公司。
Lyst于2010年在英国成立，自2019年以来，凭借季度热门品牌和产品榜单，成为时尚行业的重要趋势风向标。该平台拥有1.6亿年度活跃用户，近1000万件现货产品，与2.7万个品牌和零售商合作。上一财年，Lyst的商品交易总额超过6亿英镑。
ZOZO则是日本领先的在线时尚电商平台，成立于1998年，总部位于千叶县。旗下核心平台ZOZOTOWN是日本本土市场最大规模的时尚电商平台，覆盖大众品牌与高端设计师品牌。
ZOZO以创新科技驱动著称，曾推出 ZOZOSUIT、ZOZOMAT 和 ZOZOGLASS 等一系列可穿戴测量设备，帮助用户远程精准测量身体数据与肤色信息，优化网购尺码匹配和美妆色号推荐，降低退货率，提升个性化购物体验。
其母公司为日本大型互联网集团 Z Holdings（现LINE Yahoo），是软银集团重要投资版图之一。
分析人士称，此次收购对ZOZO而言，是其国际扩张战略的核心一步。通过整合Lyst在欧美市场的影响力和数据智能，ZOZO旨在进一步巩固其在全球时尚电商领域的地位。Lyst的品牌影响力和行业洞察力也将在拥有日本市场领导地位的ZOZO的支持下进一步增强。
ZOZO旗下拥有日本本土市场最大规模的时尚电商平台ZOZOTOWN
值得关注的是，Lyst身上曾经的重要标签是全球最大奢侈品巨头LVMH的投资。
早在2015年，LVMH董事长Bernard Arnault的私人投资基金Groupe Arnault就参与了Lyst的C轮融资，投资金额约为4000万美元。随后在2018年，LVMH再次向Lyst注资约6000万美元。此外，时任LVMH首席数字官、曾任苹果高管Ian Rogers还加入了Lyst的董事会，表明了LVMH对该平台的重视。
2022年7月，Lyst创始人兼CEO Chris Morton宣布卸任CEO职位，转任执行董事长，专注于战略、合作伙伴关系和融资事务。当时市场猜测这可能意味着Lyst正在为IPO或出售做准备。
此时市场的背景是，奢侈品电商正处于整体由盛转衰的转折点，Lyst也难以免于市场剧变的冲击。
2020年和2021年，全球疫情曾催生大量线上奢侈品消费需求，电商平台流量激增，Lyst、Farfetch、Mytheresa、Matches、SSENSE等一度市值或估值飙升。Farfetch和历峰集团达成Yoox Net-a-Porter合作、LVMH自建24S.com、开云集团投资Vestiaire Collective等事件都发生在这段时间。
然而从2022年中期开始，全球主要市场逐步开放，奢侈品消费者重新回到实体精品店，尤其中国、中东、欧洲免税游回暖，导致线上奢侈品消费需求放缓。奢侈品牌也在收紧渠道策略，头部奢侈品牌继续坚决不触电，Gucci、Prada、Saint Laurent等逐步削减第三方平台批发业务比例，更倾向直营电商。
2022年下半年到2023年期间，Farfetch、Matches、YNAP财报连续令市场失望，库存积压、毛利下降、市场营销成本大涨。Farfetch股价从2021年高点73美元一路跌到2023年底不到0.4美元，市值蒸发超98%。Mytheresa尽管营收守住增长，但净利率和活跃用户增长速度明显放缓，股价从2021上市高点腰斩。
Farfetch股价从2021年高点73美元一路跌到2023年底不到0.4美元，市值蒸发超98%
2023年底奢侈品电商行业洗牌，Farfetch最终被韩国电商巨头Coupang，以5亿美元现金注资的形式收购。这笔交易中Coupang被视为白衣骑士介入，Farfetch随即私有化退市，退出纽交所，成为Coupang旗下控股子公司。
Matches也被英国Frasers集团低价收购，但随后该集团认为Matches商业模式难以为继，进而彻底关闭了该电商平台，令行业颇感意外。
Farfetch和历峰集团多次尝试脱手YNAP。最终在去年10月，德国奢侈品电商Mytheresa与历峰集团签署协议，将收购后者持有的YNAP 100%股权，旨在打造全球领先的多品牌奢侈品数字集团。
该交易的最新进展是，Mytheresa正式获得欧盟委员会无条件反垄断批准，计划于4月23日正式完成交易。
Mytheresa与历峰集团签署协议收购YNAP 100%股权
作为欧洲奢侈品电商的遗珠，Mytheresa无疑成为此轮整合中的赢家。
分析人士认为，Mytheresa是目前全球奢侈品电商中少有的“盈利型玩家”。在过去几年Farfetch、YNAP长期处于高投入、低盈利、依赖融资输血的状态时，Mytheresa凭借精准定位真正意义上的高净值客户，加上高端品牌直营式买手电商的模式，各方面财务指标都相对稳健。
Mytheresa此前虽盈利，但用户体量、市场覆盖受限，一直缺少北美、意大利、法国、英国这些核心市场的深度渗透。而Net-a-Porter在这些市场积累多年品牌号召力、供应链资源、高净值用户群，正是Mytheresa需要补位的关键短板。YNAP完成整合后，Mytheresa将实现GMV年增至30到40亿欧元体量，平台价值和话语权将大幅提升，彻底坐稳全球头部奢侈品电商地位。
Mytheresa成为此轮奢侈品电商整合中的赢家
总体来看，由于独立分散的电商平台盈利和流量增长压力变大，奢侈品电商已经在过去三年经历了一轮整合期，并进入了全新的发展阶段。
曾经被LVMH看好，并且凭借内容保持高关注度的Lyst，在寻找买家的过程中并没有被LVMH或其他品牌公司买下，而是被奢侈品行业未必熟悉的日本电商平台ZOZO拿下，直观体现出奢侈品电商行业在短短几年内的剧变。
在新的发展阶段中，奢侈品电商并非被完全边缘化。毕竟全球奢侈品市场向数字化渠道的转移仍在进行当中，尽管头部奢侈品牌偏向直营和自营，但他们依然需要外部平台来完成新客获取、数据洞察和补充式分销，这也是亚洲电商巨头收购奢侈品电商平台的原因。
实际上，意外登场的亚洲电商巨头ZOZO，以及欧洲奢侈品电商遗珠Mytheresa代表了两种不同的扩张路径。
前者看重Lyst等奢侈品数字化平台的内容和数据能力。
Lyst每季度发布的Lyst Index全球最热门时尚品牌排行榜，已经成为衡量品牌市场表现和消费者关注度的重要指标，被视为行业内最权威的权威榜单，并通过季节周期的发布积累了大量的历史趋势数据。
与其说是奢侈品电商，Lyst更多被定义为全球最大的时尚搜索引擎。通过分析超过2亿名消费者的在线行为，包括搜索量、浏览量、销售数据以及社交媒体热度等，Lyst对搜索量增长、产品浏览量、社交媒体热度、消费者互动行为和全球媒体报道声量进行监测，这些数据都为市场提供了除了销售额之外真正的市场热度，特别是在社交媒体对时尚行业施加深度无形影响的时代。
Lyst Index已经成为时尚行业内认可度最高的权威榜单之一
由于Lyst榜单是直接由消费者行为驱动，它往往能预测或者验证某个品牌或单品是否真正渗透到了大众市场，比传统媒体或机构的评选更贴近市场和普通消费者的真实兴趣。因此几乎每次榜单发布，都会引发全球时尚媒体和品牌官方账号的转发，形成品牌间的隐性排位赛，也激发了消费者对行业的兴趣。
Coupang和ZOZO这样的平台型电商，通过收购优质流量和数据资产，提升奢侈品消费者体验与个性化推荐服务，来扩展国际化布局，实现亚太和欧美市场的数据互补，以此进一步深入到欧洲奢侈品中心的核心高端客群中。
在Farfetch被Coupang收购后，后者也坚持让Farfetch回归到最初“无库存”模式经营的初衷。
与Farfetch后期重并购、第三方网站代运营、为品牌提供数字化咨询的激进扩张路线不同，Coupang希望Farfetch能够回归到一个不持库存、连接全球高端买手店与奢侈品消费者的在线市场平台。2024年，Farfetch实现营收17亿美元，亏损收窄至3400万美元。Coupang曾在2月对外表示，Farfetch正走在积极向好的轨迹上，且2024年第四季度已实现盈利。
不同于上述轻资产运营，Mytheresa则代表了传统奢侈品电商模式，也成为少数存续玩家。
Mytheresa在收购YNAP后，仍然会更偏重于供应链和货品运营，这也是奢侈品电商的基本功。通过补齐品牌矩阵和全链路控制，Mytheresa将继续走奢侈品精选和会员制运营的路线，但其面临的挑战则是运营的精细度与整合能力。
虽然两种收购扩张路径不同，但殊途同归，最终奢侈品电商都想要争夺高净值客户。
奢侈品电商的大部分营收都依赖于极少数顶级高净值客户，在大众客层消费降温的背景下，这一客群愈加宝贵。即使奢侈品电商已经经历了一轮整合，但是全球极为有限的高净值客户，面对Mytheresa和Farfetch等竞争对手的一齐争夺，仍然显得稀缺。
当然，还有一个潜在机遇未被奢侈品电商解锁。
头部奢侈品电商坚持不加入第三方电商平台，这实际上将关于高净值客户的很大一部分蛋糕切了出去。在Farfetch卖身后，开云集团和历峰集团旗下品牌都撤出了平台。Prada、Brunello Cucinelli、Giorgio Armani、Valentino和Ralph Lauren则选择留在平台。
在Lyst榜单上，LV、Chanel和爱马仕也鲜少出现在热门品牌榜单上。这背后也是由奢侈品电商运营模式决定，由于三个品牌几乎不在第三方电商售卖，它们坚持直营、官网、专卖店或极少数自营旗舰店，因此Lyst获取不到这些品牌的销售和点击数据，自然无法纳入榜单分析范畴。这些品牌以往也以长周期的经典系列为主，不主张推出爆款单品，希望维持品牌的稀缺性和神秘感。
但是事情也未必会长期保持不变。在日益激烈的奢侈品市场竞争中，Chanel和爱马仕这样的品牌也拥有保持品牌活力，争夺消费者注意力的需求，特别是在年轻一代高净值客群接棒后，他们对于头部奢侈品牌的需求已经有所改变。
在三个品牌中，LV曾在2019年第一季度和2020年第一季度短暂上榜过Lyst榜单。LV虽然极少在第三方电商销售，但官网和品牌热度、社交媒体声量依然庞大，所以在Lyst统计的搜索量、社交媒体讨论、品牌热度等数据上，偶尔能挤进榜单。不过因为榜单的电商数据权重太高，且LV电商渠道极其有限，导致品牌长期无法稳定出现在Lyst榜单里。
三大头部奢侈品牌与第三方奢侈品平台是否将永远壁垒分明，这其实是一个值得重新反思的假设条件。第三方平台除了作为交易场所，若能够为品牌带去足够有吸引力的新内容和新客群，这对于低迷环境下渴望增长的奢侈品牌将是难以拒绝的。
奢侈品电商在经历几年过山车式发展后，要重新获得市场信任，一段真正的转型蛰伏期难以避免。
