时尚商业Daily / 2025年5月20日

在新消费时代，情绪比价格更能定义奢侈。

近一年来，泡泡玛特股价上涨超过400%，市值达到2800亿港元，是同在港股上市的Prada集团的两倍，令业界瞩目。

这不仅是一个资本市场的奇迹，更是一次文化意义上的反转。一个以潮玩起家的年轻品牌，正以情绪共鸣和用户参与的方式，超越一个拥有百年历史、象征传统奢侈价值体系的老牌时尚巨头。

虽然这两个公司不能绝对比较，但这一跨越说明奢侈的权力结构正在被重构，消费者愿意为快乐和共鸣付出更高的溢价，市值超越Prada的不是玩具，是被听见的年轻人。

谁能触达人心，谁就能主导价值。

当Labubu出现在爱马仕包上，成为中产社交场上的标配搭配，并不只是潮趣挂件走入奢侈语境的猎奇故事，而是一次清晰的文化位移。它标志着奢侈的本质正在被改写，从权力与地位的象征，变成情绪表达与社交认同的符号游戏。Labubu的崛起，正是数字原生代对可被重新定义的奢侈的一种回应与主张。

传统奢侈品的逻辑根植于金字塔结构，品牌处在顶部，以历史、工艺、价格、稀缺等要素筑起权威感和距离感。消费者从底层向上仰望、跋涉、攀登，最终“获得”品牌认可，完成自我身份升级。

但今天，金字塔已经坍塌。

消费者站在扁平化的互联网世界，选择权回到他们手中，奢侈品牌不再拥有唯一的叙事权。

新一代的年轻人对品牌没有宗教式敬畏，他们质疑价格与价值的对应关系，对传承不再感到敬仰。他们更关注你是否能代表我？你是否回应了我的情绪？你是否让我感到轻盈、有趣、被理解？当传统奢侈品牌仍执着于权威语境时，他们已经转向能够激发即时情绪价值的产品。

奢侈品最大的危机，不是销售数字短期波动，而是它正在逐步失去定义欲望的能力。而Labubu恰恰用一种幽默、怪趣又疗愈的方式，重新激活了这种能力。

Labubu不是玩具，它是一个文化容器，是情绪盲盒。它的核心在于三点，包括限量、盲盒、联名、排队、二级市场溢价……这些策略本质上与传统奢侈品牌如出一辙，但Labubu将其游戏化、年轻化、娱乐化，转化为刺激感官和欲望的消费快感。

传统奢侈品的稀缺越来越显得刻意与疲惫，Labubu成功将“孤僻、疗愈、叛逆、陪伴”这些现代情绪进行视觉化表达。它不是在售卖角色，而是在售卖情绪镜像。消费者把它带回家，不是为了拥有，而是为了投射与连接。

而多数奢侈品牌仍停留在符号层面，无法进入人的情绪腹地。Labubu的流行并非单向推广，而是由无数用户在社交网络中自发创造出来的内容文化。二创、打卡、Cosplay、跨界混搭……消费者在消费的同时，也在赋予产品新的意义。这种“文化共创机制”，是当今最重要的品牌资产。

相反，传统奢侈品牌依然掌控叙事权，限制用户介入，这是一种文化落后。

奢侈品忠诚度正在退场，情绪敏感度正在登场。现代消费者尤其是年轻中产，不再为一个logo感到骄傲，而更看重购买行为能否带来一种“低压的幸福感”。奢侈品牌正在陷入情绪价值与物质定价之间的剪刀差，涨价策略拉高了进入门槛，却未能同步提升情绪体验。

与此同时，消费社会的宏观压力也迫使中产消费者重新评估什么值得买，他们逐渐放弃攀比，转向心理建设，从“我拥有”转向“我舒服”。而Labubu刚好击中了这种精神缝隙，不用负重，不用解释，不用跻身某个阶层，就可以带来一点点情绪治愈。这正是奢侈品所遗忘、而年轻人极度渴望的东西。

奢侈的本质不应是贵，而是超出日常的满足感。在过去，它是精工皮具、定制礼服、私人香水，而今天，它也可以是一个陪你通勤的Labubu，是挂在爱马仕上的个性趣味，是朋友圈里引发微笑的小确幸。这一切都指向同一个趋势，情绪价值正在成为奢侈品的第一属性。

潮流是一种自由，快乐是一种日常，泡泡玛特珠宝线发布的这句口号，也许才是未来奢侈品该有的姿态。不是向下兼容，而是向内更新。

如果奢侈品牌还以为赢得市场靠的是更高的价位、更长的排队时间、更复杂的手工艺，那它们终将错失真正的未来：一整代用表情包、碎片内容和情绪选择在定义什么值得买的年轻人。

奢侈品的本质是造梦，但年轻人不会停下脚步等奢侈品转身，他们会自己造梦，用自己的方式来解构奢侈品，如果奢侈品不能制造快乐，它就不再奢侈。

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