Gucci不追求合理，它只要结果，要实现此结果的必须是一名野心家
作者 | Drizzie
Chanel、Dior和Gucci三大品牌一齐创意换帅，奢侈品行业正处于纪元更替的拐点。
黑暗之后究竟是否有黎明，一切未有定数。
要在一团迷雾中看清未来，当下似乎只能抓住一件事，即人性是唯一的确定性。
开云集团旗下法国奢侈品牌巴黎世家昨日发布了创意总监Demna在任的最后一个成衣系列。尽管7月高级定制系列将是严格意义上Demna的告别秀，但是比起由他在2021年重新推出的高级定制，日常成衣才是Demna影响力集中的领地，因此昨日的春季26系列就是过去十年任期的句号。
在这一轮奢侈品行业的突变中，巴黎世家是弃卒保车的牺牲者。
将掌舵巴黎世家十年的Demna调任至性命攸关的核心品牌Gucci，在几乎所有可能性都被穷尽讨论的市场，依然令所有人意外。
在职业经理人的世界里，业绩好便升职是天经地义，然而在创意总监的系统里，不讲风格适配性的下赌式任命，还是某种新东西。
Gucci不追求合理，它只要结果。要配合如此野心的创意总监，必须是一名野心家。
况且所谓适配性本来就是为了合理化决策的人为叙事。实力不足的Sabato De Sarno可以因为过往供职品牌与Gucci的相似性，而被赋予合理的逻辑。但最终Sabato De Sarno在担任创意总监期间的业绩证明了此任命根本不合理。
Sabato De Sarno不到两年便离职Gucci
在2015年Demna从潮牌Vetements送入时装屋巴黎世家的时候，开云集团已经展现出不为合理只求结果的野心，如今将Demna派往Gucci，实则展现了集团决策风格的连贯性，并非是危机之下集团管理风格的基因突变。
在笔者过往对Demna和巴黎世家的长期追踪中，这名创意总监的野心家形象已经十分清晰。
东欧难民身份的设计师在草根背景与比利时先锋学院派时装教育的杂糅下，生发出了一种既融入又叛逆于主流的性格张力。作为高级时装界叛逆种子的Vetements，成为Demna进入主流奢侈品世界的敲门砖，而他在获得门票的时候，能够毫不犹豫地告别创业项目加入主流阵营，自甘面对来自先锋派拥趸的背叛指责，以及主流奢侈品行业的轻视。
并非所有新人都能在如此双重压力下保持自信轻盈。多的是意志昂扬的新人在碰壁后收敛锋芒，学着奢侈品体系的标准化要求有样学样，近年来最鲜明的例子是Alexander McQueen的Sean McGirr，在一个粗糙但放肆的首秀后，遭到了洪流般的批评暴力，随后迅速规训于品牌历史和前任创意总监的影子下，为了迎合市场的预期小心翼翼走钢丝。
Sean McGirr在Alexander McQueen的首秀曾遭遇罕见的网络批评
当人们看到如此迅速的龟缩时，便可以理解Demna在巴黎世家所开启的十年具有怎样的意义。他的颠覆性不在于其时装作品的本身，相较于他在比利时的诸多前辈，那些时装解构重组手法实在粗浅而不具讨论意义。
但他在巴黎世家掌舵十年的行为本身，却展现了很强的颠覆性。在有过之而无不及的舆论指责洪流中，Demna从不显露一分的动摇，不固守于Cristobal Balenciaga的品牌遗产，一手将巴黎世家捏成了自己设计的宇宙，也将品牌商业成长的故事推向高潮。如果说他有任何时刻显示出了不坚定，那只能是2022年的公关危机，从争议广告到Kanye West的牵连，此后巴黎世家全盛的创作状态便迅速冷却至今。
巴黎世家2023春夏泥浆秀被认为是Demna在任的创作巅峰
但是与其说Demna的创作状态受到两个外部事件的影响，不如说盛极而衰是事物规律，在巴黎世家任职的第8年，Demna已经完成了从边缘向主流的历史性跃升，集结了一批极度忠实的社群。他不自觉地思考，下一步该走向哪里。
在时尚行业的世界里，阶层跃升也是极少数现象。
美国版Vogue主编Anna Wintour多方斡旋，才把20年来支持的Proenza Schouler创始人设计师组合Jack McCollough和Lazaro Hernandez塞进了主流奢侈品牌Loewe。过去五到十年里，无论是从独立设计师品牌到主流奢侈品牌，还是从小型奢侈品牌向大型奢侈品牌，各种阶层流动阻滞。
Demna能冲破阻滞，成为被选中的那一个，代价是十年来一季不停的舆论嘲讽，包括来自亲兄弟Guram Gvasalia的公开指责。
Guram Gvasalia作为Demna离开后留守Vetements的过往同行者，面对Demna将代表个人背景的家族姓名Gvasalia舍去等行为，鲜明代表了反主流群体对Demna的意见。这些来自主流和非主流的声音，在2022年公关危机后集中爆发，即使如此，Demna在离职前也带领巴黎世家走出了阴影。
Demna和弟弟Guram Gvasalia
奢侈品商业过去十年的畸形机器，几乎都在指向一个目的，即筛选出有坚硬心理素质，还能够交出实绩的创意总监。Demna如此，在Dior女装长达9年的Maria Grazia Chiuri也是如此，最终人们发现在创意总监任职周期不过三五年的当下，掌舵最久的创意总监却往往是被舆论批评更多的，叫好又叫座几乎并不存在。
可以说，Demna在巴黎世家的十年，就是一个让那些最厌恶他的人也最终承认时尚已被他彻底改变的过程。他影响奢侈品决策者、评论家和核心客户，另外，他对过去十年全球消费者的着装方式带来了深刻改变，其影响面不停留在少数富人，而渗透到了大众市场。故此，没有人能够再想象一个没有Demna和巴黎世家的世界。
巴黎世家春季26系列是Demna的十周年回顾，也是其在任最后一个成衣系列
完成了这个过程，Demna在巴黎世家的使命就已经被充分实现。对于开云集团而言，面对集团内如此一个反复被验证的现成人才，再向外求一个拯救Gucci的人选，可谓舍近求远。Gucci选择Demna的必然性，实际上比大多数人都想象得更大。
特别是当Demna个人野心的节奏也与集团目标适配时，这将带来一种密集共振。如今加入Gucci的Demna不再是最初加入巴黎世家的新生力量，而是已然获得了主流认同的明星创意总监，理应以更坚实的心态操盘。并且在同集团下的平移，不同于初入体系的陌生，省去了大量的磨合观察，可以迅速直中要害。
在此职业生涯的第三阶段，Demna要寻求的是在业内第一梯队规模的品牌，创造起死回生的成就感。比起巴黎世家在平淡中起高楼的情节，Gucci的命题更刺激，也更具赌性。比起Matthieu Blazy这样步步稳扎稳打的三好学生，在阻力下成长的Demna拥有更强烈的重复证明自己的愿望。要让那些最厌恶他的人承认他的印记远远不够，最终Demna要让这些人被彻底驯服，俯首称臣，而Gucci是一个千载难逢的机会。
要分析Gucci的未来前景，在任何新的创新内容和作品产出面世之前，都缺乏依据。
但是目前可以确定的却是，Gucci的现状能够给野心家提供一个足够大的诱惑，而Demna恰好又拥有一颗想赢的心，二者的碰撞或许未必带来最优质的时装作品，却必然是奢侈品行业所见范围内最具力度与企图心的努力。
Gucci 2024年收入已从巅峰时期的百亿欧元跌至77亿欧元
开云集团显然已经做好准备，不求全场叫好，但求全球注意。Demna不会做出每一件都好卖的产品，他要的是一次次制造文化爆点，Demna的长项，就是让品牌重新令人在意，哪怕方式是不适、冲突，甚至争议。
很多人误解Demna，只看到他在巴黎世家时期用解构美学、讽刺手法制造丑陋的爆款。但真正的战略价值在于，他懂得如何在社会文化中制造不可忽视的存在感。在注意力成为第一资源的时代，这种能力远比设计出漂亮衣服更重要。
与此同时，他的灵活性也能够使其跟随品牌目标完成调整。正如他在巴黎世家后半程，通过推出高级定制系列和重新与品牌历史连接，令巴黎世家回归到潮流与经典的平衡上去。又如他带领经历危机后的品牌平稳走出负面阴影，而非一蹶不振。
Demna与Alessandro Michele不同，后者同样具有设计一整套品牌宇宙体系的能力，但是在面临品牌飞速增长和复杂起伏的过程中，Alessandro Michele缺乏弹性的一面被暴露出来。
这是由于Alessandro Michele所打造的符号系统，是物质性的叠加，捆绑在特定的极繁主义风格上，而底层的创作哲学又过于晦涩，没有形成系统性的观点。当市场对极繁风格表现出疲倦时，Alessandro Michele的调整显露出违背自身意愿的生硬，而非主观的调整适应，和外部压力干涉下的创作疲态
这某种程度上说明，Alessandro Michele的风格是一种视觉上的装饰刺激，而并不具有稳定适应性的文化内核，一旦外部符号系统改变，他便很难把住Gucci的方向盘。
Alessandro Michele手下的极繁主义风格Gucci
如今随着Alessandro Michele加入Valentino，他在新品牌再次展现出他学究式的、对物质符号的钟情，并且比Gucci时期类似于古着服饰的氛围向近乎于古代服饰的质感进行回溯，某种程度上流露出他在当今激烈奢侈品商业竞争下，愈发严重的避世倾向。这种避世早在Gucci后期艰涩的秀场灵感笔记中已经可见端倪。
相较之下，Demna的反主流和讽刺的确更具有灵活度，是一种可以跟随创意总监移动的文化内核，嵌套在极繁、极简的任一具象风格之中。在正式宣布新任创意总监之前，开云集团副CEO Francesca Bellettini曾明确表示，新任创意总监必须适应品牌在过去18个月内打造的新框架。
这名最初来自Saint Laurent商品企划背景的高管，不同于与Alessandro Michele配合的明星CEO Marco Bizzarri，她并非一个甘当创意人才避风港的管理者。
她似乎对奢侈品牌的那些硬件设施如商品企划和运营更感兴趣，而不是整日谈论与创意总监的搭档情谊。不管市场在过去两年中如何质疑她所领导的Gucci，她在公开场合对其为Gucci开发的新产品（如Blondie手袋）坚信不疑，她认为新创意总监是为现有结构“注入”创意，言下之意，创意概念并非发动机。
开云集团副CEO Francesca Bellettini和Gucci CEO Stefano Cantino
这样的管理风格或许对大多数能够独挑重任的设计大师都是问题，但唯独对Demna不是问题。
因为Demna对Gucci的档案元素和现存商品的整合，终点并不是特定风格的产品，而是整体的概念输出。只要这个概念能够震动观众，他在此位置的目的已经达成了大半。
毕竟他在巴黎世家的十年，并不致力于在每一季创造前所未有的时装设计，而是在经典廓形和成功产品中实现有限革新，同时又借助市场营销的整合，例如通过将卡戴珊等名人力量重推品牌档案中的机车包，来保证概念的立体性和完成度。
回头看Demna在巴黎世家的成绩，得益于时任CEO Cedric Charbit给予的自由度。媒体上很少可见Cedric Charbit和Demna的合照，但在危机时刻，品牌却选择与Demna续约。
如今在Gucci，一个专注于生意逻辑的总操盘手Francesca Bellettini，在保证其精心设计的商品计划持续推进的同时，某种程度上不会过多干涉具体创意。只要市场营销背景出身的Gucci CEO Stefano Cantino能够对Demna的意图进行无条件支持，而非内耗，Gucci改革的结果就有乐观的可能性。
Demna的转场，开云的反弹，奢侈品行业的未来，个体与全局的命运紧密联结。在Dior敢于将一年10个系列的重任交予Jonathan Anderson，Chanel决心将品牌未来全部押注在Matthieu Blazy身上时，人们已经不约而同来到一个如此胶着的时刻。究竟是一路坦途的天才能赢，还是披荆斩棘的地材重写秩序？
这一次，幸存者依然是求生意志最强的人。
