即看即买是把注意力变成购买力的最快路径

作者 | Drizzie

Gucci背水一战。

据意大利媒体MF Fashion援引业内消息人士透露，Gucci正研究以“see-now-buy-now”（即看即买）模式开启Demna的首秀新篇章。届时，该系列将跳过传统六个月的产品上市周期，于今年9月全球约50家门店同步发售，力图借助首秀的媒体热度快速实现商业转化，令新Gucci一炮而红。

据悉，此举已获品牌新任CEO Stefano Cantino与开云集团副CEO Francesca Bellettini的支持，双方意在通过此次创新尝试，为市场传递品牌转型的决心。

开云集团眼下正处于危急关头，核心品牌Gucci不容有失，多个品牌经历创意总监动荡，集团的债务规模已高达105亿欧元，近日其计划出售其位于纽约第五大道价值约10亿美元高端地产的部分股份。

今年3月，开云集团任命Balenciaga创意总监Demna为Gucci创意总监，引发市场广发热议。Balenciaga最后一场高定秀将于7月初举办，Demna随后将正式在Gucci履新。

尽管开云集团并未在声明中指明Demna首个系列的发布时间，而市场普遍预计该系列将在今年9月的2026春夏时装周面世。

新任命发布后，不少市场观点对Demna的Gucci转型感到担忧，即使Demna能够带来有影响力的新美学，其2026春夏系列的新品上架将在至少半年以后，让市场认为开云集团的复苏遥遥无期。

在上一任创意总监Sabato De Sarno任内，生产延迟与六个月的供货周期曾经严重阻碍了新品上架，直接冲击了销售表现。

根据时尚行业过往的经验，新创意总监在时装秀上对品牌形象进行了大刀阔斧的革新，但当消费者兴致勃勃地走进店铺时，店铺货架上的产品、陈列和装修风格仍然是上一创意总监时期遗留的风格。品牌通常需要花费不少时间摆脱上一创意总监库存，即使在新创意总监产品进店后，产品供应的改变也并非一蹴而就，而是缓慢过渡。

实行即看即买能够集中攻势，减少市场的无谓等待，避免消费者的注意力转移。

不过，这种模式在时尚行业实际上并不新鲜。早在2016年，“即看即买”曾作为业内热门概念引发讨论，包括开云集团、Tod’s等集团都对该模式予以否定。

不过Burberry随后率先开始了试验，设计师品牌Jacquemus则自2021年起部分实行即看即买，Demna带领的Balenciaga也多次在新系列发布的同时发售新品，因此不排除Demna将在Gucci继续采用创新的即看即买模式。

Alessandro Michele 2024年上任Valentino后，也曾提前发布2025年早春系列，目的是在首秀系列发布时上架产品，不过业绩也表现平平。

不过商业的本质在于销售产品，无论是即时还是未来，可以确定的是消费者只会购买有设计创意的产品。

截至目前，Gucci暂未对此置评。