时尚商业Daily 2025年/6月/26日  作者: 舒奇

这周是Jonathan Anderson在Dior的首秀，不需要对他有过多的期待。

当品牌成为结构性资产，创意总监不过是风险管理工具。

当Jonathan Anderson被任命为Dior女装创意总监时，整个时尚行业用一种几乎本能的方式反应：他会带来怎样的改变？

但真正的问题也许是反着问的——Dior为什么要改变？

在目前的奢侈品低迷时期，改变不再意味着突破或觉醒，而更像是一种品牌不稳定的信号，是失控、是冒险，更是动荡。在结构成熟的头部奢侈品牌眼里，不变，就是胜利。

Dior已经完成了从品牌到系统的进化。它拥有标准化的产品组合，清晰的审美符号，可持续的社交话语权，以及一整套稳固的零售生态和业绩。它的设计创意，不再是一种冲动，而是一种商业管理的结果。

而当品牌已经完全制度化，就意味着它对创意的需求，也从“表达”变成了“执行”。

过去的Karl Lagerfeld，是品牌的再造者。他不仅服务于Chanel，更是那个可以“凌驾于品牌之上”的人。John Galliano主导的Dior，带来的是情绪化、戏剧性、偏执与天才的高强度组合，但那是以前，是设计师还能塑造世界观的时代。

但今天的Dior不允许这样的“个人”。它不需要灵魂，只需要风格，不需要冒险家，只需要调色师。

Maria Grazia Chiuri其实已完成了一个深远的变革，不是在设计语言上，而是在品牌管理上，她用审慎、可复制、极易传播的女性主义语汇，为Dior建立了一个可控的视觉工厂。Jonathan Anderson的加入，不是颠覆品牌，而是继任，是一次设计能力的提升，而非品牌精神的重建。

Jonathan Anderson懂材料，懂系统，也懂什么不能触碰。这不是软弱，而是一种合作者的聪明。他明白，在如今的Dior里，创意不再是自由，而是规则的服从者。

Dior已经不需要“设计师即品牌”的叙事了。它的品牌形象、文化坐标、商业节奏、社交语言，早已完成内化。换句话说，这个品牌已经变得“人格免疫”了——你是谁不重要，你能不能照规矩做事才重要。

更准确地说，Dior不是不需要改变，而是无法改变。

因为它所身处的整个LVMH集团，甚至整个奢侈品行业，已经从风格实验的赛道，转向了商业机器的逻辑。从创意的角度看，这当然令人遗憾。但从战略角度看，这就是现代品牌的终极成熟状态，当你能够不断换将，却始终不败。

这不仅是Dior的故事，更是当代奢侈品产业的通病。资本逻辑驱动下的“去人化”，使得曾经被视作艺术与文化载体的品牌，如今成为了金融资产的代名词。风格的多元和自由被经营的稳健和可预测所替代。设计创新让位于品牌一致性，设计师由个人主义退化为集体协作中的环节, 不要忽略的是，Jonathan Anderson未来每年需要发布至少18个系列。

这不仅影响了品牌的创造力，也在侵蚀设计师的身份认同。过去，设计师是品牌精神的守护者，是文化变革的推动者。现在，他们更多是市场机制中的“内容供应商”，按照既定轨迹调度视觉语言和产品形式。

Jonathan Anderson当然值得期待，但不是因为他能成为新时代的Karl，而是因为他有能力在这套精密体系中生存下来，甚至游刃有余。他是那种能在体制内“制造精致错觉”的聪明人，不会撼动系统，却能让系统显得更高级。

可以预测的是，他不会像John Galliano那样将个人情绪塞进裙摆，也不会像phoebe philo那样因为“不够好看”就放弃商业。

过去，品牌更换创意总监，是一场豪赌，赌翻盘、赌反弹、赌焦点回归。但如今的Dior，不需要赌，也不需要时尚媒体带歪说出挽救这个词，因为它本身现在就是佼佼者。

LVMH掌握着整个消费链的定价权、供应链、销售网络和叙事节奏，它所需要的不是一个颠覆品牌的个人，而是一个能让品牌继续稳定的人。

哪怕某天品牌走向平庸，也要确保这是系统性变老，而不是因为某人失手。

真正改变一个品牌，需要灵魂。而Dior今天最不需要的，恰恰就是灵魂。