时尚商业Daily 7月/23日   评论  作者：舒奇

Vogue影响力持续下滑已经不是新闻。

最新的信号来自康泰纳仕集团旗下的Vogue杂志正悄然关闭其于2023年推出的会员计划 Vogue Club。这个原本被寄予厚望的项目，试图构建一个付费社区，提供独家内容与编辑互动的机会, 会员费用为每年250至300美元不等。然而，仅仅一年多后，这一模式就宣告终止。

官方说法是将“成功经验”整合进Vogue应用程序与购物服务中，但无论如何刻意包装，这一次的收缩动作再次暴露了一个残酷现实，人们不再愿意为Vogue买单，也不再愿意把它当作通往时尚唯一入口。

这并非偶然，而是一个时尚杂志长期趋势的缩影。

Vogue曾是时尚秩序的缔造者，是品牌、设计师、明星、读者之间的中枢系统。它不仅报道时尚，它也定义时尚。但今天的环境已经彻底改变了它的功能和地位，从话语权的瓦解到文化权力的转移，Vogue影响力持续衰退。

不是因为它不再努力，而是因为我们不再需要唯一的声音。

在美国，它失去的是文化判断力的垄断地位。上个月底，Anna Wintour正式离任Vogue主编，可以说她的意志将不再决定潮流。今天的时尚潮流可能源于TikTok上一个爆款短视频，Instagram上一组随拍穿搭，而Vogue用的是数十年来未曾改变的内容机制与出版逻辑，试图用月度刊物来应对以秒为单位运作的注意力战争。

Vogue失去的，从来不是用户，而是被仰望的理由。它努力变得更接地气，却因此丧失了曾经那种高冷、挑剔、令人仰望的神圣感，那种由上而下的审美指令，正在被社交媒体中取代。

在中国的变化更为剧烈。

Vogue服饰与美容曾一度是国际高端时尚在中国的代言人，是审美秩序的统治者，但如今，它的作用越来越边缘化。一方面，品牌合作预算被切割，越来越多转向投放在小红书、抖音上的内容创作者身上。时尚不再需要依靠一本节奏缓慢的杂志来构建想象力，它需要转化率、需要立竿见影的传播效果。

另一方面，Vogue不再是一个可信系统的象征。如今读者不再信任品牌，他们更信任具体的人，一个穿搭博主，一个造型师，一个敢于表达的年轻面孔。

当主编成了博主，杂志便失去了方向。

加关注杂志账号，不如关注主编本人。这句看似轻描淡写的话，其实揭示了社交媒体时代的权力迁移。在今天的内容生态中，用户不再只是看内容本身，而是更在乎谁在说话。权威的锚点正在从机构转向个体，从品牌转向人格。

这种转变在Vogue英版前主编Edward Enninful身上已有明显体现，他的公众影响力，常常高于他所策划的封面选题。而到了Vogue 中国，这一趋势更被放大，从张宇到章凝，Vogue中国的主编已经不再只是幕后操盘手，在这种反转中，杂志的话语权自然也就被边缘化，换句话说，人们想看的是章凝本人，而不是Vogue。

即便是刘冲这样活跃的主编，他的个人账号的影响力也在某种程度上超过了Vogue本身，这正是新时代权力结构的缩影，信任正在由机构转向个体，由系统转向人格。

更深处的原因在于，Vogue代表的是一个标准答案的时代。它告诉你谁重要，什么值得被关注，但今天的文化语境抗拒标准答案，每个人都在强调差异、独立、自我定义，当时尚的本质从模仿变成自我表达，当权威不再被崇拜而是被质疑，Vogue的那套话语系统就难以为继了。

Vogue努力变得包容，试图用多元和代表性来回应时代精神，但在这个过程中，它也失去了原本冷峻且精准的美学判断力，它想做所有人的Vogue，最后却变成了谁都不会真正依赖的背景声。

Vogue Club的关闭不过是最新一章，这不是产品失败，而是信任机制崩解的外显，在一个人人都能上台的时代，Vogue竟然还在设计入场券。

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