一次性的市场营销刺激并没有带来持续的长尾效果
作者 | Drizzie
曾在上海打造全球声势浩大的时尚大秀，Moncler如今也不得不直面涨不动的残酷现实。
据时尚商业快讯，意大利奢侈品集团Moncler昨日发布2025年上半年财报，收入没有增长，维持在12.3亿欧元，但净利润却大跌15%至1.535亿欧元，营业利润下降13%至2.248亿欧元，利润率由21%降至18.3%。
按品牌分，Moncler品牌上半年收入仅增长1%至10.39亿欧元，Stone Island品牌表现不乐观，收入同比下降1%。
单看第二季度，该集团收入由正转负，下跌1%至4亿欧元，其中Moncler品牌收入同比下降2%至3.2亿欧元，低于市场预期，Stone Island收入增长6%至8000万欧元。
去年10月，Moncler在上海打造全球声势浩大的时尚大秀，在当年被视作奢侈品活动营销教科书。但不到一年后，集团业绩出现罕见的业绩刹车，引发市场的广泛关注，今日开盘Moncler股价下挫超4%。
Moncler集团坦言，利润下滑的主因包括全球游客减少及营销投入节奏变化，特别是在欧洲和日本，因中国、美国及韩国游客显著减少，当地市场承压。
欧洲市场收入下滑4%至3.65亿欧元，亚洲市场虽增长2%至5.26亿欧元，但中国本土消费仅略有正增长，显示出整体增长动力减弱。美洲市场虽整体持平，营收录得1.48亿欧元，第二季度直营渠道环比增长5%，但幅度仍属温和。
值得注意的是，即便集团采取了小幅提价以稳定利润，依旧未能抵消压力，这意味着，连Moncler这样的奢侈羽绒霸主，也难逃涨价天花板。
Moncler曾自2015年至2023年连续九年在营收端实现双位数增长，2024年从前一年的17%突然放缓至7%的单位数增长，市场如今难以预测2025年该集团能否保持正增长。
从Moncler集团的解释和当前市场环境来看，业绩刹车并非单季度的短期偶然波动，反而可能标志着品牌势能由盛转衰的转折点。
尽管比LVMH等巨头更晚受到奢侈品行业降速的影响，但Moncler的最新业绩证明，这个意大利奢侈品黑马也未能免于行业普遍的现实问题，也更暴露出其自身独有的难题。
实际上，去年第三季度Moncler已经以下跌3%的业绩暴露疲态，不过紧接着的Moncler Genius上海大秀以2亿元的大手笔市场营销投入，提振了品牌声量。在Moncler Genius的多个设计师合作系列发布，以及第四季度的涨价策略下，Moncler保住了第四季度，实现了4%的增长。
Moncler Genius上海活动耗资2亿元打造
由于上一个旺季冬季重要的亚洲市场降温较晚，全球旅游零售相对火热，今年第一季度，依赖冬季外套销售的Moncler也勉强实现了正增长，销售额录得上涨1%。
但是一次性的市场营销刺激并没有带来持续的长尾效果。
进入春夏淡季，Moncler的疲态开始彻底暴露。
相较于一年前凭借鞋履系列Trailgrip GTX、针织系列和薄款冲锋衣突围的淡季，Moncler在今年第二季度全面噤声，除了今年3月在欧洲海拔居首的高雪维尔机场发布Moncler Grenoble系列之外，几乎没有高调的市场举措，与去年同期和Moncler Genius大秀时期形成了鲜明对比。
今年淡季的平淡表现，使得Moncler与拓展除冬季外套之外新增长点，实现真正全面四季化的目标仍有实质性的差距。
自2022年战略性押注鞋履系列后，Moncler今年在该品类没有持续深入。而在过去一年全球运动鞋的复古运动和薄底鞋时尚趋势中，Moncler没能及时捕捉市场变化，在专业户外领域，该品牌与SALOMON等其他户外专业鞋履品牌也存在短期不可逾越的鸿沟。
有分析认为，Moncler在今年市场营销的突然放缓与去年的过度透支可能有关。
集团财报表示，集团在资本支出方面仍在推进扩张计划，上半年支出8200万欧元，占比6.7%，用于门店与总部建设。不过截至第二季度，Moncler品牌零售和批发渠道门店数分别为287家和54家，较上一季度分别增加3家和减少1家，店铺数量上并没有实现明显增加。
在Moncler打盹的同时，户外品牌正穷追猛打。在Moncler最重要的中国市场，始祖鸟、SALOMON所在的亚玛芬体育继续狂奔。
今年第一季度，亚玛芬体育收入同比增长23%至14.73亿美元，其中中国市场收入大涨43%至4.46亿美元。始祖鸟所在的功能性服饰部分收入大涨28%至6.64亿美元，而拥有SALOMON的户外装备部门也大涨25%至5.02亿美元。
在近年来的增长引擎始祖鸟之外，SALOMON的强劲增长成为了此次财报后市场的主要焦点，该品牌作为第二引擎为亚玛芬体育的长期增长注入了新的信心。
2024年6月，《始祖鸟和Moncler，也有一战？》一文提出Moncler所面临来自奢侈时尚行业之外的挑战，一年后这种竞争已经十分直接。特别是在外套领域，消费者开始流向冲锋衣、奢侈羊绒外套等多元产品选择。
与此同时，户外品牌也顺应市场增加了羽绒服供应，尽管始祖鸟作为专业户外品牌推崇“三明治穿法”，品牌也在过去一个秋冬旺季明显增加了羽绒服产品。其他加速进入中国市场并积极扩张的品牌，包括迪桑特、可隆、Goldwin、Mont Bell等都提供了丰富的外套产品选择。
户外品牌顺应市场增加了羽绒服供应
在过去一年中，高价羽绒服的选择已经不局限于Moncler和Canada Goose。而在冬季市场丢失份额的同时，Moncler在春夏季的风衣和轻薄外套等品类本就缺乏竞争力。
奢侈品牌也看上了高端外套的生意，纷纷增加羽绒服产品供应。英国奢侈品牌Burberry在去年战略升级就明确宣布押注外套品类，在传统风衣之外增加了剪羊毛外套等多元化产品。
Moncler Grenoble作为该品牌重申专业户外基因和时尚度的一个系列，在与加速时尚化的户外品牌，以及推出户外元素的奢侈品牌的竞争中，并没有体现出显著优势。
曾经掉队的最大竞争对手Canada Goose也在猛追不舍。
新创意总监Haider Ackermann先后推出两个Snow Goose胶囊系列，为该品牌曾经的时尚短板带来了有力提升。Snow Goose系列不仅推出了更贴合当下户外潮流的产品，还采用了新的营销方式。
例如，在2025春夏系列发布前，Haider Ackermann邀请亲密好友共同开启一场为期三天的荒漠探索之旅，宾客身着最新系列穿越犹他州，在营销方式上令市场耳目一新。
由Haider Ackermann推出的第二个Snow Goose胶囊系列在营销方式上实现创新
财报数据也体现出Canada Goose的反弹，在截至2025年3月30日的第四季度，该品牌全球营收同比增长7.4%，在亚太市场营收增长15.2%，其中大中华区增长7.9%。
去年，Canada Goose在产品与品牌建设，零售运营升级及库存结构优化三大板块发力，带来了经营效率的显著优化。
而在中国市场，该品牌今年加大营销力度，其春节营销活动及上海张园“溯源之旅”沉浸式品牌展览在Moncler安静的间隙，重新为品牌获得了主动性。
在运营精细度上，Canada Goose去年至今所做的也恰恰是Moncler当下亟需，但未见改善的。从营销支出规划、商品企划，到门店店铺体验的改善，Moncler在过去几个季度的财报发布中并没有着重关注。
集团CEO Remo Ruffini对此次财报的表态也将重点放在创意和产品卓越度上，他表示这是品牌必须继续通过独特的创意、不懈追求卓越产品质量，并与品牌的社区共享能量来不断强化品牌的时期。
不少业内人士认为，这个2003年才被Remo Ruffini收购并随之成立的意大利奢侈品集团，在运营精细度上仍然远逊于成熟的奢侈品巨头。在实际落地的运营动作上，除了涨价，Moncler似乎没有为应对全球市场不确定性做出积极应变。
而随着当前市场越来越依赖VIC客户，旅游零售在汇率优势下降和地缘动荡环境下承压，Moncler对于旅游零售这类忠诚度不高的客户的依赖，并不利于其培养品牌的长期价值用户。很多客户在拥有几件Moncler羽绒服之后，便不再产生复购，进而给该品牌长期增长带来压力。
据时尚商业快讯获悉，Moncler在中国部分商场女装门店的表现略逊于男装门店，在时尚零售市场，男装的增长性往往逊于女装，而当前依赖男性VIC消费者对于主打高端时尚定位的Moncler来说并不是一个理想信号，某种意义上看，品牌未能成功吸引到品牌主张的那类年轻时尚目标人群。
高端消费者对年年涨价不再买账，旅游零售红利逐渐耗尽，而高端羽绒服即身份的溢价逻辑，也不再无懈可击。
本质上来说，高端羽绒服的故事对市场已经不再新鲜。从十年前将羽绒服带向高级时装舞台开始，Moncler已经完成了让羽绒时尚化，去除刻板印象的使命，但接下来该讲什么故事，关系到未来的成长。
从地区市场来说，美国市场作为最薄弱的短板，正因关税等问题遭遇挑战，这意味着品牌很难在中国市场之后快速承接新的增长引擎。
在2022年5月的资本市场日活动上，Moncler集团预计，到2025年Moncler品牌超过50%的增长将来自中国和美国。但此前公司管理层也承认，美国市场对欧洲品牌的接受门槛较高。
美国市场将持续是Moncler难啃的骨头，而中美消费者喜好的差异，也使得品牌往往只能从其中一个市场的东风中获益。
去年9月，Moncler集团与LVMH宣布结盟。
LVMH通过特殊目的公司购买了Moncler最大股东Remo Ruffini控股的Double R 10%的股份，后者直接持有Moncler约15.8%的股份。根据交易协议，Double R约18个月内可进一步增持至Moncler股份18.5%，资金由LVMH提供，LVMH对Double R的投资最高可达22%。
Bernard Arnault对于Moncler的投资，可能是出于某种错失恐惧症，在这家奢侈羽绒集团快速崛起的时候，将其划归自己的阵营，以降低这批黑马的威胁。
然而整个奢侈品市场都身处逆风，此时此刻的LVMH已无暇他顾。今年以来，该集团业绩承压，第一季度下跌3%，即将发布的第二季度业绩市场预计继续录得负增长。该集团股价年初至今已经跌去25%，市值蒸发785亿欧元。
在奢侈品行业集体放缓的2025年，不会有抱团取暖的故事发生。Moncler不能再靠一件羽绒服撬动高利润，它必须独立思考，接下来的冬天，该靠什么保暖。
