时尚商业Daily 7月/28日  财报

一夜蒸发五分之一市值，资本市场对彪马增长投了否定票。

德国运动品牌彪马Puma在7月25日遭遇重挫，股价单日暴跌18.4%，创下近年来最大跌幅。

市场震荡的背后，是一份远逊预期的财报预告，以及突如其来的美国关税冲击，令投资者措手不及。

根据公司在周四盘后发布的初步业绩更新，彪马已正式下调2025财年全年指引，销售额将出现“低双位数百分比”的下滑，原本预期的“低至中个位数增长”已成泡影。

利润方面的预期更为悲观，预计全年或将从此前的盈利4.45亿至5.25亿欧元，转为经营亏损。

彪马表示，当前正面临多重不利因素叠加，美国新关税政策、品牌增长放缓、零售渠道结构调整、高库存压力以及全球运动消费市场的整体放缓。其中，美国加征的关税预计将在2025财年带来约8000万欧元的毛利损失，成为压垮利润的关键变量。

根据披露，2025年第二季度彪马经汇率调整后的销售额为19.4亿欧元，同比下降2%，低于市场预期的20.6亿欧元，调整后经营利润则出现1320万欧元的亏损，进一步打击市场信心。

事实上，彪马在过去数月已启动应对举措，今年3月，公司宣布裁员计划，以期削减成本、提升效率，但在关税“黑天鹅”突袭之下，这些努力显然还远远不够。

眼下，彪马正处于转折关口。在全球市场波动与地缘政策不确定性加剧的背景下，品牌若无法及时调整战略、化解库存与成本压力，恐将持续承压。

当市场环境转凉，真正的优劣就显现出来，耐克、阿迪达斯也在面临挑战，但至少它们仍掌握着文化和产品的主动权，而彪马长期依赖中低价位、销量驱动的模式，在高库存与需求疲软的今天，显得尤为脆弱。

过去几年，彪马曾试图借助代言人、联名与潮流文化翻身，一度制造不少话题，但这套策略始终未能成功转化为可持续的品牌力，其核心问题在于没有形成稳定的文化资产。

运动鞋履行业早已从功能时代进入符号时代，今天的年轻消费者购买的不仅是鞋，更是一种身份认同。彪马却迟迟未能构建足够强烈的文化标签，始终游走在主流与边缘之间。

而当行业从增量逻辑切换为存量竞争，彪马这种中间品牌面临最强挤压，既打不过Nike的品牌势能，也抢不下本地品牌的性价比市场，所谓两头不讨好，正是它当下的真实写照。