时尚商业Daily 8月/16日  新闻

从Farfetch到LuisaViaRoma，奢侈品电商的幻觉正在破裂。

据意大利媒体，佛罗伦萨奢侈品电商 LuisaViaRoma 正在经历至暗时刻，面对未支付账单与持续的销售下滑，公司已根据意大利破产法申请法院保护，获得 120天的缓冲期，以便削减扩张、重组运营。其债权人超过 1250名，部分甚至已等待数月的付款。

2021年，Luisaviaroma曾接受米兰私募基金 Style Capital 的1.3亿欧元投资。

LuisaViaRoma曾是欧洲奢侈品电商的代表，凭借买手制和策展式购物体验，在全球高端消费群体中建立了认知。然而，过去几年中，奢侈品电商集体陷入扩张与盈利困境，前有Farfetch被迫贱卖，后有Matches Fashion濒临崩塌，如今LuisaViaRoma也走到财务重组边缘。

它们的共性在于高速扩张期依赖资本输血，却未能在流量、品牌和供应链层面形成足够的护城河。当消费环境转冷，奢侈品牌自身加大直营与DTC直面消费者投入时，电商平台的价值迅速被削弱。

对于奢侈品牌而言，过去依赖电商平台触达新客，如今却更倾向于牢牢掌控分销权。LVMH、开云、历峰等集团不断强调直营比例，导致平台端不仅失去新品话语权，也失去了价格空间。LuisaViaRoma这样的中型平台，缺乏规模优势，反而在供应链端被挤压得更严重。

从Farfetch到LuisaViaRoma，一系列电商平台的困境传递出一个强烈信号，奢侈品电商赛道的高增长幻觉正在破灭。消费者的购买习惯正在重新回流至品牌官网、线下旗舰店，平台的中介价值被逐步稀释。

有分析人士表示，对于仍在市场中运营的电商平台而言，未来生存的关键在于差异化定位与可持续盈利模式，是成为垂直细分的策展平台，还是转型为服务品牌的技术和营销伙伴，而非单纯的卖货渠道。

不过，不同于Farfetch、Mytheresa等追求规模化扩张的路径，Luisaviaroma始终坚持小众策展式定位，在保持独特品牌调性的同时实现稳步增长。尽管公司未披露最新业绩，但2020年已录得 1.8亿欧元营收，同比增长30%，其中电商业务占比高达95%。

这家“几乎纯电商”的零售商从2022年开始扩张，已在纽约开设1.3万平方英尺的旗舰店。早在2018年，公司便曾通过快闪店试水美国市场，曾被视为一次象征性且高调的线下尝试。

LuisaViaRoma的困境不仅是单一公司的财务危机，更是整个奢侈品电商行业的一面镜子，它映照出资本退潮后的真实处境，高速扩张的故事已经讲不下去了。

电商平台想做奢侈品入口，却发现自己成了奢侈品弃子。