消费者不再盲目，而是在每一个板块挑选表现最出色的品牌
作者 | Drizzie
资本市场在等一个新的趋势。
在奢侈品行业整体下滑的背景下，美国时尚集团Ralph Lauren和Coach母公司Tapestry先后交出超出市场预期的季度业绩，让轻奢回归的声音再次响起。 根据Tapestry昨日发布截至6月底的第四财季业绩，该集团营收同比增长8.3%至17.2亿美元，超出市场预期，主要受Coach品牌14%的增长推动。2025财年全年收入也同比增长5%，创纪录地达到70亿美元，由Coach品牌10%的增长驱动。
按地区分，第四季度北美市场收入上涨8%至11亿美元，欧洲市场上涨10%至1亿美元，中国市场猛涨18%至2.74亿美元，日本市场下跌7%至1.18亿美元，亚太其他市场则持平录得8640万美元。
全年来看，北美市场上涨5%至45.2亿美元，欧洲则大涨28%至4.2亿美元，中国市场上涨5%至10.6亿美元，日本市场下跌7%至5.1亿美元，亚太其他市场整体上涨9%至3.8亿美元。
值得关注的是，在北美市场大本营之外，Tapestry这一财年在欧洲市场实现了爆发。
中国市场也从第四季度开始加速，2025财年第一季度曾下跌4%，第二季度上涨2%，第三季度上涨3%，第四季度已经以18%的猛涨成为增长最快的地区市场。
毫无疑问，本季度Tapestry的出色业绩继续受到Coach推动，而在之前的分析中，微信公众号LADYMAX在《Coach如何成为Lyst榜单新黑马？》《 谁正在承接奢侈品牌流失掉的中产顾客 》等文章中解析了Coach的转身之路。
简单来说，Coach凭借成功爆款Empire和Brooklyn等手袋，吸引了大量Z世代和千禧一代消费者。
在产品层面，创意总监Stuart Vevers长达十年的稳定创意领导下，该品牌核心设计师团队也保持稳定，在坚定的革新意志下，Coach得以熬走一代消费者，弱化品牌与老花、奥莱等印象的关联，在年轻消费者中植入了全新的品牌形象。
Coach弱化品牌与老花、奥莱等印象的关联，在年轻消费者中植入了全新的品牌形象
在客群定位上，Coach坚定年轻化策略。
根据2024年业绩报告，Coach在北美地区一年内获得超过650万新客户，其中一半以上是Z世代和千禧一代。最新业绩报告则指出，第四季度集团在北美继续新增约150万名客户，全年新增逾680万名客户，其中Z世代与千禧一代占季度和全年新增客户的约60%，占比继续提升。
而在外部环境上，在高端奢侈品牌过度涨价后，Coach过硬的手袋设计与品质，能够以轻奢的价格出售，愈发迎合了当前全球消费者追求性价比和“平替”的消费观念。
Tapestry首席财务官Scott Roe表示，集团产品的性价比引起了消费者的共鸣。
如果说Coach最新财报宣告该品牌过去五年的转型完成，那么Ralph Lauren上周发布的财报也显示出其8年转型的阶段性成果。
在截至6月28日的三个月中，Ralph Lauren收入按浮动汇率增长14%至17亿美元，按恒定汇率计算增长11%。净利润大涨30.7%至2.20亿美元，经调整后利润大涨34.9%至2.36亿美元，收入及盈利能力高于分析师预期。
按地区划分，北美市场收入增长8%至6.56亿美元，欧洲市场收入增长16%至5.55亿美元，亚洲市场收入则大涨21%至4.74亿美元。尤其让人侧目的是，中国市场收入大涨30%。
在时尚行业接连发布低于预期的最新财报后，Ralph Lauren凭借全球市场14%、中国市场高达30%的增速，成为当前Miu Miu以外增速最高的奢侈品牌。
Ralph Lauren逆势上涨的原因，在于2017年新CEO Patrice Louvet上任后的高端化策略。其对Purple Label紫标线的扩张，又恰逢老钱风和静奢风在市场盛行，使其成为Loro Piana、Brunello Cucinelli等品牌之外，更具性价比的选择。在多方市场营销策略的加持下，该品牌成为近年来极少数成功实现定位提升的时尚品牌。
但与此同时，Ralph Lauren在增量市场中国的布局，特别是电商业务的发展，继续扩大了其入门级业务的规模。该品牌给市场建立了一个独特模板，虽然过去8年主打高端化，但该品牌仍然比较平衡地兼顾了“高”与“低”的生意。
两份亮眼的财报接连发布，让因为奢侈品行业低迷的部分投资者感到兴奋，跃跃欲试押注轻奢板块的重新崛起。
然而Coach和Ralph Lauren的出色业绩，究竟代表着整个轻奢板块的结构性复苏信号，还是个别品牌凭借精准策略逆势上扬的特例，似乎仍然值得进一步观望。
仔细深究Coach和Ralph Lauren的转型策略，的确有一定相似性，二者对品牌形象进行了更新，也在运营策略上投入了大量努力，通过产品高端化、视觉与店铺升级，以及价格带的上移，向高端奢侈品的品质靠拢，以质价比重新赢回了中高端消费群体的青睐。
这样的自我进化，令二者恰好受益于外部环境的红利，从中端向高端靠拢的策略，不仅承接了头部奢侈品牌涨价后留下的市场空档，也抓住了中端消费者在经济不确定下的理性消费趋势。
Bloomberg Intelligence分析师Deborah Aitken与Andrea Ferdinando Leggieri在最新研究报告中指出，在消费低迷、价格敏感度上升及关税风险叠加的情况下，这些品牌的强劲表现，显示它们有望通过全价销售持续扩大市场份额，同时维持稳健的运营利润率。
然而，二者的差异仍然十分明显。Coach对手袋品类较为依赖，客群也单向倾斜年轻人，更强调可负担的定位，但Ralph Lauren更侧重于高端化定位的塑造，其Purple Line系列定价不低于主流奢侈品牌，在客群和品类上该品牌的人群也更加多元。
相较于Coach的年轻化，Ralph Lauren更侧重于高端化定位的塑造
两个品牌的翻身很大程度上来自各自品牌策略的驱动，其业绩是过去5到8年积累的写照，但似乎还不足以形成行业参考。
事实上，目前轻奢板块仍然处于两极分化。
Michael Kors、Kate Spade、Tory Burch、Furla等轻奢品牌的表现仍显平淡，在重塑品牌核心竞争力上进度不同，并不是全行业的同步复苏。
Michael Kors母公司Capri集团在截至6月底的2026财年第一季度总营收同比下降6%至7.97亿美元，但净利润扭亏为盈，大幅增长至5600万美元。首席执行官John Idol表示，公司整体趋势正在逐步改善。Michael Kors过去一年已退出约30%的美国百货渠道，并计划关闭75家表现欠佳的门店。
作为轻奢时尚的主要代表品牌，如果Michael Kors能够凭借产品和品牌力获得实质性的业绩转身，将是轻奢板块回归的重要证据。
而Kate Spade作为Tapestry旗下另一个轻奢品牌，才刚刚成为集团管理层的关注焦点，目前其表现较为平淡，对公司的整体增长造成了一定拖累。本季度Coach贡献了约83%的集团收入，而Kate Spade本季度收入大跌13%至2.526亿美元。
Tapestry集团将把从Coach转型中学到的经验应用到Kate Spade上
Tapestry首席执行官Joanne Crevoiserat表示，集团将把从Coach转型中学到的经验应用到Kate Spade上。其努力将包括投资针对目标Z世代客户的营销，以及强化和简化Kate Spade的手袋产品线。
该公司表示，今年将采取战略和财务措施来重置Kate Spade，以实现长期增长。虽然这些行动将在2026财年对营业收入和盈利能力造成压力，但它们对于加强品牌基础并释放可持续、可盈利的增长是必不可少的。
这也意味着，在母公司将焦点切换到姐妹品牌后，Coach的转型能否稳固也面临着不确定性。
事实上，轻奢品牌当前所处宏观环境并不稳定。
Scott Roe表示，关税带来的更高成本将对今年的盈利能力构成压力。虽然公司正在努力抵消这些税款的影响，但预计在2026财年仍将对其底线造成1.6亿美元的冲击。
在出色的财报业绩发布后，Tapestry股价反而大跌16%，创下今年以来的跌幅记录，证明市场对该公司可能寄予了过高的期望，在不确定性陡升的环境下，该集团的转型成功还需要更长时间来验证。
轻奢品牌短期的红利，也具有一定脆弱性，Coach手袋的爆红，是中端奢侈品牌在全球消费分化中的经典案例，也就是“降级中的升级”。Michael Kors、Tory Burch等品牌有可能快速复制 Coach 的中价爆款模式，加剧竞争，若宏观经济回暖，消费者回流LV、Dior等被认为更具保值性的奢侈品牌，这类品牌的“甜蜜价格区间”也将面临压缩。
另外一个不可忽略的因素是，随着消费者心理的进化，以及社交媒体带来的信息扁平化，板块导向思维或许日渐弱化。从Lyst榜单可以看出，如今快时尚COS、轻奢品牌Coach和奢侈品牌能够同时收获消费者的青睐。
随着板块界限的打破，消费者正在更加挑剔，他们不是选择一个板块，而是在每一个板块中挑选表现最出色的一到两个品牌。
消费者对单一品牌的要求越来越高，意味着每个轻奢品牌都需要走出一条自洽且不可复制的转型之路，就像Coach和Ralph Lauren一样。
在消费分级加速、奢侈品价格攀升的背景下，轻奢品牌的核心命题是，如何在保持价格优势的同时，重塑品牌故事与美学差异化，才能将周期性机会转化为长期竞争力。
接下来，如果要判断轻奢板块是否真正复苏，不仅需要多个季度的持续增长，还要看到销量与品牌影响力同步提升，而非单纯依赖提价。
Coach 和 Ralph Lauren 虽掀起轻奢回潮的浪花，但这股暖流，未必已成全行业的潮汐。
