时尚商业Daily / 2025年9月4日

中国市场的潜力，要警惕被价差逻辑消耗殆尽。

在奢侈品全球化的今天，中欧价差正在不断收窄，LV、Chanel等巨头纷纷趋向统一零售价，然而，意大利奢侈品牌 Max Mara 却反其道而行，在中国区维持欧洲两倍以上的定价，这一逆价策略不断引发消费者热议，也揭示了奢侈品在华市场的复杂博弈。

通常而言，中国奢侈品定价会高于欧洲本土，但幅度集中在 1.2 到 1.4 倍之间，Chanel 已接近全球同价，LV 的差距也在缩小。相比之下，Max Mara 的中国定价却高达欧洲的两倍以上，这一差异在社交媒体引起持续争议，税费、关税和运营成本的叠加或许能解释一部分，但显然不足以撑起“翻倍”。

有分析人士指出，Max Mara 的定价背后并非简单的溢价，而是一种锚点策略，经典款大衣101801在中国的认知度超过90%，几乎与“羊绒大衣”画上等号，品牌由此获得了超常的定价权，可以说，Max Mara 恰恰抓住了一个冬季消费的品类心智。

争议的核心在于，巨大的价差催生了庞大的代购产业，对价格敏感的消费者而言，代购提供了更可接受的价格。Max Mara 并未像 Chanel 那样严厉打击代购，反而采取了一种默许态度。实际上，这形成了一个双轨体系，官方专柜维持高锚点，塑造高度与形象，非官方渠道消化价格敏感的需求，保持销量。于是，Max Mara 同时获得了品牌象征价值和市场规模，但这种做法也让部分消费者质疑其是在纵容灰色套利。

这种模式并非没有风险。

跨境代购若遭监管严控，Max Mara 的影子渠道将失效，高锚点可能失去缓冲。与此同时，二手市场、社交媒体的信息透明让消费者更难接受溢价，如果有竞争者在羊绒大衣品类以统一价和更强的叙事进入，Max Mara 的垄断心智也可能被撬动。

另外，这种策略对消费者的伤害是实实在在的，首先，是被动付出的不公平感。在信息透明的当下，越来越多的中国消费者清楚地知道，同样一件大衣，在中国的售价是欧洲的两倍，这种赤裸裸的差距，让消费者感到被区别对待，甚至被“收割”。奢侈品溢价本就建立在象征价值之上，但当溢价变成“翻倍”，它就从心理认同变成了心理剥夺。

现在中国消费者心态的转变已经开始，过去十年，中国消费者为象征价值买单的意愿极强，但今天的年轻人更关注性价比、透明度和品牌诚意，价格差的不合理性，会在社交媒体的放大下，迅速转化为舆论风险。

全球经济增速放缓和消费欲望下降，使奢侈品牌支出受到影响。尤其是在中国市场，奢侈品消费热情虽整体稳健，但面临价格敏感型消费者的阻力，高价策略可能加剧购买犹豫。

Max Mara 的挑战在于，高端定位下的价格压力、激烈的竞争环境、年轻市场触达不足、供应链和库存管理压力以及宏观经济影响。品牌需要在维持经典奢华形象的同时，更灵活地应对数字化、年轻化和全球市场变化，否则可能逐渐失去与同行的竞争优势。

值得警惕的是，在中国市场，本土高端品牌正在直接蚕食 Max Mara 的目标客群，ICICLE之禾凭借天然面料和环保理念，牢牢抓住了都市消费人群的关注，Shang Xia上下则通过将传统工艺与现代设计融合，赋予产品独特的文化附加值，这些品牌不仅在设计上具有差异化优势，也在价格与文化认同上形成了对 Max Mara 的强烈竞争压力，使得后者在保持经典奢华定位的同时，必须面对更为复杂的市场格局。

Max Mara 必须回答一个核心问题，是继续依赖高锚点加灰色渠道的双轨逻辑，还是迈向更透明、更全球化的定价秩序。

定价权和收割术之间，往往只差消费者的一次转身。