时尚商业Daily / 12月23日 

Haglöfs 试图在城市核心区，制造一处可被日常进入的北欧自然。

据时尚商业快讯，瑞典百年户外品牌 Haglöfs火柴棍在上海淮海中路尚贤坊开出其全球首家旗舰店，在全球户外品牌普遍收缩扩张节奏、转向效率与利润优先的当下，Haglöfs 选择在中国开出第一家全球旗舰，这一动作本身已超越单纯的零售意义。

这家面积达 698 平方米、横跨三层的旗舰店，被定位为品牌在全球范围内的叙事中枢，空间以 Nature Inside, Life Outdoors”为核心概念，将瑞典山岩、冰川以及森林等自然地貌语言转译为建筑结构与材质系统，同时将 ESG 与可持续理念嵌入细节之中。

显然，该旗舰店并非以极端户外为唯一叙事，而是试图在高密度城市中，构建一种可被日常感知和参与的户外生活方式。

淮海中路的选址，亦是一种清晰的战略表达，这里并非传统户外品牌聚集区，而是时尚、文化与高端消费交汇的核心商圈，Haglöfs 试图在此完成一次语境切换，将北欧户外从专业装备的边缘位置，推入都市生活方式与设计消费的主流视野。

在产品层面，旗舰店完整呈现了 Haglöfs 的全系列专业装备与服饰，覆盖服装、鞋履、包袋及配件等品类，价格区间在 500元至 7500 元之间。

品牌延续其一贯的技术路径，强调轻量化结构、长周期耐用性与环保材料的应用，包括 100% 回收玻璃纤维等可持续材质，这一策略并非追逐高性能参数竞赛，而是强调长期使用价值，与快消费逻辑形成对照。

Haglöfs 中国区 CEO 对媒体表示，品牌希望通过此次旗舰店，让中国消费者感受到机能主义与北欧设计美学之间的共生关系，这种表述背后，实际上反映了品牌对中国户外市场阶段变化的判断，从早期对专业与极限的崇拜，现在转向更理性、更日常化的消费取向。

回到品牌自身，Haglöfs 的这一轮中国动作，与其资本与组织结构变化密切相关，成立于 1914 年、最初为伐木工人制作背包的 Haglöfs，在 2023 年被莱恩资本收购，李宁家族旗下的非凡领越参与其大中华区运营。

目前，非凡领越持有李宁公司2.71亿股，占比为10.30%，同时，李宁也是非凡领越的最大客户。

早在2011年，被亚瑟士收购Haglöfs由获得授权的三夫户外进入到中国市场，2025 年该品牌重返中国市场，并明显加快线下与线上布局节奏，除上海旗舰店外，北京、天津等城市的新店已在规划之中，同时同步发力天猫、小红书等数字渠道。

有分析人士表示，在一个被始祖鸟、Salomon以及The North Face 等品牌高度教育过的市场中，Haglöfs 并未选择正面参数竞争，而是试图以北欧户外的原生叙事切入，强调自然、克制、可持续与长期主义，这种路径能否在中国市场形成足够强的品牌心智，仍有待时间验证。