过去5年爱马仕中国市场手袋售价累计涨幅超过30%

作者 | Drizzie

爱马仕正在学会一件以前不必学的事，那就是定价，也要看市场脸色。

据时尚商业快讯，爱马仕在中国市场今日完成年度例行涨价，最高涨幅约为10%，低于去年9%到13%的涨幅，引发市场广泛关注。

按品类看，珠宝和配饰此前完成涨价，其中部分珠宝款式仅上调1%，皮具配饰上调5%到8%，而皮具涨价的时间最晚公布。

Birkin 25和30公价分别上调1万元，至11.5万元和12.5万元，Kelly不同款式涨幅在5000到1万元不等，Picotin、Garden Party、Evelyne、Herbag等热门手袋涨幅在5%到7%左右。

粗略统计，过去5年爱马仕中国市场手袋售价每年最高涨幅12%，累计涨幅超过30%，今年涨价幅度明显降低。

有分析人士认为，这一方面由于中国奢侈品市场承压下，爱马仕近年来每年至少一次的大幅涨价令消费者的价格承受能力降低，另一方面，在汇率等因素的影响下，中国市场与其他地区市场的价差也愈发扩大。

在涨价策略下，进取型中产消费者从爱马仕的流失，使其对高净值客户的依赖加强，但今年以来，有消费者持续反映，爱马仕或出于挽回进取型消费者的动机，对于新客放宽售包条件，但对成熟客户配货额度和等待时长要求更高，令一些成熟客户感到不满。

在截至9月底的第三季度，爱马仕销售额增长9.6%至38.8亿欧元，但低于市场预期的10%增幅，该集团在全球主要市场均实现增长，在中国所在的亚洲市场仅录得4%的增长，低于美洲的13%、法国之外欧洲的12%，法国本土的9%，中东的15%，以及日本的15%。

不同于其他奢侈品集团的谨慎措辞，爱马仕高层确信中国市场已经出现了改善信号，首席财务官Eric de Halgouet在财报电话会议中指出，中国一线城市房地产价格趋稳及股市反弹带来积极信号，可以看到第三季度出现非常轻微的改善，十一黄金周市场表现出色。

虽然爱马仕仍然跑赢LVMH，但相较于LVMH 28倍的市盈率，爱马仕市盈率高达49倍，使其整体表现和中国市场的轻微改善难令市场感到兴奋。

摩根大通对2026年奢侈品行业的展望报告指出，除了少数顶级品牌如爱马仕，大多数品牌在涨价受阻的情况下，必须依靠真正的产品创新来驱动增长。

爱马仕在中国市场涨价幅度放缓则显示出，即使是作为少数顶级品牌的爱马仕，也无法单纯依赖涨价策略完成增长。

在奢侈品行业的创意总监更替潮中，爱马仕也罕见加入集体动作，近期宣布英国新生代设计师Grace Wales Bonner接替掌舵爱马仕男装长达37年的Véronique Nichanian，被认为是品牌开始押注产品创新的体现。

自4月短暂超越LVMH成为全球市值最高奢侈品集团后，目前市值回落至2220亿欧元，低于LVMH的3150亿欧元，今年以来，爱马仕股价累计下跌近9%。