一个Logo浓缩了关于Loewe命运转向的观点碰撞
作者 | Drizzie
就在人们还在努力适应创意动荡的新局面时，Jack McCollough与Lazaro Hernandez正式上任Loewe创意总监，已近整整一年时间。
随着新系列已经进入门店，消费者开始注意到，在很多新系列单品中，Loewe标志性的四叉字母组合图案去除了其下半部分，使之成为一个更为简洁的双段式标识。
在奢侈品领域，触动一个具有历史意义的品牌标志，是大胆的开局之举，但这一改动引发市场争议。
对于已经深入人心的Loewe标识，做出改动在很多人看来没有必要，尽管并非所有Logo进行改版，而现有版本也来自品牌历史档案，但依然有品牌忠实消费者对此表示不满。
一个Logo的变化，浓缩了关于Loewe命运转向的观点碰撞。
当前任创意总监Jonathan Anderson被调任Dior时，Loewe势头正旺，连续在Lyst热门品牌季度榜单名列前茅，品牌年销售额估测已进入10亿欧元俱乐部。
但带领Loewe完成品牌重塑的Jonathan Anderson突然离任，本人虽是一次重用提拔，却令Loewe突然陷入被动，美国设计师品牌Proenza Schouler创始人Jack McCollough与Lazaro Hernandez的任命，最初也并不获看好。
让欧洲时装体系之外的美国设计师，领衔西班牙历史悠久的奢侈品牌，几乎理所当然地引发诟病，而Proenza Schouler尽管在时尚行业摸爬滚打近25年，依然未能打破行业根深蒂固对美国设计师偏向精明实用主义的刻板印象。
这次任命被广泛视为Vogue首席内容官Anna Wintour游说的结果，她是这对设计师组合的长期支持者。
然而在过去一年中，Jack McCollough与Lazaro Hernandez在Loewe的表现，整体上却意外超出了最初看衰者的预期。
去年10月2026春夏系列的首秀发布，在竞争激烈的首秀发布季获得普遍较为积极的评价，人们对新Loewe的好感主要来自一种提振心情的明亮氛围。
Loewe 2026春夏系列
从前期的视觉预告，到最终的时装系列，全部洋溢着阳光与欲望感，似乎是Jonathan Anderson为在任时期为Loewe退出Paula Ibiza系列的放大版，但同时带来比以往更多的性感意味。
广告片中裸露的肌肤与明亮色彩，成为当前低迷市场下最反差鲜明，也是人们精神上最渴望的宣言。
Loewe 2026春夏系列并不算是一场惊艳四座的时装秀，在具体时装设计上，皮夹克与皮裙略显笨拙却玩趣的廓形，由皮革制成的毛巾质感连衣裙，不对称剪裁半裙，起皱针织衫等，这些设计在概念上并不具有完全的原创性，也不足以达到颠覆性革新。
不过如今回看，这可能建立在对当今时装系列并不现实的过高要求上，为品牌创造出一种全新氛围已实属不易，也是品牌化被动为主动的起点。
新Loewe的视觉表现力获得业界积极评价
回到Logo的更改上，新创意总监的动作也呼应了这种简单不复杂，但清晰传递信息的做法，也就是做减法。
将Logo标识减半，并非一次戏剧性的彻底翻新，而是一种克制的改动，却更加干净锐利，贴近当代化的视觉效果，体现出品牌在不抹去历史传承的前提下，迈向更精致方向的转变。
在激烈的注意力争夺中，Loewe通过修改其最具辨识度的资产，成功让这个LVMH第二梯队品牌被市场关注，同时还与产品设计的更新产生呼应，有消费者对全新Arizona手袋的敞口单柄，并露出新版Loewe半Logo的设计表示兴趣。
从Logo变形入手，最终原因在于Logo是最有效的沟通手段，新Logo在消费市场的逐步渗透，真正标志着品牌形象的焕新将从T台，正式走向大众消费者的心智，宣告Jonathan Anderson长达11年的执掌阶段过去。
实际上，同样在LVMH第二梯队下，Celine新任创意总监Michael Rider也在新系列中融入更多色彩元素，但是相较于Loewe直观的视觉冲击，Celine的色彩化转型相对更加吃力。
首先因为Loewe的西班牙根源往往代表热烈奔放，而Celine的巴黎基因却更加冷静自持，同时Celine在前任创意总监Hedi Slimane的手下，继续强化了金属感冷峻的视觉形象，在时装和门店终端均匀渗透，如今随着Celine色彩产品登陆货架，在门店形象并未改变的情况下，仍将经历一段时间的艰难过渡。
Michael Rider的全新系列在具体时装造型上可圈可点，兼具当代实用和巴黎化典型形象，但与Loewe相比，Michael Rider的Celine在核心信息的传递效率上却略逊一筹，也未通过Logo更改制造噱头，广告视觉力度的不足，令品牌革新难以掀起市场情绪和讨论。
Celine在新创意总监带领下也引入更多色彩
Loewe新创意总监组合尽管在业界声誉上与Jonathan Anderson存在差距，但并不惧改变，而目前看来，他们对Loewe的革新计划已经十分清晰。
在W杂志的采访中，二人明确指出Loewe现在只拥有三大支柱，第一支柱是西班牙性，但不是弗拉门戈或斗牛这些陈词滥调，而是一种激情、野性与感性。
第二支柱是某种美国生活方式，代表了一种学院风和随性态度， 第三支柱则是工艺，自1846年以皮具起家的Loewe一直以工艺闻名，但二人对工艺的理解更偏向高科技和工业化。
从目前的呈现来看，三个支柱都对Jonathan Anderson时期的Loewe做出了更新，比起前者更内敛古怪的趣味性，更强调外放表达的性感和欲望，这与Demna在Gucci首秀所提出的观点一样，都致力于将观众从麻木中苏醒，对时尚重新有所感受。
其次在美式风格上，新Loewe也希望通过借助美国设计师对当代奢侈品的理解，真正打开商业增长的阀门。
毕竟过去两年中，令所有人感到意外的是，在欧洲设计师品牌挣扎的同时，美国品牌却异军突起，包括The Row、Khaite、The Frankie Shop，乃至Ralph Lauren和Coach这类轻奢品牌均表现出色。
这背后，很大程度得益于美国设计师品牌对于时装工艺与商品理解的平衡，使其快速承接了不少从奢侈品牌流失的消费人群，Jonathan Anderson对Loewe虽然战功显赫，为Loewe创造了独一无二的艺术化形象，但不得不承认，其商业转化效率却十分有限。
在12年时间里，Loewe在2024财年的销售额达到8.85亿欧元左右，而2006年才创立的The Row销售额已经达到3亿欧元左右，正在快速紧追奢侈品牌。
Proenza Schouler的优势，一直是为当代女性打造实穿但不失设计感的服装，并在配饰领域做出过成绩，这将是Loewe下一步释放商业潜力的条件，而新系列的手袋设计成功引起市场讨论，是积极的早期信号，也是对美国性中最有价值一部分的运用。
在第三个支柱工艺性上，新创意总监的看法与Jonathan Anderson更是出现了观点分野，如果说后者热衷于手工艺，那么新创意总监则坦言，他们关注如何把工艺做到极致，以至于几乎抹去手工艺痕迹。
Loewe上周发布了手工艺大奖Loewe Foundation Craft Prize 2026入围名单，这也是Jack McCollough与Lazaro Hernandez首次加入评审团的一次奖项。
而在目前的30个入围作品中，可以明显看到将传统技艺与当代干预结合的倾向，它们共同的特质是对材料的掌控。
在竹艺、编织陶土、折叠纸等手工艺之外，值得关注的是，其中一件作品通过重型金属成型与化学做旧技术打造的钢制容器，还有一件以皮革重构漆艺技法的作品，这些作品明显呈现出更贴近新创意总监的未来感视觉作品。
Loewe手工艺大奖今年入围的中国艺术家隗楠作品
如果说Loewe有什么将被延续下来，那就是这个品牌作为大型艺术项目，或者说艺术机构的角色。
由Jonathan Anderson间接推动创立的Loewe手工艺大奖仍然是品牌年度的核心日程，Loewe本周还最新宣布为西班牙普拉多博物馆修复部门打造全新制服，这是Jack McCollough与Lazaro Hernandez上任后主推的项目，灵感来自他们2025年对修复工作室的一次造访，体现出二人对与手工艺和西班牙文化的继续承诺。
有所延续，但在逻辑层次上逐一加入观点更新，Jack McCollough与Lazaro Hernandez手下的Loewe，在时装的单一维度上并未展现压倒性优势，但在今时今日，创意总监的使命是为品牌创立一个全新愿景。
深有意味的是，这种角色功能的变化实际上最早恰恰来自Jonathan Anderson，他在十年前对Loewe的全方位重塑，定义了当代创意总监的复合性角色。
Loewe既有声望却不古板，充满乐观能量，又强调文化交融，该品牌的形象已经清晰屹立，尽管表现语言正在调整，但并不需要大动干戈的改造，而在众多奢侈品牌的转型中，Loewe的任务或许是最轻松且易于看见成效的。
如果Loewe能够真正担起LVMH第二梯队品牌的成长任务，那么Jack McCollough与Lazaro Hernandez的任命就不是退而求其次，而是Loewe向商业目标进发的一次成功换挡。
在过往成功基础上，Loewe仍然需要进一步的突破，这就是新Logo传递的意义。
更改Logo，也是Loewe一次野心的更新。
