腕表品牌正从封闭的专业领域，进入更宽泛的时尚场景
作者 | Drizzie
在全球奢侈品市场的剧变下，高端腕表行业无法偏安一隅。
过去几天，关于顶级腕表品牌爱彼Audemars Piguet与Swatch联名的讨论引发了广泛热议。
这是继欧米茄和宝珀之后，Swatch推出的第三个高端联名系列，令人意外的是，这个大众品牌首次选择了不在母公司Swatch集团版图内的品牌，并且联名的对象是爱彼最具标志性的皇家橡树系列，该系列基础款市场价格通常都在数万美元以上，而且一表难求。
尽管此前的两个高端联名系列已经引发过激烈争议，但是市场仍未对该策略建立耐受，甚至质疑声音更大。
包括潮流偶像陈冠希在内，有反对观点直指爱彼终于犯下了最危险的错误，这是高级制表彻底向流行文化低头，让皇家橡树这个象征身份与稀缺性的名字，第一次以400美元的价格出现在大众消费市场里。
根据摩根士丹利与Luxe Consult联合发布的2025年瑞士钟表报告，爱彼在奢侈腕表市场两极分化加剧的背景下，依然稳居全球腕表品牌前三名，2025年销售额增长9%至26亿瑞士法郎，90%销售额依赖皇家橡树系列。
全球腕表品牌前四名劳力士、卡地亚、爱彼与欧米茄，已合计占据行业55%的销售额，而由劳力士、百达翡丽、爱彼与理查米勒组成的独立品牌阵营，凭借约33%的平均营业利润率，拿走了整个行业76%的利润。
与此同时，Swatch集团业绩仍然身处泥潭。
2025财年其交出了近年来最惨淡的一份成绩单，全年销售额下降1.3%至62.8亿瑞士法郎，该集团虽然掌控欧米茄、浪琴、天梭等多个品牌，但中端与入门级腕表的市场空间正以肉眼可见的速度收窄。
爱彼究竟为何愿意与Swatch推出联名，乍看之下很难理解。
1875年创立的爱彼已有151年历史
不过，当人们看清楚Royal Pop是什么的时候，会发现一件耐人寻味的事，其实它并非一块腕表。
Swatch在声明中反复强调，该系列为突破性系列，灵感源自波普艺术，将两个品牌的标志性特色巧妙融合，打造出8款佩戴方式多样的颠覆性怀表。
这一系列生物陶瓷怀表，配有小牛皮挂绳和夹扣，可以挂在脖子上、夹在包袋上、放进口袋，也可以用附赠的小支架变成台钟，但品牌官方明确表示，不提供腕带系统，如果想把它戴在手腕上，消费者只能自己想办法。
Swatch与爱彼合作推出Royal Pop系列
这意味着，在将Royal Pop视为一块平价皇家橡树的同时，这款产品还有另一种理解维度，它本质上是一个有机械机芯的高端时尚配件，其用途之一就是作为精心设计的手袋挂件。
这就将讨论范围从相对封闭垂直的腕表领域，拉到了更加宽泛的奢侈品消费中去。
包挂，是当今最活跃的消费配件赛道，就连奢侈品也在追赶这股风潮。
过去两年，LV、Miu Miu、Loewe和巴黎世家等品牌密集推出包袋挂件，而泡泡玛特旗下的Labubu挂件在全球掀起热潮，标志着这个品类已经从边缘的入门级产品晋升为高端时尚的核心表达形式之一。
年轻消费者用包挂来彰显个性、完成穿搭的点睛之笔，尤其是在消费理性化和手袋疲劳的阶段，更换包挂比买一只新包更具性价比。
去年年底爱马仕中国大秀期间，恰逢Labubu热度达到顶峰，社交媒体上一度出现的场景是，很多消费者讨论的重点不再是价值几十万元的爱马仕手袋本身，而是挂在包上的Labubu。
某种程度上，这类挂件所带来的社交传播力与情绪价值，甚至已经开始超过部分奢侈品手袋与腕表本身，它更具有视觉记忆点，能够迅速传播并带来情绪共鸣。
Royal Pop系列本质上是一个制作精良的时尚配件
Royal Pop进入这个领域，其实意味着高级腕表行业也看到了这一跨领域的最新趋势，将包挂视为一个值得严肃对待的佩戴场景。
实际上，如果把参照系从腕表切换到包袋配件，Royal Pop的定价逻辑也会变得清晰起来。
在奢侈品包挂这一赛道中，价格通常集中在400美元到1500美元之间，热门联名或限量款甚至会进一步上探。
而400美元这一价格，如果放在腕表市场里或许显得入门，但当它被重新放入包袋配件体系中时，其定价仍能保持强势，本质上就是一个高技术规格的配件。
这也正是爱彼这次策略的关键所在，它没有在腕表赛道中向下寻找价格带，而是选择在配件赛道中向上重新定义标准。
要理解爱彼为何要做这件事，还可以参照一个更早的行业先例，劳力士与帝舵。
劳力士在1926年创立帝舵品牌，最初的逻辑很简单，让买不起劳力士的消费者，也能留在品牌的轨道上，随着时间演变，帝舵逐渐成为劳力士的品牌护盾，用一个独立运营的子品牌承接价格敏感型用户，同时让劳力士本身保持高端定位的神圣感，两个品牌之间有一道清晰的防火墙，品牌边界是清晰的，因此不会反向侵蚀核心资产。
Royal Pop的底层逻辑与此高度相似，用更低的价格和年轻化调性，让无法触及真正皇家橡树的潜在未来客户进行品牌意识的培养。 但爱彼的风险也十分明显。
劳力士有帝舵这个独立品牌作为隔离层，消费者为购买劳力士而搭售帝舵时，心理上买的是帝舵，或者说劳力士的配货，而非打折劳力士，但最新的Royal Pop却不同，它动用了爱彼最核心的品牌资产。
爱彼却没有这样的结构缓冲，只能依靠消费者自身对怀表不是腕表，包挂也不是腕表的认知，但是消费者头脑中对这种区分依然脆弱，他们只会看到，皇家橡树第一次以400美元出现。
然而爱彼的未雨绸缪，也并非没有依据。
手机早已取代手表成为人们查看时间的首选工具，智能腕表和眼镜等更多可穿戴设备也正在迅速普及，这是腕表行业无法回避的困境。
腕表需要寻找新的存在方式。
《卡地亚想占领你的手腕》一文中曾分析，卡地亚的答案是珠宝化，将腕表与珠宝的边界系统性地模糊，让时计成为高级首饰的一种存在形式，从手腕延伸到整个身体的装饰逻辑之中。
卡地亚Baignoire腕表正在争夺没有买表习惯的时尚消费者
Royal Pop走的是另一条配件化道路，将计时工具从手腕彻底解放出来，是主动跳入一个更时尚化的宽泛场景。
两条路径的共同底色，都是一种清醒认知，那就是当看时间不再是腕表的核心价值，腕表必须重新定义自己是什么，以及为什么值得被拥有。
即使爱彼身处腕表行业金字塔顶端，它依然感受到了这种危机感，而它试图通过Royal Pop测试的，是皇家橡树不只是作为腕表，而是作为一个可佩戴符号究竟可以走多远。
对于爱彼与Swatch联名拉低定位的担忧，本身就预设了一个答案，假设制表品牌只有一种正确的存在方式，任何向下兼容、向外延伸的尝试都是自我矮化。
但这个假设，在今天的市场环境下越来越难以成立，随着消费者及其生活场景的变化，一个品牌如果只能停留在原有的坐标里，它的增长空间只会越来越窄。
况且，2022年Swatch与欧米茄联名推出MoonSwatch，2023年与宝珀联名推出生物陶瓷五十噚时，相似的舆论争议都曾发生过，但是两个系列不仅没有拖累欧米茄和宝珀，反而成为腕表行业近年来令人印象深刻的营销案例。
喧嚣过后，欧米茄和宝珀依然是它们自己，联名稀释品牌的焦虑，对于Swatch系列联名已经是一个伪命题。
值得一提的是，爱彼将其在该系列所得收益的100%用于支持制表工艺传承与年轻制表人才培育，由此也能看出该品牌透过此次联名看到的是腕表行业的长期发展。
唯一的问题是，爱彼的品牌资产，能不能支撑一个配件品类的长期存在。
卡地亚的珠宝化之所以成立，是因为它本身就是珠宝品牌，腕表是其审美体系的一部分延伸，审美优先的属性从来都是品牌基因的一部分，而非后天转型的结果，因此它的转向天然顺滑。
但爱彼完全不同，自1875年创立以来，它始终围绕机芯工艺、复杂功能与技术精度建立叙事，这意味着它的语言体系本质上是机械理性的，与情绪化的潮流时尚正面对立。
因此，当它进入配件领域，本质上不只是品牌延展，而是颇具风险的迁移，试图去测试皇家橡树是否可以脱离腕表，成为一种可灵活挪用的符号。
Royal Pop所面对的挑战根本不在于价值稀释，而在于它能否像一个真正的包挂一样，融入到时尚造型中，进而引领下一轮潮流趋势。
一个正在陷入业绩危机的Swatch集团，以及一个身处高位却同样感受到时代压力的爱彼，两个处境截然不同的品牌，在同一个问题上达成一致，腕表不能再只作为腕表而存在。
